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专题|87岁的百雀羚也想抓住00后 3步实现年轻化

月度封面品牌 石钰 资深记者 ·  2018-02-28
国产化妆品中,百雀羚算是探索年轻化的典范。

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*本文系品观网(pinguan.com)2月封面专题“00后的化妆世界”系列文章

十个化妆品牌,九个都在做年轻化营销,还有一个正在准备做年轻化营销。

而这要归因于接触化妆品的消费者年龄层正慢慢向低龄扩大。为了迎合90后乃至00后,不管是高冷的外资品牌,还是颇具历史底蕴的国货,随着市场环境的变化,都开始在产品、代言人、渠道等层面做年轻化的转型。

可是,那么多化妆品品牌的转型策略真的戳中年轻人尤其是00后的心了吗?所谓的年轻化真的做到了年轻化的效果吗?

国产化妆品中,百雀羚算是探索年轻化的典范,在产品、营销、代言人等各方面都进行了一系列改变。依靠年轻化,87岁的百雀羚历久弥新,在原有巨大体量基础上,保持着近30%的增长速度。

在如何吸引90后、00后的年轻人这件事上,百雀羚或许是一个可供参考的案例。

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00后化妆品用户有7大特点

品牌给人的感觉年不年轻,还得年轻消费者说了算。“百雀羚的年轻化能如此迅速有效,也是百雀羚在不断失败之后持续尝试的结果。要站在消费者视角,真正了解现在的年轻人在想什么,喜欢什么,而不是简单粗暴地传达品牌理念,这是百雀羚关注的首要问题,交流方式很重要。”百雀羚高管这样解释百雀羚年轻化成功的原因。

那么,90后、00后消费者到底喜欢什么呢?

据微博数据中心&CIG消费者洞察团队联合发布的《2017年微博化妆品报告》显示,2017年微博用户中95后、00后化妆品消费呈现如下特点:

1.从年龄分布上看,对化妆品关注度最高的年龄层是90后、95后,且95后位居榜首,关注化妆品的00后女性占比12.5%。

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2.从年龄层次来看,关注高端化妆品用户中主要是90后(包括00后),且较微博整体水平要高。

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3.关注大众化妆品的用户明显年轻化,且美容、时尚、动漫、体育等成为这部分人群的主要兴趣点,兴趣也在年轻化。

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4.从产品本身来看,用户在选择化妆品时,00后追求个性外观和产品质量,不太注重品牌和朋友意见。

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5.从用户使用的化妆品单价水平来看,整体水平集中在100~250元,高价区间的单品用户数量略少,而100~250元区间最高比例用户为95后、00后。

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6.从购买渠道来说,95后和00后更青睐屈臣氏和网红店铺渠道。

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7.23%的00后几乎不使用化妆/护肤品,42%的00后每天都使用化妆/护肤品。

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百雀羚对年轻消费者的研究结果和该报告类似:对于95后、00后来说,一个化妆品品牌的历史底蕴并不是吸引她们购买的因素,反倒是那些有创新意识的品牌,让年轻人觉得有意思、好玩的品牌更为她们所接受。

针对00后反推产品升级和营销

了解90后、00后的这些消费特点之后,也就不难理解百雀羚年轻化转型为什么能成功。在与90后、00后沟通时,百雀羚深谙一点:针对年轻消费者去反推产品升级和营销,年轻消费者喜欢什么,品牌就强化什么。

围绕年轻消费者,百雀羚大刀阔斧地从产品、渠道、营销方式上进行了较为彻底的变革。

在产品维度,百雀羚在2012年推出面向年轻人的子品牌——三生花。三生花在包装上采用插画形式,呈现东方优雅小女生日常生活、护肤的场景,这样的场景特别能俘获年轻小女孩的芳心。

除了个性化形象,90后、00后同样关注品质这一要素。对于这一点,百雀羚有着清醒认知,“我们更希望用产品来吸引消费者。比如,三生花木纹盖子当时的产商就在浙江境内。即便如此,为了得到视觉效果和质地最好的盖子,工作人员来回跑了上万公里。但是这是值得的,因为我们知道这会有回报”。

