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马万山专栏丨商业洞察的最高境界 是看见不是发现

马万山专栏设计 马万山 专栏作者 ·  2018-06-06
深度的商业洞察不仅是消费者行为逻辑上的洞察,更应关注到逻辑背后隐藏的诉求。

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引言: 

《山外山》是美国学者高居翰教授关于晚明绘画史研究的一部书籍,其可贵之处在于,让更多的人了解到晚明绘画风格巨变的内因以及这一时期具有代表性的画家与作品。

取这个栏目名,本身也是希望跟读者朋友分享这些年我工作中的所见所闻,能够让大家看到各个品牌(视觉行为)创意背后的逻辑和思维,而不仅仅将认知停留在设计的外在表现,即使是不懂设计的朋友,也能有所得。

前段时间和上海家化的设计总监徐军一起去玛丽黛佳的创意研究所,也是全球艺术总监damien dufresne的办公室,在万航渡路一座有设计感的老房子,简洁、舒适又富有包容性,还有着一群才华横溢的人……

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玛丽黛佳办公室

玛丽黛佳的秀,每年都极具话题性和期待感,一票难求。与砸硬广完全不同,品牌通过这样的文化建设,经过30年、50年的积累,这是BRANDING。

高薪邀请国外艺术家担任全球艺术总监;组建独立的创意研究所;剧透下,玛丽黛佳将会推出概念店(不需要销量,以品牌文化体验为主)——玛丽黛佳一直很看重在创新创意上的投入。

上海家化同样非常重视产品的创新创意设计,早在2000年就建立了工业设计中心,专注于公司各品牌的产品创新设计,2014年此中心被国家工信部认定为中国日化行业首个国家级工业设计中心。佰草集2016年底推出的御·五行焕肌系列销售能达到近4亿元,产品形象的创新设计在其中起到的作用至关重要。

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而解读这些品牌如此重视产品创新创意设计背后的意义,有助于其他本土品牌在未来发展中更好地理解品牌与消费者之间的关系,以及如何维系消费者与品牌之间的情感。

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一个创新设计不是凭空捏造出来的。

品牌如何创造需求——是化妆品行业当下最需要解决的痛点。玛丽黛佳和上海家化在创新创意设计上的投入,也是基于这个逻辑。

世界在变化,品牌也需要适应社会和消费者的变化。消费者正在逐渐年轻化,90、95甚至00后越来越成为市场的主力消费群体,品牌越来越难抓住他们的心。这也是目前困扰很多本土品牌进一步发展的一个关键性问题。

深度的商业洞察,则是创造需求的前提条件。好的商业洞察不仅能够看见消费者行为,清楚消费者的行为逻辑,更是能够从中看到矛盾和冲突,进而创造新需求解决冲突。

什么是商业洞察?

商业洞察是为了解决商业问题而诞生的。

下一季出什么新品?解决客户所在场景需求的任务。说什么信息?解决说服问题。怎么说信息?解决接受度的问题。

中国化妆品创意已然面临个性化需求的提案阶段,不但要高颜值,还需要创新,因为这代表着品牌的气质和消费者的个性需求。

中国化妆品经过15年的沉淀,大部分已经老化,遇到瓶颈。还有多少90后、千禧一代在使用你的产品?这一点需要大家重新审视。

年轻化不是一个口号或者是简单改个包装,是由内而外的气质,但国内很少有品牌能认识或者做好这一点。

也有的公司会选择创造一个年轻新品牌,或者收购一个新品牌,在这方面欧莱雅已经有很多成功的案例。

不论是老品牌焕新还是创造新品牌,本质上都是创造新需求。如何发现判断出新需求,则需要深度的商业洞察。

看见不是发现

商业洞察如同电影《盗梦空间》,分很多层级。叶茂中也说,营销就是冲突,三流营销是发现冲突,二流营销解决冲突,而一流营销是制造冲突。

洞见是指见人所未见。一个与你有关的情境,其中你没想过、或没想清楚的道理、需求,被凝练且透彻地指出。

人在“表面看法/需求”之下的“真实需求/看法”,“表面VS真实”的冲突就是tension,说白了,找到矛盾和冲突,总会有洞见出现在背后。

这里有一个比较有意思的案例。

美国快时尚服装品牌GAP在上世纪70-90年代迅速崛起,在当时获得众多名人明星的支持,让GAP这个平价品牌顺利打上时尚标签。

这一个阶段,GAP利用平价和时尚这个在当时矛盾的冲突点,顺利地抓住了年轻群体,由此品牌大获成功。GAP那句经典的广告词“FALL INTO THE GAP”就是那个时期的写照。

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但在2000年-2010年之间,急于抓住“Y世代”年轻人的GAP,推出了一系列超级年轻化的服饰,然而这并没有对其业绩有所推动,反而让其陷入了两难的境地:原来培养的忠实的35岁以上的消费者,他们对GAP望而却步;年轻消费者对GAP一味迁就和迎合他们的做法也不买单。

