今年以来，化妆品行业推新似乎被按下了“暂停键”。
据《化妆品观察》不完全统计，今年第三季度共计有12.7万件新品诞生，同比下跌7.3%；时间线拉长，1-9月共计注册备案了38.7万件新品，同比下滑9.6%。
当悬在化妆品企业头上的“紧箍咒”进一步收紧，叠加流量红利见顶、存量市场内卷加剧等因素，大部分企业推新愈加谨慎；但激烈的市场竞争，也促使不少企业仍寄希望于通过新品拉动业绩。
本文将以1-9月主流电商平台美容护肤TOP100品牌为观察锚点，探讨以下三方面内容：
1. TOP品牌推新有何变化，各类型品牌在新品打造上有何区别？
2. 新品数最多的是哪些品牌，疯狂推新背后有何共性？
3. “寒冬”之下，品牌该如何打造新品？
TOP10品牌：
欧莱雅锐减39%，珀莱雅战略调整
整体备案量下滑11%
今年前三季度，TOP10品牌推新节奏明显放缓，累计推出360件新品，同比下滑11%。
具体到品牌端，10个品牌中新品数较去年同期下滑的占据6席，韩束、欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、自然堂都有不同程度的下滑。
欧莱雅创下最大跌幅
其中，欧莱雅累计注册备案了880件新品，远超其他品牌，但今年前三季度仅备案了31件新品，同比下滑39%，创下最大跌幅。时间线拉长，近年来欧莱雅在中国略显保守，近三年复合增长率为-11.88%。
珀莱雅加速冲击高端美白市场
在一片“跌”声中，珀莱雅、兰蔻、海蓝之谜、sk-ii呈正增长态势，其中，珀莱雅前三季度共推出52件新品，同比飙升73%，近3年复合增长率为15.13%。
据《化妆品观察》不完全统计，在特证含金量越来越高的当下，珀莱雅今年共注册了15件新品，这些新品颇具看点：一方面对大单品双抗精华进行升级，推出集抗初老、美白两大热门功效于一体的全新双抗精华特证版；另一方面，重磅推出「粉宝石系列」（蕴能集光水、乳、液、眼霜、洁面），以Symwhite377＋烟酰胺＋九肽-1为核心成分，专研熟龄肌女性的美白需求。
尤为值得一提的是，去年珀莱雅就已推出定位高端美白市场的「启时光蕴」系列，可见，珀莱雅正加足马力推出兼具产品力和市场竞争力的美白线，向高端美白市场发起了冲锋。
TOP主流国货：
谷雨飙升106%，薇诺娜暴跌90%
在TOP100品牌中，不乏主流国货品牌的身影，如谷雨、可复美、薇诺娜均跻身TOP15阵营，业绩表现亮眼。在推新上，它们也呈现出一些共性：
整体备案量下滑24%
今年1—9月，TOP主流国货品牌共计注册备案了近200件新品，同比下滑24%。
把时间线拉长，过去三年来，TOP主流国货品牌新品数一路飙升，复合增长率均呈增长态势，典型如谷雨，复合增长率高达232%，今年1—9月已推出68件新品，超过去年全年新品数（66件），今年Q3注册备案了33件新品，同比飙升106%。
相较而言，薇诺娜推新略显保守，今年1—9月共计推出14件新品，同比锐减61%；Q3仅有2件新品，暴跌90%。
主打提亮、修护、控油功效
从功效宣称来看，上述主流国货品牌推出的产品中，前三大关键词分别为“提亮”“修护”“控油”。头豹研究院数据预测，2028年美白市场规模将增至1087亿元，复合增长率12.3%。
典型如谷雨，基于核心成分光甘草定打造的美白产品矩阵，在谷雨迈向50亿元的过程中，发挥着举足轻重的作用。而HBN，继A醇之外，又与α-熊果苷深度绑定，推出如发光精华、原白水乳、原白霜等系列产品，以“原生白”理念站稳脚跟。
