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新青年|年销4.8亿/单产450万 他这样改变千色店

新青年零售 童婧宏 资深记者 ·  2018-01-10
截至2018年1月3日,千色店的门店数量是108家。

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距离2015年末,黎学林正式执掌千色店以来,刚刚两年多1个月的时间。

从最初的站在高处观察和思考,一步步发展到深度参与店铺管理、作出一系列调整,这家在全国市场排名前列的连锁店正在他手上悄然改变。

截至2018年1月3日,千色店的门店数量是108家。黎学林表示,虽然相比之前门店数量没有显著增加,但店铺质量有所提高 :比如去年关了10多家定位不符合发展预期的店,又新开了20多家店。今年还会在此基础上继续扩张。

用系统数据选品

据了解,现在千色店内的进口品占比高达90%,新店的变化主要体现在产品升级,虽还不便透露,但所有改变很快就会呈现在市场上。

整体上,千色店多品类运营的方式不会改变,但彩妆占比将会提高。眼下店内护肤品类销售占比约40%,彩妆和香水品类总占比30%。个护品类占比不到10%,其余品类占比20%。

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黎学林介绍,筛选品牌或者条码的标准,是看系统销售数据和趋势。千色店的单店SKU达6000~7000个,整个系统日均客单数在4~5万之间。系统拥有足够庞大的数据来分析客单与客流,研究不同客群的消费习惯,从而筛选产品属性、做更替和升级。

比如,每个月市场部会根据数据来总结:什么样的人群会买什么商品、公司在相应的单品领域内有什么缺失。并对照区域市场的销售总量,分析某款单品是否具备吸引力和发展空间,在此基础上再做选品和条码筛选。

黎学林透露,从数据分析到结论落实之间,有大概几个月的时间差,结论有验证成功、也有试行后不太成功的,都会作为市场经验积累下来。

同时,每当有新品上市,他会首先向一线员工做宣导推荐,增加其对产品的了解、认可度。这样他们才会更懂得如何去销售产品。“因为我不是前台销售人员,但当公司很大、市场更大的情况下,要让每位员工理解我的想法并且践行,必须做好沟通工作。”

所有采购升级为运营专员

从今年开始,千色店在公司架构上也做出了较大调整。所有员工分设为两大部门、三大模块。一是商品运营部门,也就是前线业务部门;一是系统部门,也就是后台服务部门。

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其中,商品运营部门分设品牌运营部门和市场运营部门,有点像阿里巴巴等商业集团的做法,品牌运营部门保证不同品类、不同品牌都有有专人负责。他们要针对某品牌一年的销售情况,作出具体的计划,考核的是品牌的年度成长值。

商品运营部门是以商品销售为主,个人绩效与年度目标完成情况关联,考核的是单店运营能力和增长幅度。品牌运营和市场运营两者没有层级上的高下,在各自的工作领域内既密切合作,又有所区分。

系统部门则是传统意义上的后台人员,更偏向于技术层面和信息处理工作。市场部和品牌部每个月会提出具体的数据分析需求,让系统部门协助去做类似BI(BusinessIntelligence)的东西。公司前线和后台人员的比例大致是15比1。

在黎学林看来,缺货、补货这样简单的事情没必要设置一个单独的岗位、让七八十个人去做。今年,他把千色店所有的采购人员升级为品牌运营专员,统一归商品运营部门管理,让她们更加有大局意识和品牌发展观。

成败在于经营细节

虽然过去一年大家都在说“人、货、场”,其实不同观念引导下的做法各不同。黎学林笃信“成败在于细节”,要把店铺精细化做到极致。

他指出,手机市场iOS系统和安卓系统“两分天下”,再生出一个新系统去占据市场份额已经很难。化妆品行业也是如此,在这个商品爆炸时代,产品再创新已经很难,门店经营和观念更新却有无穷潜力。

“关注细节并非拘泥于小节,很多人说现在实体店的人流量不如从前,但你有没有认真做好细节,把握好珍贵的客流?这是每个店铺经营者必须思考的问题。”

为达到最好的购物体验,黎学林认为门店升级没有周期,有好点子就会持续改进。今年,他将深化店铺“体验改良”,包括体验区面积扩大、体验方式更佳贴近年轻人的消费习惯;以及加强自动导购、升级购物体验。

在VR美妆概念很火的2017年,千色店部分门店引入了可以自主试妆的“美妆魔镜”。虽然目前,更多顾客是把美妆魔镜当作一个新颖的物件来“玩”,没有明显的销售转化率。但黎学林相信这方面是有市场潜力的。

“一线城市的年轻人自主意识强、电子商务化程度高,对陌生人会有一些抵触,逛店过程中不太愿意受到BA的打扰。体会到这种细微情绪,并找到合适的卖货方式很重要。”

不仅是卖货方式,会员活动也必须做到精细化,每一次活动都是一次进步契机。目前千色店拥有200多万会员,最近举办的一次“庙会主题活动”,通过抽娃娃、钓金鱼、许愿、抽签等游戏吸引顾客、并赠送小礼品,人气很不错。

在活动后的效果总结中,黎学林敏锐地发现,虽然人气颇高,但成单率、转换率并未达到预期。他分析,一是活动布场的原因,可能活动区域和商品区域有一段距离,不利于客流转化;二是客群性质,比如参与游戏的儿童并非千色店的目标客群。

在他看来,门店经营是很细致的工作,只有不断发现问题并寻找解决方式,才能进步和成长。

谈到本地的另一家大连锁、同样主打进口品的妍丽,他由衷地说,“它做得非常好,比我们好。”作为竞争对手,千色店和妍丽在选址上并没有特意隔开,在不少商圈和Shoppingmall内,千色店的几步开外就是一家妍丽。

“做生意嘛,市场是共享的。”黎学林笑着说。在品牌品类上,千色店与妍丽是有区分的,妍丽的产品更趋向中高端,喜欢选用小众品牌。而千色店更趋时尚和年轻化,品类更丰富。

“我的性格特质是别人做过的东西我就不太想去重蹈覆辙。如奥尔滨等品牌在妍丽卖得很好,但千色店没必要也去做同一款产品,毕竟消费者的需求是多元的。”黎学林称,这或许也是某种意义上的不走寻常路。

2017年,黎学林还以“品牌与城市的故事”为主题拍摄了一组DV短片,通过新颖的形式传达千色店的店铺形象与文化。他透露,添加了酷炫电子屏幕的最新一代店铺可能在2018年5月与大家见面。

管理门店两年来,黎学林认为最可见的变化是单店产出的大幅提升。2017年千色店的总销售额超过4.8亿元,平均单店年产出达450万元。他希望在2018年能把门店的坪效进一步提高。

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