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2018业绩增长超30% 百雀羚为何这般有底气?

品牌 石钰 资深记者 ·  2018-02-06
在市场出货普遍紧缩的环境下,百雀羚如何做到保持高速增长?

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在本土化妆品公司中,百雀羚无疑是近年来业绩高速增长的典型代表,2015年和2016年百雀羚销售额分别为108亿元和138亿元。2017年,百雀羚业绩再创新高,集团总业绩实现177亿元,增长28%。

对于一个有着87年历史的民族品牌来说,这样的增长速度让人惊艳。而比增长速度更受关注的是,2018年百雀羚提出“再增长30%”的目标。

在市场出货普遍紧缩的环境下,百雀羚如何做到保持高速增长?又为什么这般有底气提出“增长30%”的目标?这是所有人对百雀羚提出的一个疑问。

来自北纬30度的好产品

任何一个想要持续发展的品牌,当然都有自己的根。根是什么?它是一个品牌最为关键的内涵和文化,能够在消费者心中种下一个品牌特有的标签。

事实上,百雀羚之所以能够保持高速增长,并对“2018年总业绩再增长30%”信心十足,正是因为它找到了自己产品的根。

自百雀羚确认发展“东方草本的护肤品牌”这个主体目标后,就一直坚守好品质,将品质作为第一生产力,作为生命线。

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在坚持产品品质同时,百雀羚提出要力争做Only One(唯一)的东西,做到差异化和独特性。“消费者的审美力、购买力正在升级,他们追求的不仅仅是满足日常需要,更希望有文化附加值的承载。百雀羚将通过产品赋能、品牌营销赋能和终端场域赋能,持续演绎东方之美,打造核心竞争力,构建企业的Only One。”百雀羚高层在2017年年终总结时再次强调说。

其实,百雀羚反复强调的Only One,其中就包括产品的差异性和独特性,而这即是产品的“根”。

那么百雀羚产品的“根”在哪里?这就要从“北纬30度”说起。

中国北纬30度,气候适宜,降水丰沛,沿线分布着众多国家级自然保护区,包括神农架、九寨沟、黄山等,物种多样,自然景观荟萃。北纬30度以独特的地理气候,孕育众多珍稀草本植物,成为最适合草本生长的“黄金纬度”。例如,护肤品里灵芝、益母草、忍冬花、红景天等提取物都是出自这里。

那么百雀羚和北纬30度有什么渊源呢?事实上,百雀羚的忍冬花基地,就在这条神奇而伟大的维度带上。

百雀羚一直致力于探寻北纬30度天然好草本,其团队曾多次深入北纬30度山林,勘探百雀羚原料基地,拜访坚守世代种植忍冬花的匠人,建立忍冬花种植基地,将最天然的草本能量带给消费者。

百雀羚忍冬花基地,位于海拔1700米的深山里,紫外线非常强烈,每一朵忍冬花平均每天的日照时间长达10个小时以上;这里的忍冬花和人一样,被清冽的山泉水所养育,而这股山泉水经由石缝间拱泻而出,富含能量。

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所有这些因素,都更容易刺激忍冬花形成一种绿原酸的物质,它可以让肌肤变得水嫩,更有弹性,而百雀羚很多产品里面都有这种成分。

为了充分利用绿原酸物质,在采收时,守护忍冬花的匠人要在清晨5点出门,去到地里,争取在2小时以内采收完整片忍冬花蕾。因为太阳出来,花就开了,里面的绿原酸就会减少。

只有好产地、好草本,才能造就好产品。在北纬30度上,百雀羚找到了产品的独特“能量”。可以预见,未来我们会在百雀羚的更多产品中见到“北纬30度”的天然草本力,这也正是百雀羚独一无二的品牌价值所在。

让消费者贴近产品 CS营销风暴来袭

当然,有了好产品自然还少不了最亲近消费者的渠道,而能够和消费者亲密互动的渠道更少不了全国近20万的化妆品店。

事实上,百雀羚已冲着规模宏大的CS渠道跑步前进了。2016年百雀羚正式宣告进入CS渠道,在总部设立CS渠道事业部并组建了专业的CS渠道市场业务团队,提出“力争在一年之内进入CS渠道的前三甲,三年做到CS渠道第一”的战略目标。

CS渠道前三,意味着百雀羚要迈过多高的门槛?以零售额来衡量,大约是在这一渠道做到30—40亿元的零售额。这个数据是不是有点眼熟?按照百雀羚“2018年增长30%以上”的目标计算,2018年百雀羚销售业绩要增加53.1亿。

不出意外,这一增长目标将大概率由新拓展的CS渠道来完成,毕竟百雀羚在商超渠道和电商渠道已是领导品牌,发展已经成熟;而百雀羚在CS渠道仍有较大增长空间。

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对于百雀羚来说,CS渠道势在必得。目前百雀羚已基本完成全国网点的覆盖,2018年将继续加大资源投入,发力CS渠道。据百雀羚方面透露,2018年将进一步升级终端场域营销,更加强化品牌在终端的场景营销、体验营销及会员营销三大策略,真正将战略落地,提升市场的终端动销能力。

在该战略布局下,百雀羚即将打响2018年终端营销的第一炮。据了解,2月26日,百雀羚将在全国CS渠道终端开展2018年度首场“百雀羚北纬30度,向天然致敬”的大型活动。

此次全国性终端活动有三大亮点:第一,完全以消费者为中心,升级终端服务,打造场域营销、体验营销和会员营销,为消费者提供更好的环境体验、服务和产品;第二,主推水活能量系列,期间消费者可以享受百雀羚的明星产品“百雀羚水活能量滢肌美容液”;第三,活动期间,消费者更有机会赢取价值3000元的北纬30度旅游大奖及丰富奖品。

依托“北纬30度”的品牌精神,2018年百雀羚已经开始行动,相信此次的终端活动一定会为2018年开好头。

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