这些TOP品牌印证了当前美妆市场的成功法则——在热门赛道做到极致，通过自研成分构建差异化竞争壁垒。
聚焦面膜、精华赛道
具体看细分品类，上述主流国货品牌主要聚焦于面膜、精华、化妆水/爽肤水三大品类。
据用户说报告预测，2030年中国面膜市场或将突破1464亿元。广阔的蓝海赛道，意味着更多的掘金机会。fan beauty diary就是靠面膜发家，虽然目前已布局了美容仪、身体护理、口红等赛道，但真正撑起营收的仍旧是面膜，如“VC大桔美白面膜”今年618在李佳琦直播间创造了10秒卖出10万盒的奇迹，销售额达2000万元。
而在今年，奕沃、C咖亦纷纷推出多款面膜产品，试水面膜赛道。
TOP白牌：
新品数与GMV挂钩，主打“抗衰”
TOP100阵营中，流量品牌亦占据一席。这些品牌擅长批量化产出素材，通过高投流集中打爆高毛利单品，在短时间内崛起，甚至力压经典国货乃至国际大牌。在推新方面，它们也呈现出一些特点：
整体备案量增长10.8%
今年前三季度，TOP流量品牌累计注册备案665件新品，远超TOP10品牌（362件）和TOP主流国货品牌（194件），较去年同期上涨10.8%。
娇润泉“哑火”，三精制药加速上新
以新晋“黑马”三精制药为例，前三季度已推出92件新品，是去年全年（15件新品）的6倍之多。伴随新品数激增的，是其GMV呈火箭式增长——今年9月，三精制药GMV突破1亿，跻身抖音美妆TOP18，位居主流平台护肤TOP28，而去年其还是“查无此人”的处境。
新人笑背后是旧人哭。反观娇润泉，曾跻身2024年Q3抖音美妆TOP20榜第11名，今年同期却跌落百名开外。业绩“哑火”背后，其推新也陷入“停滞”——今年第三季度仅推出3件新品，同比下滑80%；1-9月共推出6件新品，同比下跌75%。
深挖消费者核心抗衰诉求
从功效来看，流量品牌大多围绕抗衰、美白做文章。在备案产品中，“抗皱”“滋润”“紧致”是商品名里的三大高频关键词。而抗衰，正是消费者使用护肤品的核心诉求。
以今年3月横空出世、7月GMV便破亿的护肤品牌veirfoo为例，目前已推出16件新品，覆盖面膜、素颜霜、眼霜、乳液等多个品类，形成相对完整的基础护肤矩阵，主打产品DNA钠水光胶原蛋白膜，以PDRN为核心成分，宣称“激发胶原活力、紧致塑颜”等功效。
美诗亦是如此，主打抗衰，推出了贵妇膏、抗皱乳、眼部精华油等单品，明星产品包括MEICHIC三型胶原抗皱乳、MEICHIC美诗八佰珍萃参灵贵妇膏等，凭借高端、高奢成分凸显抗衰功效，直击熟龄女性护肤痛点。
新品数TOP10品牌：
白牌霸榜，主流品牌缺席
TOP10阵营“大洗牌”
2025年Q3，推出新品最多的TOP10品牌分别为恩妮、SADOER、花校长、糖果小姐、瑞比、伊美、Novo、GAOY、KeKe Mood、OXX，相较于去年同期，除恩妮、SADOER坚挺之外，其他均为“新面孔”。
值得注意的是，近两年Q3新品数TOP10榜单中，既无国际大牌的身影，也无国货品牌的踪迹。维度扩至1-9月，推新TOP10阵营中，小众品牌几乎霸榜，与销售额TOP100榜并不重叠。
新品数逆势增长21%
在备案大盘遇冷的背景下，2025年Q3新品数TOP10品牌累计推出4000余件新品，同比增长21%，平均每个品牌的推新数达44件。新品数TOP3的门槛线，也从去年同期的400+件提升至500+件。
聚焦美甲护理赛道
从品类来看，这些疯狂推新的品牌，主要聚焦于美甲护理。
