分众传媒创始人江南春（左）

7月23日，由品观APP主办、主题为“探寻增长原力”的2018（第十一届）中国化妆品大会继续进行。分众传媒创始人江南春在中国化妆品大会新闻中心接受了品观APP专访，围绕新时代下的传播给出了自己的建议。

品观APP：本届中国化妆品大会的主题为“探寻增长原力”，您怎么看待这个选题？

江南春：我认为增长原力主要来自三个方向：第一，如何洞察消费升级之后用户的需求变化；第二，面对渠道变革，新零售浪潮中，线上线下的整合如何为渠道赋能；第三是人心方面，在同质化世界中如何通过差异化价值夺取消费者的心。

品观APP：今年阿里巴巴有150亿注入到分众传媒，为什么阿里巴巴这么大手笔来投资分众传媒，这次合作意味着什么？

江南春：这说明线上线下已经没有边界了，都在不同的组合中，所有公司都在被互联网分化，分众其实也在开始互联网传输。

分众传媒其实是面对用户的界面，可以理解为一个每天日活2.5亿的APP，面对这么多中国最有效的风向标人群，无疑会产生巨大的流量，我相信分众和阿里巴巴的结合，一定会带来更多有价值的价值。如果将来要做到千人千面，那么流量价值一定会被提升，因为这是在大数据精准指导下进行的流量分发，这是第一个价值。

第二个价值在于阿里巴巴与客户和广告主之间是可以通过系统进行投放，并不需要和阿里巴巴的人员进行过多沟通。所以我觉得在广告主组织购买的方法，会形成自主的购买、自主的竞价，从而提高效率。

另外，我觉得互动性也会发生一些改变。从常规互动角度来说，分众传媒最大的问题是屏幕，今天阿里巴巴拥有淘宝、支付宝等手机端，而手机端和屏幕之间一定可以形成更强的互动，所以我觉得现在的核心问题是线上线下都在一个互联网时代当中，在一个数据化、智能化的时代当中，它会变得没有边界。

品观APP：其实您刚才也讲到精准化这个话题，现在整个中国化妆品行业的增速非常可观，这个过程中，细分化和多元化趋势越来越明显，您认为在消费品行业，细分化、多元化趋势会有怎样的走向？会如何影响消费者和品牌商的决策呢？

江南春：我觉得主要是客户产品的细分化，我相信大家都着力于在消费升级之后，与80后、90后不同年龄、不同个性、不同需求的人群进行心理定位、年龄定位、收入定位等沟通，每个企业都在不同的细分化定位当中寻找自己可生存的空间。

如今中国化妆品最大的问题在于大多数本土品牌并不是品牌导向，而是渠道导向，本质上是在做一个批发。在他们看来，最重要的不是消费者，而是能不能影响更多的渠道来经销我们的品牌，大家都不知道如何取得消费者、洞察消费者以及向消费者传播自己的品牌理念。

但这个时代一定会结束。未来集中度会越来越高，在每个细分市场提供差异化价值的品牌将崛起。

创新化、差异化的价值后，产品与受众将会进一步细分，所以企业一定要通过特定的传播通路打通想要的人群，同时找到企业对标的品牌，精准地瞄准对标企业进行传播，所以我觉得传播的细分化、产品的细分化、渠道的细分化都可能会发生。

品观APP：您刚才讲到做精准的传播，其实之前的化妆品行业，品牌的形成经历了简单粗暴的大屏广告来拉动销售增长，但是现在看来，这个拉动力越来越弱，大家都在做小屏、KOL等精准的营销，在这个过程中，您认为化妆品行业的营销重点可能在什么地方？

江南春：我认为大屏最大的问题在于，大屏本身对年轻人的吸引力在不断下滑，收视率在1以上的节目已经很少。如今会不会有新的品牌能模仿当年的韩束在湖南卫视的引爆？天时地利人和已经过了，韩束是很难被模仿的。

但是，转向小屏又太碎片了，找100个KOL的结果又是如何呢？一旦进入移动互联网时代这个巨大的星空，就像去了个银河系，在银河系当中放了一堆礼花，也会在瞬间熄灭掉。

所以在电视时代，人们是住在地球上，而在互联网时代信息量爆炸之后，人们就住在银河系。在银河系当中，你发出声音和没发出声音没什么区别，瞬间就被湮灭。

在这种情况之下，我认为传播有三个方向：

第一，融入社会重大事件和社会核心话题中。当然，社会重大事件和社会核心话题往往是需要网红的，并不容易。比如马云去盒马鲜生拿了一只帝王蟹，大家马上都知道了，为什么我去了就没有引爆，这就说明每个人能量不同。

第二，融入重大娱乐节目，现在很多频道的优势综艺栏目都不行了，能不能赌对少数优秀的节目，融入少数几部优秀的电视剧尤其重要。虽然具备一定的赌博性，但是一旦成功融入将会具备引爆能力。

第三，融入消费者最核心的生活场景，其实消费者生活场景并没有像移动互联网一样变成浩瀚星空。北京有电梯的公寓仅有3000多个，分众传媒覆盖2700个，所以我觉得我们对主流人群的覆盖是充分的。在生活场景上，引爆公寓楼或者电影院一定是有效的。

品观APP：在粉尘化传播的时代之下，品牌如何把自己的品牌价值传达给消费者，在其领域占有一席之地，很多人在这里面找不到方向。

江南春：主要是所有的细分化都被挖掘过。比如洗护市场，从飘柔的柔顺到潘婷的头发不开叉，再到沙宣的造型，以及今年滋源的头皮护理。所以我觉得关键是在不断细分化的浪潮当中，每个人找到他能够创造的可能性。

我认为表面上看来，这种细分化好像已经非常充分，但其实只要从不同角度去想，一定还有开创新品类的空间。当然，新的空间当中不一定完全是功能卖点。

在传播当中，最重要的核心问题在于不能陷入同质化，生意难就是因为陷入同质化，在消费者心中无法形成区隔，这个时候价格战、流量战就不可避免了。

品观APP：中国化妆品行业有很多企业在增长面前遇到了瓶颈，找不到创新的动力和源泉，您有没有什么建议能够提供给我们的这个行业碰到问题的一些企业老板，让他们找重新找到一个创业的动力源泉。

江南春：在第一个问题我提出来原力的三个点，我认为三个点都可能会释放出新的东西。

第一是消费者洞察，尤其是在消费升级当中形成的消费者动态。化妆品行业已经把消费降级做了很久，在消费升级的过程中，品牌需要面对消费者形成一个全新的认知。

第二是在新零售渠道，比如玛丽黛佳的自动售货机。我认为化妆品企业要跳出自己的行业，去看一看别的行业在新零售市场发生了什么？比如无人便利店带来了什么机会，新零售行业发生的任何改变都有可能在化妆品行业中发生。

第三是传播模式的改变，如何找到差异化价值。每个企业都认为自己存在差异性，但在消费者心中却没有认知。传播过程中，大家在传播中的路径大多已经失效，如果还停留在这样的认知过程中，伴随着资金成本的上升，生意会越来越凄惨。

这三个方面我认为你只要找到任何一个突破点，企业都有机会改变。

中国化妆品大会由品观APP主办，被誉为中国化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会主题为“探寻增长原力”，参与演讲对话的重要嘉宾包括清华大学经济管理学院教授宁向东、7-Eleven集团前任全球首席信息官碓井诚、分众传媒创始人江南春、天猫快消事业组总裁古迈、IFSCC下届主席Emanuele Piras、相宜本草执行副董事长兼总裁严明、法国BETC设计公司创始人Christophe等。

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