提起自有品牌，你会首先想到谁？相信很多化妆品行业人士都会想到屈臣氏。
作为亚洲最具规模的个人护理用品连锁店，屈臣氏有一条最值得骄傲的成绩，那就是它打磨了2000多种自有品牌产品。
现在，自有品牌这个武器也成为丝芙兰、娇兰佳人等全国性连锁，以及金甲虫等区域性化妆品连锁的赚钱利器。据不完全统计，国内参与到自有品牌开发的化妆品连锁已经超过1000家。
其中，屈臣氏自有品牌销售占比已经达到25%~30%；娇兰佳人自有品牌销售占比也接近30%~40%；而在金甲虫，这个比例更是高达60%。可以说，有“野心”的化妆品店，都在做自有品牌。
而屈臣氏之所以能取得如此傲人的自有品牌成绩，离不开这十年来背后的一位女性操盘手，她，就是前屈臣氏自有品牌部门负责人邓颖燕。
在屈臣氏的10年任职期间，邓颖燕见证了屈臣氏从200家店到3000家店的辉煌成长，管理过全品类商品，而屈臣氏自有品牌也在她手中发展壮大。在担任屈臣氏自有品牌部门负责人的8年时间里，邓颖燕创立并管理了超过20个美妆自有品牌，为屈臣氏带来每年近60亿的生意和近40亿的利润。
日前，品观APP独家专访邓颖燕，听她讲述屈臣氏成功打造自有品牌的秘密。
邓颖燕
成功的品牌需要“天时、地利、人和”
在邓颖燕及其团队成功打造的自有品牌中，最具代表性的莫过于SKIN Adavanced、MAKEUP MIRACLE两个品牌，前者是屈臣氏销量排名第一的品牌，创建4年，每年税后销售超过10亿元，全国销售在专业护肤领域仅次于雅漾；而后者则是屈臣氏利润贡献第一的彩妆品牌。
在邓颖燕看来，自有品牌能否打造成功，离不开“天时、地利、人和”，这看似是很虚的概念，但缺一不可。
所谓的天时，即有没有把握住时机。
以SKIN Adavanced品牌为例，2013年时，药妆在中国市场尚未流行，而屈臣氏通过大量的消费者反馈看到，很多中国年轻女性的肌肤属于敏感类型，因此屈臣氏有了创立一个专属年轻敏感肌肤、零添加的药妆品牌的强烈意愿。
不得不说，SKIN Adavanced选的时机很好，彼时理肤泉和薇姿品牌才刚刚进入屈臣氏渠道，新面世的品牌仍有机会，所以针对敏感肌肤的SKIN Adavanced在推出时机上便占据了“天时”。
“做品牌，第一步要占据顾客的心智。”邓颖燕表示，“屈臣氏的自有品牌也有失败的案例，原因就是概念和定位出现偏差，对消费者没有足够的洞察。例如我们做草本系列失败了，当时还找了广东中医药大学背书，但是因为屈臣氏的客群都是年轻人，她们对日韩、欧美产品的兴趣会高很多，觉得中草药概念的草本系列并不适合她们。”
此外，能否占据顾客心智，是否有充足的卖点也至关重要。邓颖燕提到，屈臣氏曾经尝试过玫瑰系列护肤产品，但结果不尽人意，因为单纯宣传“玫瑰水”卖点薄弱，也没有任何背书，无法说服消费者。
对此，SKIN Adavanced在研发阶段和曾在资生堂担任研发工作40年的专家合作，利用其独有专利和研究中心，提炼出“6+、6－”的卖点。
所谓的“6+”指，全系列产品加入白金粒子、阿尔卑斯山冰川水、日本袖子萃取精华、白藜芦醇、β葡聚醣、透明质酸等6个重要天然成分；而“6－”则是减去了化学合成防腐剂、香精、矿物油、酒精、紫外线吸收剂和人工色素等6种常见的人工添加剂和防腐剂，“6+、6－给了充足的理由说服消费者，产品宣传也更具象化”。
品牌定位之后需要考虑的就是“地利”。
“一个新品牌最大的挑战在于怎样让消费者知道产品的好，这就需要集团的战略重视。”邓颖燕介绍说，“屈臣氏将自有品牌的发展上升到了集团战略层面，所有环节举全公司之力支持自有品牌发展，内部的品牌培育条件和优势得天独厚。”
举例来说，屈臣氏自有品牌在店内就有很多广告位置：例如橱窗、柱子、收银台后面的LED屏等，甚至员工胸牌、T恤工服等都可以成为自有品牌宣传的标识。
而屈臣氏的店内陈列、促销资源、换购机会和会员活动也是根据自有品牌的销售占比分配相应比例的资源。此外，还有店外活动资源的分配，比如在SHOPPING MALL的活动中，如果有10个摊位，自有品牌就可能占了其中4个。
而最后一个要素“人和”，则体现在资源的投入上。
首先，人员的投入非常重要，屈臣氏有一个接近100人的专属团队负责自有品牌的产品研发，包装设计，品牌营销，建设和维护，线上线下销售，库存管理，促销管理，供应链管理，数据分析，质量监控，人员培训等等。
在3000多家店铺里，还有几万名员工和接近4000人的BA团队，都会定期接受自有品牌的产品知识和销售技巧的系统性培训，以帮助顾客选择和购买到合适自己的自有品牌产品。当然，员工和BA的部分收入，也会和自有品牌的销售挂钩，起到一个激励作用。
