*本文系品观网（pinguan.com）2月封面专题“00后的化妆世界”系列文章

当90后、95后还在谈论“不洗头之交”时，一些精致的00后已经在用“腊梅”（海蓝之谜）、迪奥、“红腰子”（资生堂的一款精华）了。

据闲鱼（阿里巴巴旗下闲置交易平台）数据报告《00后，我们不一样》显示，2017年，00后群体在闲鱼上人均处理闲置所得1580元，是闲鱼人均花费的2.57倍。3C数码产品、动漫周边、个护美妆是00后处理的热门产品。

其中，00后交易最多的TOP10化妆品品牌分别是悦诗风吟、Za、迪奥、资生堂、香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻、CPB、HR和美宝莲。事实上，当90后在初高中的年纪还在用着大宝SOD蜜时，SK-II和CPB已经成为00后的日常护肤品。

这样的消费趋势引起了众多传统美妆集团和日化企业的焦虑。如何在年轻化消费风潮中抢占先机？在霸王集团媒介公关部经理罗天翔看来，“从00后抓起”无疑是最中肯的建议。

抓住年轻、时尚、个性的00后

在经济全球化的背景下，95后乃至00后的年轻人视野更加开阔、见识更加广博，他们正在不断融入社会、一步步登上属于自己的舞台。据品观网（pinguan.com）的调查结果显示，00后普遍对自己的生活要求更高，有很强烈且独特的消费观念。

虽然大多数00后仍在校园，还没有进入职场，也尚未拥有独立的收入来源。但从奥美中国的《零零后研究》数据来看，约81%的00后曾在微博中提及网购经历，他们的消费意愿强烈、市场潜力无限。

可以说，年轻、时尚、个性是00后的热门标签，整个化妆品市场也随之年轻化、低龄化。一个品牌能否引起年轻人的关注和共鸣，是其能否在未来几年立足于市场，并快速发展的重要因素。

对此，从事品牌推广工作多年的罗天翔表示认同。他指出，在普遍较为优沃的家庭条件和便捷的社交媒体环境之下，00后这代人的消费观相对于前几代消费者显得更加超前。

霸王借助二次元进行品牌营销

“00后人群现在尚处在红利期，将在未来几年内成为消费主力，有巨大的潜力等待挖掘。” 罗天翔很笃定地说。

去年，“第一波90后已经脱发了”等话题在社交媒体迅速蔓延，并引发了广泛共鸣。据《中国脱发人群调查》显示，我国脱发总人数近2亿，20岁～40岁男士是脱发主力军，30岁前就开始脱发的比例接近84%。

脱发对于年轻人而言早已不是新鲜事了。随着防脱发的意识与焦虑心态从90后蔓延到00后，霸王的00后消费群体比例正处于上升趋势。

如果要给霸王的00后消费者构建一个群像的话，罗天翔形容，他们是一群有想法的“小大人”，比90后、95后更个性，喜欢跟着感觉走、追求有同等价值观的东西，有强烈的自我归属。这些特质，决定了他们往往会选择个性化强且品质优良的产品。

霸王与阴阳师合作形象

用品牌营销抢占年轻人话题榜

早年，作为本土中草药洗护市场翘楚的霸王，消费群体、品牌定位和战略并没有这么“年轻”。

据了解，2006年—2009年期间，霸王产品销量连续4年位居世界中草药洗发液市场榜首，在内地中草药洗护发市场占有率超过46%。2009年，霸王在香港上市，次年却遭遇了二恶烷事件，此后销量及股价大跌，持续6年间业绩一蹶不振。

虽然霸王最终赢得了官司，却已经失去了太多。在鼎盛时期，霸王的销售额曾达到17.56亿元，而财报数据显示，2017上半年霸王营收1.07亿元，同比减少20.9%；其中净利润同比下滑94.7%。

