“伟大的品牌就像灯塔，无论潮起潮落都屹立不倒。”在研究中国彩妆行业近20年的变迁时，笔者时常会想到这句话。

对于中国彩妆行业而言，走过20年高速发展，行业已历经数次迭代；对于品牌而言，潮起潮落成为常态，穿越周期者，方显珍贵。

中国彩妆行业，正有这样一位穿越周期的“王者”。

《2014年至2023年中国彩妆行业市占率TOP20榜》显示，卡姿兰是唯一一个连续10年上榜的国货品牌。2014至2018年，其曾连续5年排进榜单前3，市占率最高超过5%；仅2021年未进榜单前十（位列第11位）；2021年至2023年，其市占率连增三年。

当前，“长期主义”已成为商业热词，但真正能经受时间检验的企业寥寥无几。当我们以20年为刻度，丈量中国美妆行业的潮起潮落，卡姿兰正是极少数能锚定价值内核的破浪者。

这个与新世纪同行的品牌，用持续的产品创新锻造出穿越周期的韧性，为国货品牌如何实现基业长青提供了极具参考价值的商业范式。

三轮周期下，卡姿兰成前20榜唯一长驻国货

卡姿兰创立于2001年。综合前瞻产业研究院及弗若斯特沙利文数据，在卡姿兰发展的20多年间，行业经历了三轮周期。

第一个周期，2001-2016年，行业进入加速发展期。尤其是2009-2016年，彩妆行业的复合增速为11%。

这期间，以美宝莲为代表的国际大众彩妆品牌，以及以卡姿兰、玛丽黛佳为代表的国货品牌，长期占据国内的彩妆市场。卡姿兰长期位居中国彩妆行业市占率前五，市占率最高超过5%。

图：摄图网

第二个周期，2017-2019年，行业进入爆发期。这三年内，行业的复合增速为28%，新锐品牌涌现、线上急速增长，都是彩妆这三年爆发的重要原因。

这期间，新锐彩妆品牌完美日记、花西子、橘朵等相继成立，短短数年内便突破30亿、40亿、甚至50亿体量；另一边，头部国际品牌美宝莲、欧莱雅等品牌市占率明显下滑，卡姿兰等老牌国货也受到了一定冲击。

这期间，卡姿兰的市占率虽然有所下滑，但是始终位居榜单前十。

第三个周期，为2020年至今，彩妆增长承压。根据弗若斯特沙利文数据，由于疫情期间对彩妆的需求减少，2022年彩妆市场整体市场规模下降，增速为-14.1%，导致过去五年增速较低。按零售额计算，中国彩妆市场规模由2018年的930亿元增长至2023年的1168亿元，复合年增长率为4.7%。

这一期间，部分品牌在到达巅峰后回落，而卡姿兰的市占率则从2.5%上涨至2.9%。2021年至2023年，其排名从TOP11上涨至TOP8。

卡姿兰黑磁柔焦散粉等产品集中亮相

品牌力：拥有国货彩妆最大产研基地

一个品牌要穿越经济周期、抵御市场波动，品牌力、渠道力、营销力是三大核心支柱：品牌力是价值内核、渠道力是生存命脉、营销力是增长引擎。

过去20余年，卡姿兰持续迭代这三维能力，引领了时代。

卡姿兰创立之初，“品牌”一词便已扎根。卡姿兰官网有这么一段介绍词：卡姿兰坚持“让中国消费者用上全球最好的彩妆产品”为初心，以“技术创新”为核心驱动力，自建世界级彩妆研发中心。

相较于大部分新锐品牌，老牌国货凭借自有工厂和全产业链布局实现自主可控，拥有了核心优势。卡姿兰，正是其中之一。

早在2003年，卡姿兰便建设了生产基地，占地30000平方米，引进国际一流生产设备。20多年后（2024年4月），卡姿兰「智造工厂」正式亮相，这座集自动化、数字化、智能化于一体的生产基地，是国内彩妆品牌最大的自研工厂之一。据了解，卡姿兰「智造工厂」拥有世界级彩妆研发中心，设备投入过亿，并与位于意大利米兰的欧洲彩妆研发中心形成欧洲-亚洲研发矩阵，双擎打造专业彩妆。

