看似已经“败退”中国的韩妆，其实是换了一种方式在中国开疆拓土。

据第三方数据显示，2025年（截至12月25日），抖音TOP2000品牌中，韩国品牌的数量超100个，仅次于中国品牌。而在这百余个品牌里面，GMV破亿的品牌数量达到了26个，对比2024年全年增长了将近10个。

并且，这些TOP韩妆许多仍然处于强势增长状态。比如，丽菲欧、OGANA CELL、ILSO、dmck、isntree等，今年1-11月在抖音的增速在280%-3300%不等。

从销售数字中不难看出，消费者为韩妆买单的热情仍然存在。

只不过，这一波“韩潮”，与10年前的有着明显的区别——它显得颇为隐秘，主要的吸睛的不是传统韩妆“大牌”。

5个韩妆在抖音GMV超5亿

其中4个仍在飞涨

以面膜为代表的护肤品牌是主力军，彩妆不占优势

26个破亿的品牌：22个是护肤品牌，3个是彩妆品牌、1个是美瞳品牌。

其中，护肤品牌一半以上主打面膜品类；主打洁面、乳液面霜、精华品类的品牌，则均在1-2个。

后仍然是老大，但已经陷入下滑

从整体数据来看，后仍然是韩妆里面的老大：1-11月，抖音的GMV约17亿，主流电商平台整体的GMV约30亿。不过，后已经在抖音呈现了个位数的下滑趋势。

达人带货，是拉升后在抖音销售的主力军。今年以来，仅“广东夫妇”贡献的GMV就占了30%以上。这意味着，17亿的销售当中，有5亿由是广东夫妇创造。

lefilleo/丽菲欧、HEXKIN、VEIRFOO、3CE/三熹玉位列第二梯队，抖音GMV量级5亿+

其中，lefilleo/丽菲欧、HEXKIN、VEIRFOO分别于2023年10月、2022年8月、2025年3月在抖音开售，主打的品类均是面膜。

抖音是它们线上销售的主要来源，占比高达90%上下。今年，这3个品牌均获得过抖音单月GMV破亿、跻身美妆TOP20之列的销售成绩。

2018年被欧莱雅集团收购、2019年正式进入中国的3CE/三熹玉，今年前11个月在主流电商的GMV规模约14亿元，其中抖音占比相对较少，约39%。

目前，这几个品牌在抖音均处于快速增长的阶段。其中，丽菲欧同比增速达280%、VEIRFOO只花9个月完成从0到5亿的飞跃。

抖音GMV量级3-5亿的品牌有4个，增长最高的达740%+

分别是GIK、OGANA CELL、A.H.C/爱和纯、HEALOINE/稀洛因。其中，3个品牌也主打面膜，1个品牌主打洁面。

OGANA CELL作为个中增速最高的品牌，韦雪功不可没。2025年以来，韦雪贡献了该品牌抖音GMV 40%以上的份额。

HEALOINE/稀洛因在1-2月份，均创造了7500w-1亿的GMV，打入美妆TOP40。达人“昕昕 Noble spirit”贡献的GMV占比均在30%以上。

“新韩妆”崛起背后的3大驱动力

与10年前悦诗风吟、雪花秀、兰芝、赫拉、后等韩妆在中国的走红，主要依托于韩流文化的输出、标新立异的产品概念、鲜明的包装设计、调性十足的线下门店不同，这一波“新韩妆”的崛起路径已经发生根本性转变。

整体来看，它们现阶段的成功，并非依赖传统意义上的“品牌溢价”或文化影响力，而是深度融入了中国本土的电商生态与消费逻辑。

产品策略——从“概念营销”转向“成分与功效”

过去的韩妆擅长通过韩方、天然草本、发酵、蜗牛原液、水光肌、素颜霜等新奇特概念引领美妆产品风潮，如今则明显向“成分为王”“功效可见”等中国特色的内卷路线靠拢。

比如，HEXKIN、VEIRFOO、HEALOINE等增长迅猛的品牌，均主打PDRN、胶原蛋白、外泌体、六胜肽等热门活性成分，功效标签集中于“抗皱紧致”“保湿修护”“水光肌”等消费者高度关注的痛点。