想要走出低谷、重获企业增长，霸王还需要一些契机。年轻消费群体的日益庞大和防脱发市场日益受到关注创造了机会。通过品牌营销手段拉近跟年轻消费者的距离，让更多人知道并了解霸王，成为了企业的当务之急。

2015年2月，代言人成龙的一句“duang”成了网络热门词汇，让霸王在年轻人中“火”了一把。尝到娱乐化传播的甜头后，自2016年起，霸王一直在产品、功效、包装、品牌营销等层面推进年轻化品牌运营。

据了解，2016年，霸王就在尝试与一些网红和KOL联合开展营销了。2017年更是签约数位网红和KOL，在社交平台上开展了一系列测评、种草安利活动，取得不错的传播效果。

霸王双十一洗护礼盒

2017年双十一期间，霸王天猫旗舰店推出了一款二次元风格的礼盒，把生姜、无患子和马鞭草成分的洗护用品拟人化，打造了风格不同的二次元卡通形象，收获了年轻群体的广泛好评。

2017年11月15日，霸王发布了一段董事长陈启源亲自在仓库打包、并亲切问候“各位宝宝大家好”的小视频。“霸王老板也脱发”的话题迅速在社交媒体上发酵，陈启源还专门录制视频回应疑问和调侃，引发又一波热议。

霸王集团董事长陈启源

为了让中草药概念有趣好玩、不死板，霸王与知名漫画达人“@岐黄小神龙”合作设计了品牌IP“小药精”，通过年轻化的视觉设计和形象构建，增加年轻人对中草药审美的理解，加深霸王与90后、00后消费者之间的互动。

霸王“小药精”COSPLAY

“中草药是霸王产品的核心优势和功效卖点，但一直以来中草药给人的感觉比较传统，认知起来比较困难，这成为霸王品牌年轻化战略的一道难题，所以我们想到了二次元和拟人化的方法。” 罗天翔介绍。

据他透露，下一阶段，霸王将会大量升级IP化包装与开发IP周边产品，继续加强线上线下的社交化营销活动，与目标消费人群产生共同话题，并把这种认同感转化成对霸王产品的喜爱。同时会考虑增加电视剧、网剧或综艺类节目的广告植入，增加品牌曝光度。

重振雄风还需调整渠道布局

虽然霸王在抢占年轻消费群体方面做出了一系列努力和改变，但其实，过去一直以KA为主发展渠道的霸王仍属于传统快消品牌，其中草药系列洗护产品一直深受消费者喜爱，在以华南地区为主的大型卖场中单品销量常列第一。

随着电商渠道的发展和霸王对自媒体传播和口碑营销的重视，如今霸王的线上消费者已经从30岁左右女性转变为以18～25岁女性为主，从学生到白领群体都有，包括了一定数量的00后。

当然，好的产品功效和设计才是一个品牌成功的基石。在研究了脱发市场趋势和90后～00后消费者的需求后，霸王推出了年轻化的“日常防脱”系列。

“现在的脱发人群年龄比上一代人整整提前了20年。”罗天翔介绍，霸王希望通过探讨脱发低龄化所带来的危害性，来培养和教育年轻消费者，告诉他们防脱发要从日常洗护做起。

围绕00后消费者，霸王还将在渠道层面加深开拓。罗天翔介绍，在加强传统的KA、流通、电商渠道的同时，霸王正在进军多个新型渠道，如OTC、活动包场、CS店、酒店等等。其中，CS店和电商渠道将是霸王战略性重点布局的方向。

“集团总部专门建立了专业化培训团队，在CS渠道普及防脱概念并推广霸王产品。我们的目标是重现霸王全盛时期在传统渠道中的辉煌，同时加深电商渠道上霸王在中草药和防脱领域的领先地位。”罗天翔对此饱含信心。

正如像霸王这样的一批日化企业正在做的，在00后“汹涌来袭”的当下，品牌只有针对日益年轻化的消费群体、推出符合其个性需求的内容及产品，才能在这片市场占得先机，继而成为未来的行业佼佼者。