2025年Q3新品数TOP10品牌中，恩妮（754件）、花校长（555件）、糖果小姐（541件）、瑞比（362件）、GAOY（342件）、OXX（288件），均聚焦美甲，产品涵盖甲油胶、美甲清洁水、免洗造型凝胶等不同产品。再看2025年1-9月新品数TOP10品牌中，聚焦美甲护理的品牌占据了7席，蜜糖小姐、恩妮、花校长、宝诗曼、糖果小姐、GAOY、娜逸丝位列名单中。
美甲新品逆势上扬，主要基于两方面原因：一是，美甲护理赛道迎来千亿蓝海，根据《2024全球美甲用品市场分析报告》，2032年将增长至362.6亿美元（约合人民币2647亿元）。二是，完整版安评的实施一定程度上影响了其他品类的备案，相较之下，美甲护理类产品因工艺门槛相对较低且无需进行功效宣称评价，因而并未受到冲击。
游戏规则正在被改写
曾几何时，化妆品行业是“爆款”频出的流量天堂。然而，时过境迁，品牌推新正在战略性收缩：2024年，全国累计注册备案55万＋件化妆品，同比减少3%；今年延续了这一下滑态势，1-9月新品数同比下跌9.6%。
野蛮生长时代落幕，在多重因素作用下行业正在经历一场深刻的供给侧改革：
合规门槛进一步提高
今年新品数进一步回落，究其原因，或为完整版安评（完整版产品安全评估报告）落地，行业推新进入“最严时代”。
按照要求，完整版安评自2025年5月1日起落地执行，直接延长了上新周期、拉高了开品成本，致使注册备案门槛提高。与此同时，完整版安评虽已实施，但尚存诸多宽泛模糊之处，其具体执行力度、方式也尚需细化规范，因而不少企业处于观望、摸索阶段，推新自然进入“冷静期”。
当然，新品数量的下降，是市场理性的回归。监管的收紧与市场的内卷，看似是枷锁，实则是行业走向成熟的“催化剂”，它迫使企业放弃短视的投机行为，回归产品与品牌的长期主义。
SKU数量不再是决胜点
在备案大盘下滑的背景下，TOP10品牌（-11%）、TOP主流国货品牌（-24%）推新数均出现不同程度的下跌，唯有TOP流量品牌新品数逆势上扬（＋10.8%），显然，通过批量推新、筛出爆品来刺激GMV，仍是流量品牌的一贯打法。
然而，在存量竞争中，同质化成为致命伤，“成分雷同”“概念跟风”导致价格战成为常态。白牌通过快速推新拉动业绩，但缺乏产品力和品牌力的新品，终究无法长期撑起品牌在销售榜上的排名。
TOP100榜单与新品数TOP10榜单并不重叠，也印证了这一点，未来的竞争，不再是SKU数量的竞赛，而是品牌深度、科技高度与用户关系亲密度的较量。
找准高增长赛道是关键
监管收紧、线上流量红利见顶、存量市场内卷加剧，这三大压力共同作用，企业陷入“不推新等死，推新品找死”的两难境地。
主流品牌选择用“数量减少”来回应这种集体焦虑，转向更为审慎地精耕细作。而盲目推新无异于火中取栗，找准赛道，挖掘需求，是打造一款成功新品的第一步。
从品类来看，TOP品牌最青睐的护肤品类前三细分类目分别为面部精华、面膜、面霜。这与线上各品类销售规模相呼应。第三方数据平台显示，2025年1—9月，护肤品类中面部护理套装的市场份额位居首位，销售额突破450亿元，其次为精华类产品，销售额接近400亿元，面霜、面膜紧随其后。
值得一提的是，护理套装、精华、面膜、防晒、身体护理市场规模均达百亿以上，且销售额呈两位数增长，精油芳疗销售额也同比增长26.5%，显然，这些细分市场增长潜力大，蕴藏着出圈机会。
再回头看TOP100品牌，它们揭示了一个深刻的道理——新品不在多而在于精，在全新的游戏规则下，成功的新品必须是一部“精准定位、科技驱动、价值共鸣”的三重奏。