另外，市场投入方面，每年集团都会根据当年的自有品牌销售预算投入相应比例的市场经费，用于品牌建设和维护上面，“屈臣氏应该是中国市场甚至是国际市场上第一个重金聘请明星来担任自有品牌代言人的零售商吧”。
品牌发展的基础是“质量”
当然，在天时地利人和之外，所有成功的品牌都有一个基础——质量。
邓颖燕认为，很多国内的化妆品企业最开始不重视质量，闭着眼睛出产品，随后便出现很多违规的现象，最后企业往往是是栽在质量问题上。“化妆品企业应该一开始就把质量这个基础打好，做品牌和零售如果发展得快，从几十家店做到几千家店过程中，一旦出了质量问题，垮塌得也很快。
而屈臣氏，在质量管理上面的经验无疑值得化妆品店借鉴学习。
据邓颖燕透露，屈臣氏在挑选供应商时就开始把控质量管理，对于供应商，屈臣氏会进行体系评估：除了要通过一系列指定质量体系审核外，还需经第三方机构及屈臣氏专业QA人员的共同审核；此外，屈臣氏还会验厂、核查生产历史问题等。
第二步，在生产期间如何把控产品质量也有很大的学问，屈臣氏都会严格检查。比如仓库内的质量管理上，温度、易燃易爆检测非常关键。
“例如在温度测试上，屈臣氏一些洗护产品进入东北地区门店后，因为温差问题冬天结冰了，顾客购买产品后就会质疑‘洗发水冰冻了之后还能用吗’，那么，我们就需要做很多测试，屈臣氏一款产品会去到海南，也会去到东北，南北温差70度，产品是否耐高温、耐低温，都要测试清楚。”
而在易燃易爆测试上，产品在西藏地区也可能因为气压发生爆炸问题，对此，屈臣氏在生产过程中就要进行无数次精密的检测。
第三步，门店内的细节管理与产品质量也有关联。比如说门店的灯光都有紫外线，再比如很多门店都是透明橱窗，太阳光照射进来，也会影响产品的外包装颜色，如果没做光照防晒测试，那么产品上了货架之后就会掉色，给顾客留下坏印象。
第四步，飞行检查也是必要的。屈臣氏除了每个季度会对供应商的质量体系做一次检查，有多个维度的统计外，还会不定期去工厂做飞行检查（即突击检查），以确保工厂时刻保持严格的质量管理标准。
最后，售后服务方面，解决问题之后门店也要找出原因“治本”。邓颖燕介绍，屈臣氏曾经上架过一些产品，北京的顾客使用后过敏率偏高，原因是北京气候比较干，“那是不是就说明产品补水功效不够？”对此，屈臣氏会根据售后服务和顾客反映的问题，针对每个品牌形成总结报告，反馈给品牌或公司的研发同事，从源头上改进。
从屈臣氏打造自有品牌的逻辑来看，化妆品零售系统要做好自有品牌，真的不是件简单的事。既要把握好时机，又要有适当的资源和人员投入，同时对质量的把控也要十分严格。屈臣氏的经验，相信可以给那些有意打造自有品牌的化妆品店一些启示。
附：
前屈臣氏自有品牌部门负责人邓颖燕相关介绍
2009年-2017年，邓颖燕担任屈臣氏自有品牌部门负责人，管理了包括SKIN Adavanced、MAKEUP MIRACLE在内的超过20个美妆自有品牌。
2017年，邓颖燕从屈臣氏离职，创立广州新锐盟品牌服务有限公司（以下简称新锐盟），致力于为行业内品牌公司和零售企业提供零售管理、品牌策划和产品开发的咨询顾问服务。
随她一起创业的，不乏许多来自世界500强企业的人才，比如欧亚最大的国际保健美容零售商及全球顶级4A公司品牌营销管理人员。其团队手中还掌握超过900家全球领先生产厂、原料研发中心、IP、网红、KOL等供应商资源。
新锐盟公司业务包括：
1.产品开发、配方开发及供应链管理服务，即提供给化妆品公司包括品牌规划、产品架构、概念创新、供应商资源等在内的完整的产品开发服务。
2.品牌管理、市场营销与传播。
新锐盟利用团队自身在打造自有品牌上的丰富经验，为化妆品公司提供从品牌定位（ 找准细分市场，拟定品牌差异化竞争）、品牌策略（打造流通品类的差异化优势，赢得顾客忠诚度和购买粘性），到品牌VI设计（从形象到应用，规范设计出一套完善的品牌VI手册）、品牌推广（线上线下的品牌整合营销传播推广，与目标人群精准沟通）的全方位服务。
3.海外品牌授权。
包括独家总代业务（全球范围优质品牌资源搜索，通过品牌并购或投资，发展中国市场多渠道孵化品牌价值）；以及国际品牌附属产品线开发/总代业务（与一线品牌共同开发其附属新品牌，独家授权合作伙伴销售，借助一线品牌影响力创造新销售机会）。
4.零售商商品采购及推广管理，即品类管理、价格与促销管理、供应商管理、实体店陈列空间管理、库存管理、后台收入管理、质量与资质保障管理等方面。
5.零售商SAAS解决方案，运用新零售重构人、货、场。
目前，“出生就具备良好基因”的新锐盟已在短短几个月时间内和武汉today便利店、京东、NOME家居、大V店等达成合作。
重要活动预告：
8月23日，邓颖燕将作为演讲嘉宾登上品观APP主办的第三届新青年论坛，分享屈臣氏成功打造自有品牌的秘密。
届时，200+行业新青年将齐聚武汉，用思想碰撞火花。
