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专题丨00后也抗衰老?最关注的化妆品功效竟是这些

月度封面 张文慧 记者 ·  2018-03-01
00后选购化妆品时真的看重功效吗?他们会看重哪些功效?

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*本文系品观网(pinguan.com)2月封面专题“00后的化妆世界”系列文章

做化妆品生意的注意了,一波商机正在袭来!在大部分化妆品还在把关注点集中于如何吸引90后、95后时,00后已经悄然“崛起”。

无论是在辅导班边做作业边敷面膜的小男生,还是摆满腊梅(海蓝之谜)、红腰子(资生堂红妍肌活精华露)、迪奥、希思黎等贵妇级化妆品的00后梳妆台,在引发网络热议的同时,我们应该看到,00后的化妆品消费意识已超乎想象。

难怪许多人感慨,“看不懂00后”。

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为何00后会在化妆品消费层面有超出我们认知的表现?原因在于,这个年龄段的人所处的社会与家庭环境已发生很大变化。早在2015年,零点调查发布的00后生活形态与消费方式报告就显示,约62%的00后家庭月收入超过1万元,60.8%的中学生拥有自己的专属手机,00后平均每月花费3150元。又过了两三年,这些数据显然还会上升。

而更令人咋舌的是,不少00后竟开始关注抗衰老产品了。要知道,这可是80后“老阿姨”们才会在意的功效。

那么,00后选购化妆品时真的看重功效吗?他们会看重哪些功效?通过什么途径识别功效?在功效偏好上,又表现出怎样的趋势?

更关注能够解决皮肤问题的护肤功效

通常而言,消费者年龄越大,新陈代谢越慢,对化妆品功效便越看重。所以,相较于00后,90后、80后们似乎更应该在意功效。

事实上,2015年,针对内地20岁以上女性的化妆品总体消费情况,香港贸易发展局曾做过相关问卷调查,调查结果显示,受访者选购化妆品最主要的考虑因素中,“功效/效果”占比为66%。

同时,打开美妆网站Onlylady女人志,仅面部护理包含的功效就多达55个,除了大家熟知的保湿、补水、美白、祛斑之外,还有细胞修复、紧致、排浊、抗菌、防辐射等。

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而一种功效能够对应一种皮肤问题,或许这也是80后、90后以功效为选购化妆品首要参考因素的原因。一位1993年出生的公司白领表示,上班后由于熬夜加班导致有黑眼圈、皮肤粗糙、长痘,长期对着电脑屏幕,也使得皮肤变得发黄、暗沉,在选购化妆品时,自然就会带着解决这些皮肤问题的目的。

而正值“鲜肉”年华的00后,皮肤问题相对较少,是否就不太关注功效呢?答案并非如此。尽管年龄偏小,00后对自身皮肤状况依然会比较关注和了解,也会根据功效选购化妆品。

据统计,95%的00后受访者认为自己皮肤存在问题。例如,15岁的小梦就表示,她是混合性皮肤,T区容易出油,爱长痘痘;17岁的钰夕指出,她的皮肤虽然不长痘,但有斑,注意防晒便能改善许多;刚上大一的00后冉冉,则表示自己有黑眼圈,肤色偏暗。

我们汇总了受访00后的皮肤问题,发现主要集中在出油、长痘、长斑、黑眼圈等。再对照她们使用的化妆品,几乎都包含解决皮肤问题的功效。例如小梦使用的一款洗面奶便有控油平衡功效,钰夕也刚入手了一款进口淡斑亮颜防晒霜,冉冉则在“双十一”购买了两盒素颜霜,意在提亮肤色。

00后之所以有这样目的性较强的护肤认知,主要源于他们对化妆品领域相关资讯的接触程度大大提高。作为“互联网原住民”,00后可通过大量的美妆博主、APP、公众号了解皮肤和护理知识,受访者中60%表示有浏览小红书、淘宝美妆资讯的习惯,30%表示会关注美妆博主的直播。

值得一提的是,由于00后多受学生身份的制约,使用彩妆比例相对较小,总体而言更关注护肤品功效。

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最偏好补水保湿 更爱自己试产品功效

有一个很有意思的现象,在化妆品功效宣称中,不论什么年龄的消费者,始终最青睐补水保湿。2015年6月,由中国消费者报社、各主要城市消协(消委会、消保委)开展的《护肤品消费行为调查报告》中,有这样一个问题:“根据自己皮肤的个性问题,您会有针对性地选择哪些产品?”调查结果显示,补水产品最受青睐,选择人数占到了59.41%。