卡姿兰「智造工厂」

不止于此，卡姿兰官网显示，目前其拥有142项中国授权专利、1万㎡创新研发实验室、230+位全球研究人员。

强大研发实力的加持下，卡姿兰的产品一直走在前沿。

譬如，2002年，卡姿兰初生代“双芯”口红诞生，突破性地采用双芯技术，改写了中国口红传统的制造工艺，树立了行业新标杆。

又如，2014年，卡姿兰创造出每6秒卖出一盒的傲人成绩，开启中国底妆新篇章，研发出中国第一款定制专属肤色气垫CC(呢称:蜗牛气垫CC霜)。

2025年，卡姿兰推出全新白磁防晒底妆家族,不仅完成了技术爬坡，突破了高倍防晒×轻薄持妆的底妆边界，更在一定程度上重新定义了品类新标准。

卡姿兰白磁防晒底妆家族

渠道力：线上GMV持续突破20亿

从线下起家做到第一，到线上单平台登顶，卡姿兰的渠道战略诠释了国货品牌在渠道变革中的敏捷性。

根据中银证券研报（援引欧睿数据），2018年之前，以百货为代表的线下渠道一直是彩妆行业最大的渠道之一，这一年，百货渠道占比为38%，电商渠道占比为31%。时间往前，百货渠道占比曾在2010年及2011年超过50%，以及在2008年及2009年达到60%。

与此同时，CS渠道占比也在2008年至2018年间持续上涨，至2018年达到9%。

2008年至2022年，电商销售占比一路上涨，而百货销售占比则一路下跌。

这些线下渠道，曾为卡姿兰等品牌提供丰沃的土壤。

根据《化妆品观察》此前报道，截至2014年底，卡姿兰的渠道网点已超过11700家，涵盖CS、百货、商超等渠道，2014年的网点增长率达11%（来自卡姿兰官方数据）。

2011—2015年，卡姿兰进入黄金增长时期，在终端实现连续五年保持每年40%的增长。

2016年的中国化妆品大会上，卡姿兰集团相关负责人在接受采访时透露，彼时，卡姿兰的百货网点超过1000余家，在部分百货的单柜销量甚至超过国际品牌。

渠道的变革，就在几年间。2019年，电商渠道占比首次超越百货渠道，成为彩妆行业最大的渠道之一。2020年，电商渠道占比增至48%；2022年，占比首次超过50%，至54%。

正是在2019年，卡姿兰集团创始人唐锡隆站上“一线”亲抓电商部门。虽然线上起步较晚，但卡姿兰的电商团队很快搭建起来，业绩直线上涨。

以抖音平台为例，2022年，卡姿兰跃升至抖音彩妆品牌排行榜TOP3；2023年延续了这样的成绩。2024年，其在抖音平台的体量进一步提升，GMV超过8.65亿元。

而在淘天平台，卡姿兰成为2024年唯一挤进TOP5的国货彩妆品牌，GMV突破10亿。

根据魔镜洞察，卡姿兰在主流电商平台（包括淘天、抖音、京东等）的GMV从2022年的14.45亿元，增长至2024年的21.75亿元，2023年的涨幅接近50%。

值得一提的是，2024年，卡姿兰在主流电商平台的店铺数同比上一年减少63家，商品数较上一年减少1801件，但GMV依然实现增长，从侧面说明卡姿兰在线上平台已逐步进入精细化运营阶段。

营销力：将中国文化刻进品牌DNA

从2001年品牌诞生那天起，卡姿兰便不断累积品牌资产，拉升品牌力。

火出圈的“卡姿兰大眼睛”，造就了一个时代的经典。这场关于消费者心智的精准狙击，成为中国彩妆行业从功能诉求转向情感共鸣的里程碑。

在电视广告还是品牌营销的主战场时期，卡姿兰就曾多维度领先。

图：摄图网

数据显示，卡姿兰是第一个启用明星代言的本土彩妆品牌，实现了“时尚就是卡姿兰”的最初转型；亦是第一个大规模投放电视广告的彩妆品牌，例如，在湖南卫视的一次资源招标会上，卡姿兰以总投入高达1.6亿元的金额独家冠名半年的《金鹰独播剧场》，全面切入湖南卫视的黄金时段。

