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订货会变成了吃喝会?原宝洁CS渠道高管为你支招

代理 张玉虎 记者 ·  2018-08-10
扎实掌握订货会基本功,会后及时跟进。

原宝洁护肤品类市场营销副总监刘哲

原宝洁护肤品类市场营销副总监刘哲

说到订货会,CS渠道经销商常有一会定一季的说法。能否做好订货会,也基本决定了经销商的全年回款任务和利润目标能否达成。

但在生意难做的当下,经销商想开一场成功的订货会越来越难。订货会时常出现客户邀约难、到会迟、订货意向差、带头客户不订货、气氛不活跃等状况,导致订货会变成沟通会,答谢会,甚至是吃喝会。

面对此般现状,经销商该如何开好一场订货会?

对此,拥有10年CS渠道策划和经销商管理经验,原宝洁护肤品类市场营销副总监刘哲,在品观APP知识板块的《CS渠道经销商科学经营12讲》精品课中讲到,通过对现实问题的分析解读,给出了科学合理的应对方法。

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在“如何开好一场订货会”的课程内容当中,刘哲讲到:

当下,订货会越来越难开的原因主要有以下两个:第一,门店获取品牌信息的沟通方式正在改变,订货会的地位正在下降;第二,没有以结果为导向,订货没有成为订购会的首要目的。

针对这些问题和原因,刘哲将从会议的基本层面,以及如何进一步提升会议成效的层面,先后给出讲解。

首先,你要扎实掌握开一场订货会的基本功。

第一,是准备工作。

在准备阶段,你要确定客户类型,区分出重点、次重点和一般客户。随后要根据分类邀约,对于重点次重点客户,你要亲自邀约,以表达诚意。

对于一般客户,如果你本人精力不够,必须要求邀约的相关工作人员,准确传达会议信息。同时,还要做好会场、展厅、物料的准备,会议形式,促销政策,流程和费用预算的统计等等。

第二,是会议营销。

在会议进行阶段,你的重点工作是取得订单。你要遵循看、谈、定,这样一个循环过程。

看,就是安排客户看一遍货品样板,让其对货品有一个初步的整体印象,了解客户对货品的满意度。

谈,就是根据客户对货品的整体感觉,结合客户所在市场的实际情况,和客户沟通订货数量。

订,则是根据之前和客户谈的情况,安排客户分批次订货,最后是订货会的后续工作。

第三,是后续跟进工作。

如何落实,是订货会最终成功与否的关键。订货会后,一方面要将货品及时送达订货客户的手中,另一方面要做好电话的及时跟踪与走访追踪,收取保证金,确保真正达成意向。

做好了以上订货会的基本流程,能保证你把订货会顺利的开完。

那么针对现阶段订货会存在的问题,有哪些办法可以让订货会增色,更好的实现让客户订货的目的呢?

对此,根据过去十年在宝洁负责多个渠道路演和订货的经验,刘哲将重要的支撑点总结成CS渠道订货八大要点,并分别将它们归结到——会前准备,会议进行,以及会后三个环节。

接下来,刘哲分别展开讲解。

首先在会前准备环节,你要注意做到以下三点:

第一,巧用激励提人气。

意思是说在邀约环节,你可以用诚意金的方式,让客户缴纳一部分现金,承诺到场后返还,并赠送礼品,比如中小样和伴手礼等等。又比如可以通过设置准时出席奖给客户,激励他准时到场。

第二,带头大哥要抓牢。

带头大哥一般是指大客户,对其他客户的带动也比较明显。对大客户要在会前先做沟通,给予特殊政策,确保他能到会议现场给你捧场撑门面。但你要特别注意会前交款的政策奖励,充分保证这些大客户的荣誉感。换句话说,给足他们面子。

第三,促销政策早制定。

会前拟定所有客户的订货目标,也就是对每个客户享受的政策要早做设计。而现场的促销和人员就是为了让客户完成这些订货的既定目标。另外,重点促销产品要格外重视,政策的倾斜要和普通单品有所区别。

在会议进行的环节,要做好以下四点:

第一,意见领袖多参与。

这里说的意见领袖可以是行业老师,也可以是当地较有影响力的客户,再或是其他嘉宾。如果到场的意见领袖人数多,你可以让他们登台,针对生意经营的话题进行探讨,各抒己见。如果人数少,也可以用登台演讲的方式做分享,这样可以让到会客户来有所得。

第二,营销保持饥饿感。

在订货会现场,你要营造打款的迫切性,比如设置优先订货奖,只要前十名打款订货者,最低限度只需2万元,即可送苹果手机一部,但只限前十名。这一政策能让部分意向性客户提前积极交款,让大家有从众心理。

第三,现场气氛要热烈。

会议现场气氛调动很是关键,你一定要请专业的广告公司来运作,比如,女主持人要漂亮,男主持可以是你公司的业务能手,这些费用不会白花。此外,你要更多地邀请到重量级嘉宾,比如品牌厂家的领导,也可以是当地的政府官员,让参会客户得到极大的满足感。

第四,电子手段巧助力。

借助移动端,比如手机上的第三方小程序进行订货。宝洁公司就进行过很好的尝试。通过其超强的实时汇总,分析能力和直观的组合搭配能力,让订货工作不再繁琐,有效地降低企业订货成本,提高订货会效率。同时,数据检测可以直观地显示订货信息,已定数量金额,可以进行订货品类、金额、结构,价格段图表化智能统计分析,对订货结果一目了然。

在会后环节,你要做的唯一工作就是跟进。你要着重关注三个方面:

第一,你要及时跟进那些会上有意愿,但是没有成交订货的目标客户,趁热打铁。

第二,对于特殊客户,政策要适当延续。比如,一些核心客户由于其他事物没有参加订货会,那你的政策就应该延续。再比如,一些大客户现场可能没有交款,你要问清楚原因,然后做好政策补救。

第三,明确规定客户的提货时间。

这些就是刘哲所讲的开订货会的基本功,以及可以为每个环节增色的8大要点。

它们分别是:在会前,巧用激励提人气,带头大哥要抓牢,促销政策早制定。在会中,意见领袖多参与,营销保持饥饿感,现场气氛要热烈,电子手段巧助力。在会后,及时跟进显差异。这些你要着重掌握。

课程的最后,刘哲还进一步强调,订货会召开次数不宜太多,建议是一年最多3到4次,且主要安排在旺季和年底进行。因为太多的订货会会让客户麻木,更会让客户习惯促销和低价,这反而会让经销商很被动。

显而易见的是,在“如何开好一场订货会”的课程内容中,刘哲结合对订货会现状的原因分析,从订货会的基本流程层面切入,进而给出8大核心方法,进一步拔高会议质量,形成了从思维理念到方法论的全面解决方案。

而事实上,“如何开好一场订货会”,只是《CS渠道经销商科学经营12讲》中“市场实战”板块的一节。

《CS渠道经销商科学经营12讲》

在整体12节课程当中,刘哲针对当下CS渠道经销商所面临的主要经营问题,从“品牌选择”,“经销商关键能力建设”,“市场实战”三大板块出发,针对如何站在区域消费者的角度构建品牌矩阵,如何进行企业自身能力建设和战略规划,如何对客户实现最有效的市场营销,分别进行了详细解析,并给出了一系列的思维临安,和工具方法。

无论你是希望提升管理水平,摆脱困境的CS渠道经销商,还是对企业发展有更长远打算的管理者,甚至是对CS渠道管理和营销有兴趣的从业者,你都不容错过《CS渠道经销商科学经营12讲》。

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CS渠道经销商

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