GAP就是典型的消费者洞察失败案例。

成功的商业洞察并非了解所有消费者,而是针对某个特定消费群;也并非是一味迎合需求,消费者需求的不是一味的讨好,而是更加个性化的品牌。

奥美( 雅加达)资深企划总监万籁认为:“洞察是深入‘皮肤(表面)’的,是深入了解事物背后的真相,从而创造灵感。”

情感激发购买欲

商业洞察既要是对的,又要打动人心。

我们可以做个归纳法,比如大部分消费群都会在买完彩妆后,顺手买卸妆水、面膜……这些是非常好的商业洞察,可以直接运用,但是,你怎么找到背后的原因呢?就需要你深层次的揣摩TA的心理——共情。

无论是甲方还是乙方,你必须也要有那个“情”感体验。当然,你很有道行经验,也可以通过自己的逻辑思考能力去推测对象的深层次想法。

情感创意能够激发购买欲,而消费者对一件商品的看法,感性的部分往往才是决定因素,这也就是产品的人性大于物性。

相信大家对去年百雀羚与局部气候调查组合作推出的427厘米长的《一九三一》漫画一定印象深刻。

这支刷爆朋友圈的神广告,是百雀羚在营销创新中一次成功尝试,也为百雀羚这个“老品牌”贴上了酷、年轻的标签。

这种品牌与消费者情感上的共鸣,能够直接刺激购买欲望。

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戳这里感受一下百雀羚的神广告

另一方面,品牌的艺术在于细分聚焦,细分的关键是客户所在场景最渴望解决的任务。这并不是指简单的满足消费者的需求,而是唤醒消费者的欲望。

以珈蔻为例,在短短两年时间内,从一个美妆行业新品牌,迅速成长为市场领先的眼部品牌,这并不是巧合。

首先,珈蔻从品牌创立之初就聚焦于眼部这个细分品类;另一个核心因素是,“轻奢”的品牌定位。

这样一个全新的品牌定位,激发了消费者在功能性需求之外,对精致生活理念的追求。品牌将这种需求直接融入到品牌形象设计和产品设计中,直接从观感层面就激发了消费者的购物欲望。

数字化创新,是创造需求的必要手段

除了深度的商业洞察之外,数字化创新在品牌建设以及创造需求方面也起着关键作用。

随着AI、AR、VR等技术的逐渐成熟,它们在美妆和时尚行业上的应用也变得越来越广泛。

2017年1月,资生堂美国公司收购美妆初创公司MATCHCo。MATCHCo用户可以非常方便地通过智能手机App检测自己的肤色,并且可以在线购买根据自己肤色定制的粉底。

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同年11月7日,资生堂又收购了Giaran,这是一家在人工智能(AI)平台,拥有着先进技术且获奖无数的数据驱动公司。

关注资生堂的朋友会发现,近两年资生堂加速了自身的数字化建设。而这一系列举动的背后,其实是资生堂对消费者需求的探索。

比如,通过Giaran的人工智能技术和资生堂的全球创新网络,资生堂正在持续探索能够影响人们关注度并喜爱上产品的因素,这正是资生堂能够不断创新的原因。

这正是为什么资生堂每次新品上市,无论是品质和设计,都会引起追捧和好评的原因。

这种数字化创新就是基于消费者洞察的结果。传统的服务和营销模式显然已经不能满足年轻消费者的购物需求。通过科技上的创新,才能创造出新的需求。

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资生堂logo变迁过程

创造需求是一个立体的多维度的概念,涉及社会学、营销、设计、科技等多个专业领域。品牌想要做好这一点,并非易事。

结语:

《购买的真相》中说,消费者往往不能准确地或者因为某些原因不愿意,表达自身真正的需求。而大部分企业和品牌却往往认为,消费者能清楚表达自己要什么。

总结来看,商业洞察在企业和品牌的发展过程中至关重要。

现代的商业洞察不仅仅是消费者行为逻辑上的洞察,更应该关注到逻辑背后隐藏的诉求。单纯的发现需求,并且迎合需求并不能帮助企业在未来的品牌战役中突围。

除了专业领域的知识和技巧,拥有积极洞察消费者心里潜在需要的态度,更为重要。

由于篇幅的关系,本期的内容告一段落,希望其中的内容对各位读者朋友能有所帮助。至于完成商业洞察后,品牌如何据此有效地创造需求,在下一期的内容中我将详细阐述,感兴趣的朋友也可以在下方留言区讨论。

最后与大家分享一句恩师邵隆图先生的话:

“看见不是发现,发现是因为想看见。”

作者简介:

马万山,领绎品牌推进机构(上海)创始人。原就职于新加坡WPP,致力于时尚品牌塑造和全方位的创意服务。

2014年联合发起CTYPEAWARDS·亚太化妆品创意大奖,2015年组建COSONE·由国际大师驱动的共创平台,为企业提供全方位营销创意和化妆品原创品牌孵化。

作为知名时尚创意机构,领绎服务过莱珀妮、海蓝之谜、迪奥、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽蓝、珀莱雅、欧诗漫等60多个国内外知名化妆品品牌。

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