2012年，卡姿兰首创“中国彩妆周&百城品牌联动”大型路演，打造行业动销名片。这一举措，在日后开出了花——2015年的卡姿兰中国彩妆周创下7天3.6亿的动销奇迹。

随着时间的推进，卡姿兰亦在社媒时代腾飞。

据《化妆品观察》此前报道，仅2018年，卡姿兰打造出“投放百亿流量大剧+植入顶级综艺节目+微博/微信/抖音三大社交媒体造势”的全方位强势媒体投放矩阵，曝光人次超过50亿。

2019年，卡姿兰与李佳琦合作——面对3000万粉丝，李佳琦试色全套卡姿兰口红，说出“Oh my God，我的嘴巴在发光”，开启了新的时代。

近几年，卡姿兰先后签下知名演员佟丽娅、当红偶像刘宇、爆火古偶剧演员张凌赫作为品牌形象代言人，并将经典的“卡姿兰大眼睛”IP进行形象升级。

卡姿兰「青花瓷限定」礼盒

与此同时，卡姿兰还不断融入中国传统文化，为品牌带来新的想象。譬如，2020年9月，卡姿兰携手敦煌博物馆，推出联名系列彩妆；2021年6月，卡姿兰再次携手人民日报新媒体回溯敦煌，为国人传递非遗之美，用敦煌文化纪实短片向世界展示东方文化的魅力。2024年底，卡姿兰携手新派剪纸艺术家郭梦，以一片片剪纸演绎盛放的焰火星河，礼献所有女性。2025年“3·8”节之际，卡姿兰携手江西省元青花非遗传承人蔡文娟，推出「青花瓷限定」礼盒致敬女性，亦为国货彩妆致敬中国传统文化写下注脚。

“早在二十年前的战略原点，就埋下了价值生长的基因”

“所有短期优势都会被时间抹平，唯有长期战略才能构建护城河。”这一脱胎于亚马逊创始人贝索斯经营哲学的理念，很好诠释了企业的成功之道。

卡姿兰穿越商业周期的韧性，正是“长期主义”的东方注解——早在二十年前的战略原点，就埋下了价值生长的基因。

“我希望做出最好的彩妆产品，让中国消费者用上全球最好的彩妆，这是我开始这份事业的初心”。这是唐锡隆的初心，亦是卡姿兰的战略原点。

在卡姿兰官网《一支口红的故事》里，有这么一段描述。

第一支双芯口红诞生，源于创始人唐锡隆一次无意的发现：“2001年品牌创立之初，我发现开发部的女孩需要经常在唇部测试口红，我担心她们因天天反复擦卸会对唇部皮肤有伤害，作为公司掌门人，首先要对员工的健康负责，所以我想，能不能在口红中加入最好的营养成分，保证她们天天测试也能拥有一个健康的、饱满的嘴唇，同时既能保证口红的显色饱满度。”

后来在研发过程中发现，在口红中间注入一个营养内芯的效果是最好的，但是这个工艺在当时来说非常难做，国内外都没有相应的设备，一切从0开始，刚开始尝试的时候做出来100支口红里大概只有几支是成功的，后来经过多次的工艺改进，突破了传统口红的制造工艺，2002年卡姿兰终于成功研制出了第一支外显色，内养护的双芯口红。

卡姿兰「双芯口红」礼盒

时至今日，「双芯」口红历经4代升级，从小麦蛋白到胶原蛋白、水解胶原蛋白、再到创新添加多肽精华，每一代双芯的升级，都见证了卡姿兰在产品研发和工艺上的不断突破与迭代。

另外，在外资大牌占领市场时，中国消费者更多用的欧美品牌口红，色号多为冷调，并不适合亚洲人的气质与肤色。为此卡姿兰整合权威色彩机构、专业彩妆师与消费者深度调研资源，坚持为亚洲肤色和气质特调口红色号，契合亚洲女性“显白”需求。

正如唐锡隆在接受采访时透露的那句话：“所有的变化背后都是有逻辑的，本质是要看消费者。”这句话进一步揭示了卡姿兰“以消费者为中心”的底层商业思维。

而卡姿兰的成功，也验证了一个真理：所有可持续的增长，本质上都以用户价值增长为基点。