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专题|这家面膜店返单率超70% 8年要破1000家

月度封面 尚晓琪 记者 ·  2018-05-03
在放开加盟之前,面膜小屋唯一需要做的,就是修炼内功。

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*本文系品观网(pinguan.com)4月&5月封面专题“加盟大时代”系列文章

2011年,身份还是化妆品集合店老板的董爱民发现,他位于浙江台州地区的连锁店,光面膜品类就可以达到5000~10000元的销售额。这样的现象令他欣喜不已。

彼时,美迪惠尔、春雨这些势头强劲的进口面膜品牌还未进入中国市场,影响消费者最深的依然是美即面膜,和那句“停下来享受美丽”的广告词。

事实上,董爱民不仅在台州地区经营了十多年的化妆品连锁,还是当地DHC、贝佳斯、森田等进口品牌的代理,但苦于代理商并没有定价权,加之进口品市场较为混乱,做代理并不容易。

面对面膜品类所拉动的巨大销售额,董爱民毅然决定,放弃代理商的身份转而做品牌,打造以面膜品类为核心的单品牌店,实现面膜的聚焦。自此,面膜小屋应运而生。

当然,面膜品类巨大的市场前景,是董爱民坚定做面膜小屋的更重要的原因。客观来说,,面膜是国产品牌中最能和外资大牌抗衡的品类,中国有超过2000亿的面膜市场等待挖掘,无论从绝对体量还是近几年的增长速度来看,面膜市场都可以说是一块大蛋糕。

对此,董爱民看得很清楚。而面膜小屋的成长路径,他同样已经设计得很清楚。

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4年仅70多家门店 先打好根基再开放加盟

2014年8月,经过一年多的筹备与运作,第一家面膜小屋正式诞生,彼时,可以称得上是中国面膜品牌在专营店渠道的黄金时期。这一年,无论是品牌还是渠道商都对面膜品类投入了更多关注,希望抢占商机实现新的增长。

同时,这一年也是单品牌店的发展年。所以,集面膜品类与单品牌店两大要素于一身的面膜小屋,一经诞生便备受行业关注。

发展到现在,面膜小屋共有70多家门店,其中加盟店不足20家,并立足于中高端定位,分布在江浙的各大百货中心及购物商场。针对商场和百货,面膜小屋推出了两种门店形式,分别为单品牌店和品牌岛柜,面积皆在20~50㎡之间。 

虽然面膜小屋已有4年历史,但不可否认,相对市场上很多大型化妆品连锁或单品牌店,其门店数量并不算多。原来,与很多全国性连锁或跨区域连锁不断“跑马圈地”不同,在开店方面,董爱民有自己的坚持。

“其实,目前我们仍然没有专门负责加盟招商的团队。做一个品牌,需要解决的事情很多,在房屋根基还没打扎实之前,就盲目建高楼层,房子必然会坍塌。”董爱民表示,现在面膜小屋依然以打造直营店为主,在直营店达到一定数量之后,再考虑放开加盟。

据其透露,面膜小屋将在2019年下半年突破200家门店,其中直营店要保持在150家左右。达到这样的规模水平,面膜小屋才会建立专门的加盟招商部门,全面放开加盟。而相关的推广宣传,也会提前展开。董爱民介绍,明年5月在上海举办的中国美容博览会上,面膜小屋将会借助会议影响力,发布相关加盟信息。

在此之前,还有一年时间,面膜小屋唯一需要做的,就是修炼内功。

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以优质产品做背书 老客返单率超70%

毋庸置疑,一个品牌的核心是产品,要修炼内功,首先要在产品上下功夫。

作为一家以面膜品类为核心、定位中高端的单品牌店,面膜小屋希望能做到的是,一定要满足消费者对面膜的所有需求。据了解,到现在为止,面膜小屋SKU数量有80多个,今年,将增加到100多个,并扩充鼻膜、唇膜、颈膜、胸膜、脚膜等各种细分品类。

此外,除了有具备保湿、美白、补水等传统功效的产品外,面膜小屋还开发了更具针对性功能的面膜,解决消费者特定的肌肤问题,如细致毛孔、晒后修复、舒缓抗敏等。

令人意外的是,尽管主营面膜,但面膜小屋似乎并不仅仅局限于面膜品类。在董爱民的规划中,还将增加6个护肤系列以及防晒等产品。据其透露,目前护肤品类已经在设计打板,今年年底或明年年初,便将在面膜小屋面市,届时,整个面膜小屋SKU也将达到200个。

董爱民之所以这么干,可不是随心所欲。在经过市场考察后,他发现,不少面膜小屋的忠实粉丝都有护肤、防晒等方面的需求,加上这些产品可以极大程度丰富面膜小屋产品线,保证单品牌店产品完整性,所以他才决定最终引入店内。

当然,面膜小屋的主体永远都是面膜。董爱民表示,面膜小屋70%以上的销售一直都是面膜带来的,未来,不论是店铺的产品陈列面还是销售重心,都会依然以面膜为主。

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除了丰富产品线,对于产品品质,面膜小屋同样会进行严格把关。据悉,面膜小屋产品是由国内知名面膜OEM企业贝豪代加工的,今年,面膜小屋还将与贝豪有更紧密的合作。

借助丰富的品类和过硬的品质,面膜小屋门店老客返单率高达70%以上,平均客单价高达180元,且去年品牌整体业绩实现了40%的增长。

这样的成绩,自然引起了不少渠道经营者的注意,加上面膜小屋良好的产品品质和科学的品牌管理,更是得到了百货渠道的高度认可。显然,面膜小屋能够拿下不少江浙地区主流百货,在这里开辟门店,与此有莫大关系。

明年全面放开加盟 将代理商作为战略合作商

虽然目前面膜小屋的加盟招商还未提上日程,但规划董爱民早已了然于心。

“由于全国各地区市场差异大,且地域广,对于连锁店而言,很难用直营的方式去全面覆盖,要抢占更多市场,最好的途径显然是加盟。同时,加盟也可以解决资金、人员等问题。”不过,董爱民也指出,目前单品牌店的加盟虽然是一种趋势,但也存在很多问题,比如缺乏专业团队、产品结构不合理、店铺系统不成熟、品牌沉淀不足等。

董爱民认为,如果要放开加盟,除了搭建好产品结构外,团队和系统必须要经历一段时间的磨合。按照面膜小屋目前的拓店速度,明年下半年,面膜小屋在江浙市场的规模就可以突破200家,其中,加盟店能占到50家。届时,面膜小屋将成立专业的招商团队,大力开放加盟。

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为了让加盟业务能够在不同市场尽快落地,面膜小屋采取的是和各个地区的代理商合作,借助他们在当地所拥有的百货、商场资源,进行加盟项目的开拓,并按照加盟店的数量进行利益分配。

从定位上来说,面膜小屋是将这些代理商当做战略合作商。董爱民解释道:“战略合作商其实就是我们的分公司和办事处,面膜小屋与他们进行资源和利益共享。区别于传统的品牌商和代理商,面膜小屋战略合作商最大的优势是不会有压货和回款的负担。”

当然,面膜小屋也在各地驻派专业营运指导,帮助加盟商进行店铺设计、店铺装修、店铺陈列、店铺营运、完善门店监督等工作。

回顾面膜小屋的发展,董爱民觉得,“稳扎稳打”一词足以概括。“2025年,我们的目标是将门店数量拓展至1000家。”在全力推进加盟之后,董爱民认为,这样的数据不难实现。

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