2013年,百雀羚推出三生花护手霜礼盒,上线没多久就卖出了近10万套。这让百雀羚初次尝到产品年轻化带来的甜头。

此后,百雀羚陆续推出 “小雀幸”、“小幸韵”系列面膜,还针对年轻人推出了不少限量和定制款产品,例如百雀羚聚焦00后“二次元”喜好推出了洛天依限量款套装;邀请华裔视觉魔法师Will Tsai(蔡威泽)拍摄魔术广告《生活像个盒子》,并推出限量礼盒。“跟以往相比,现在出产品的速度和出限量款的频次越来越高了。”百雀羚方面表示。

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百雀羚推出的洛天依限量款套装

而在渠道维度,百雀羚认为年轻群体也是跟着渠道在走的,先后入驻年轻人喜爱的电商、屈臣氏渠道,并针对渠道进行了产品区分。例如小雀幸、小幸韵等面膜品牌最先都选择在屈臣氏上架,三生花最早也是在电商渠道销售。

借助电商、屈臣氏渠道,百雀羚实现了对年轻消费者的广泛覆盖。在电商渠道,百雀羚保持了天猫双十一三连冠。此外,官方数据还显示:2017年双11百雀羚线上购买消费者中, 70%以上多是由25岁以下用户贡献。在屈臣氏渠道,不足300天,百雀羚就做成了除屈臣氏自有品牌外的单品牌销售第一。

在营销上,从2016年10月的病毒视频《四美不开心》开始,到2017年母亲节前夕的《1931》,百雀羚敲开越来越多年轻人的心。针对年轻用户群体,百雀羚也顺势做了直播、短视频等多种营销投放,并且还在B站等二次元人群聚集地提高曝光度。

据百雀羚方面透露,10年前,百雀羚产品的消费人群处在25~45岁之间,现在百雀羚的消费群体整体年轻了10岁,在25~35岁的范围,而三生花、小雀幸、小幸韵这样的品牌消费人群则在25岁以下。

以文化为根基的创新才能吸引00后

事实上,在百雀羚年轻化转型过程中,还有一个至关重要的核心——坚持创新。

“从2001年开始,开放创新就是百雀羚所确立的最核心的企业价值观。”百雀羚高层提到,“对于百雀羚来说,最注重的还是创新,包括产品、研发、市场策略,其实都是这样一个核心点,创新精神是永不止步的。”

更具代表性的是,百雀羚高层每次对内宣讲都会将创新作为口号灌输给团队。据了解,为了鼓励创新,百雀羚公司内部还设立了一个“金点子奖”的激励机制,奖项设立初衷是鼓励那些在岗位上比较有创新精神,并通过创新帮助本部门或者公司获益的员工。

“有这个机制在,员工也就知道公司自上而下是鼓励创新的;我们内部还有一个‘班委’,内部针对各种意见和建议有一个比较民主的表决,‘一个产品值不值得推,并不是市场部门说了算,也要听品牌、营销、财务等部门的意见’。创新不仅仅局限于某一个岗位,而是从上而下的一个过程。”百雀羚方面表示。

当然,创新之余,百雀羚的年轻化也在坚持品牌的文化根基。“文化是一个品牌最大的护城河,从文化到产品的创新转化上,抽象度的把握要很恰当,要避免大而无当。”百雀羚高层表示。

因此,在增加年轻化的产品线之外,百雀羚还联手京剧名家王珮瑜,携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华,与旗袍设计大师周朱光夫妇合作,进行产品升级。百雀羚的跨界将东方之美散发得淋漓尽致,也让更多年轻人关注到具有历史传承意义的东方文化。

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百雀羚邀请华裔视觉魔法师Will Tsai(蔡威泽)拍摄魔术广告《生活像个盒子》,并推出限量礼盒。

“00后消费可能不会有太多的消费制约,选择面比较多,所以在化妆品同质化的当前,一定要和其他品牌或者国外品牌建立区隔,有自己的特点,才能吸引00后的眼球。”百雀羚方面强调。

以文化为根基背后更深层次的原因是,品牌年轻化还要考虑宽泛的人群喜欢什么。“我们不是一个小众品牌,也不像彩妆、香水品类有特定人群,护肤品牌消费人群是比较宽泛的,过度迎合一小部分人的喜好反而会伤害大多数用户。”因此,虽然百雀羚在传播上脑洞很大,但真正落到产品本身,仍然比较稳健。

正如百雀羚所说,年轻化是一个长期的过程,它不是一个广告、一条视频、一个产品就能够达成的,品牌只有将“创新”基因植入品牌文化,才能真正引起年轻人的兴趣。

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