这种策略明显是对中国“成分党”兴起、“功效护肤”趋势的直接回应，也反映出韩妆在上游研发、生产端与中国市场需求的紧密结合。

渠道与营销——达人带货成为增长引擎

我们从第三方平台上看到，绝大多数上榜韩妆品牌高度依赖于抖音的达人直播带货。

广东夫妇、韦雪、张檬小五夫妇、昕昕 Noble spirit等达人，更是凭一己之力撑起了多个韩妆品牌在抖音的销售数据。比如，除以上提到的后、OGANA CELL、HEALOINE/稀洛因之外，今年才开始在抖音销售便冲上5亿量级的VEIRFOO，50%以上的销售来自张檬小五夫妇。

这种与某个头部主播深度捆绑的方式，成为诸多韩妆品牌销量的“包票”。

操盘手——深谙中国美妆市场规则和韩品趋势

据业内知情人士向《化妆品观察》介绍，多个新兴韩妆品牌如HEXKIN、HEALOINE/稀洛因、GIK等，背后实则由同一批熟悉韩国供应链、精通中国电商玩法与流量运营的中国团队在幕后操盘。

他们不仅负责品牌在中国市场的定位、选品、营销，更直接对接达人资源、掌控销售节奏。

这意味着，今天的“韩妆”更多是一种“韩国产品+中国运营”的混合模式，其本质是中国团队利用韩国制造背书，在抖音生态内进行的一场高效商业化运作。

繁荣背后

“新韩妆”的隐忧与挑战

尽管数字亮眼，但这一波韩妆复兴仍面临结构性隐患，可持续性存疑。

产品结构单一，“大单品”依赖症突出

这些新韩妆品牌普遍以面膜为当家产品。如丽菲欧、HEXKIN、VEIRFOO、GIK等，TOP1商品清一色是面膜，且占据了品牌全年销售一半以上的比例。

这种过度依赖单一品类的模式，虽然容易打爆，但也意味着品牌形象单薄、用户粘性可能不足，一旦市场热度转移或出现强替代品，增长容易迅速见顶。

目前来看，许多韩妆面膜已经呈现了同质化竞争的状态。比如，大量品牌涌入“PDRN面膜”赛道，价格战与营销战加剧，利润空间持续被挤压已是不争的事实。

渠道高度集中，抗风险能力弱

绝大多数新兴韩妆品牌的销售高度集中于抖音单一平台，抖音销售占比普遍在80%-98%之间，如丽菲欧、HEXKIN、VEIRFOO、GIK、HEALOINE/稀洛因等。

这种“把所有鸡蛋放在一个篮子里”的策略，虽然享受了平台红利，但也使其命运与平台规则、流量成本、达人合作关系深度绑定，缺乏多渠道的稳定性和品牌自主掌控力。

一些年初还红极一时的韩妆品牌，到目前已经呈现了乏力状态。比如，HEALOINE/稀洛因近3个月在抖音的月度GMV已滑落至500w-750w量级，而在年初，其月度GMV曾经是这个量级的10倍。

品牌力弱化，从“文化品牌”降维为“流量产品”

过去的韩妆如兰芝、悦诗风吟等，承载着韩流美学和生活方式的价值，具备较强的品牌溢价和文化认同。而如今抖音上的热门韩妆，更多是以“院线同款”“**达人推荐”为卖点，通过达人话术和成分清单打动消费者。

品牌本身的故事、文化和情感附加值被极大削弱，更像是一个快速流通的“标签化商品”。从“品牌影响消费者”到“产品满足部分人群的需求”，韩妆的品牌势能事实上发生了降维。

这一定程度呼应了今年10月韩国《每日经济新闻》专题报道中的一个信息——当前多数韩国企业在中国市场陷入困境，韩国企业想在中国获得成功的出路在于彻底本土化，甚至达到让中国消费者察觉不到这是韩国企业的程度。

本质上，这一轮韩妆的“复兴”，是中国电商生态、达人经济与韩国供应链能力相结合的一次阶段性成功。它并非传统品牌的胜利，而是新渠道、新营销、新运营模式下的产物，其内在的品类单一、渠道依赖、品牌力不足等问题，为其长期发展埋下了不确定性。

韩妆是不是真的“又行了”，不仅要看GMV数字，更要看其能否跨越“流量品牌”的周期，构建起可持续的产品矩阵、多元化的渠道布局以及真正的品牌价值。