而此次针对00后的调查,也与以上结果相吻合。

品观网(pinguan.com)统计了00后受访者正在使用的化妆品功效宣称情况,结果显示,含补水保湿功效的占到100%,含控油功效的占60%,含祛痘功效的占40%左右,祛斑和防晒接近3成,美白超过2成,其余产品少量有收缩毛孔、除皱、去黑眼圈等功效。

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被问到“更偏向于使用哪一种功效的化妆品”时,除极个别表示目前没有特别偏好外,超过7成00后受访者表示最偏好补水保湿。

其中一方面原因,在于00后皮肤普遍较好,再加之大部分还处于学生阶段,对化妆品功效的需求面较窄,甚至单一。

2002年出生的小文认为,尽管皮肤存在这样或那样的问题,但毕竟年轻,皮肤自愈能力还比较强,不急于追求过多功效,“比如黑眼圈,只是一段时间熬夜养成的,如果调整作息,就会明显改善”。

而即将冲刺高考的叶子则表示,因为学业繁忙,能够用在皮肤护理上的时间和精力不多,因此最偏好基础的补水保湿功效。

另一方面,超过一半的00后受访者指出,在使用化妆品后,所谓的功效呈现得其实并不明显,30%左右的受访者认为“效果一般”,而几乎所有人都认为补水保湿功效能即刻体验到,肤感明显。

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这里的“体验”一词,也反映了00后独特的消费习惯。2016年,奥美中国联合互联网测评公司webinsight发布的《00后人群研究报告》指出,00后强调体验感,且拒绝盲从他人意见。而此次受访的00后中,超过80%表示在选择目标功效的化妆品时,会倾向于自己先去试用。  

“功效一定要自己试出来,之前用了一款祛痘产品,不仅没祛痘,皮肤还变得更敏感了,我就再也不用这个品牌了。”才上高中的璐璐告诉我们。

显然,只有品质好、效果有保证的品牌才会打动更多00后,否则极容易被他们抛弃。

“关注抗衰老不是恶搞,提前做准备嘛”

当然,00后也在成长。随着年龄增长,他们对于化妆品功效的需求也越来越不同,未来,他们会更倾向于关注哪些功效呢?

文章开头提到00后开始关注抗衰老,绝非个例。通过调研品观网(pinguan.com)发现,倾向于关注“抗衰老”的00后受访者接近30%。主要原因在于00后普遍熬夜,作息极不规律,因而想要提前对皮肤衰老问题进行预防。

今年年初才满18岁的李婷表示,熬夜的习惯已经持续三四年了,而且不到凌晨一两点不睡。“虽然知道这样不好,但是很难改掉,所以未来打算看看抗衰老产品,提前做好准备,延缓衰老。”

可以说,李婷算是广大“00后熬夜星人”的代表,2016年网上一则《中国网民熬夜报告》显示,00后已成为熬夜最严重的人群,占比多达45.7%,在睡觉前,他们经常是手机、平板电脑不离手。

如此年轻就开始熬夜,这就不难解释00后为何提前关注抗衰老了,毕竟抗衰老不一定关乎年龄,但一定关乎皮肤状况。

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除了抗衰老,未来00后会关注的功效,被提及最多的是防晒。40%的00后受访者表示会关注防晒,其原因在于:一是防晒意识提高,了解到不防晒的诸多不良后果,如皮肤衰老、晒斑、干燥等;其二,春夏是主要防晒季节,受网上及线下商家宣传信息影响,会加大关注度。

此外,值得一提的是,15%的00后受访者表示会关注药妆的药用功效。在她们看来,药用功效基于植物医药成分不会对皮肤造成过敏和负担,能在保证安全的基础上保证功效。尽管人群比例不大,但反映出作为新风口的药妆,已经影响到了部分00后。

从整体调研结果来看,作为消费新势力的00后,在化妆品功效问题上,具备超前化、专业化、理性化等各方面特点。要想抓住这个群体,化妆品品牌未来在产品功效的研发方向上,一定要围绕这些特点做更多思考。

王泽君赵洋格陈强黄尚领蔡朝阳张文慧杨晓峰石薇张锦贵张浩...   等3412人看过此文章

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