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进口品危机来了?法国第1护肤品牌全面撤出CS渠道

品牌 吴思 资深记者 ·  2018-09-14
时下,出现水土不服症状的进口品品牌会越来越多。

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2016年位居法国销量第一的护肤品牌伊夫·黎雪,在法国女性中每三位都有一人使用。品牌早在2007年便销售至中国大陆。2015年伊夫·黎雪与香港恒基集团达成战略合作,以CS渠道作为重点渠道,开拓中国大陆市场。

2015年正值中国化妆品市场进口品浪潮潮起之初,不论是品牌实力,还是代理商资质,极具优势的伊夫·黎雪已具备了所有成功所必备的条件,可是发展事与愿违。

近日,品观君从多位代理商处获悉,伊夫·黎雪全面退出了已进驻的中国市场线上线下渠道,品牌运营团队相关负责人也已证实。

尽管伊夫·黎雪的退出只是个体品牌的改变,但它的失意似乎也暗含着进口品品牌整体态势变迁:进口品已和国产品站到了同一水平线竞争,即以产品本质——品质和性价比来比拼。或许是时候,让行业和渠道来重新正视“进口品”了。

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伊夫·黎雪全面退出CS渠道

1959年在法国创立的伊夫·黎雪以植物美肌为品牌理念,建立了从原料生产到加工生产、再到直营门店销售的全产业链布局。产品线涵盖面部护理、个护、香水、彩妆及SPA等多个品类,SKU数量达400以上,能为消费者提供全方位且高性价比的美容护理服务。

早在2007年,伊夫·黎雪便在中国大陆展开销售,2012年正式进入中国并以单品牌店模式拓市,但未能成功。2015年,伊夫·黎雪集团与香港恒基集团达成战略合作,针对中国区域重新组建了专业运营团队,即颜亮国际贸易(上海)有限公司,以期快速开拓市场。

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2017年美博会期间,伊夫·黎雪透露已成功进入了主流电商平台及CS渠道,其中CS渠道在全国已拓展1000家网点。同时,各地代理商也在公司支持下陆续拓展单品牌店。

然而,发展势头到今年就变了。

“4月我还给品牌打款准备做活动,结果6月22日就收到了一份退出通知。”伊夫·黎雪广西代理商黄尚领透露。此外,安徽、云南、河南、内蒙古等地多位品牌代理商也都反馈,伊夫·黎雪已退出了当地CS渠道。

据广西代理商提供的退出通知显示,颜亮国际贸易(上海)有限公司接到法国品牌方业务转型通知——撤出中国传统线下销售市场,逐步回收业务。通知中颜亮给出了退货退款政策及办理期限,对于协议解除的代理商,将在9月底前完成所有结算。

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不过从品观君所了解到的现状来看,伊夫·黎雪似乎是放弃了此前所有渠道布局:颜亮负责运营的品牌官方微博在6月初已停更,链接的天猫旗舰店已不可见,中文官方网站也已无法访问。此外,上海已开出的4家直营店铺业已陆续在去年停业。

随后品观君向颜亮国际贸易(上海)有限公司相关负责人求证,他证实退出线下渠道属实,并解释称,“伊夫黎雪不是简单地撤出中国,而是调整渠道,将以线上为主,辅以屈臣氏。”

据悉,今年颜亮已与丽人丽妆就品牌旗舰店运营达成合作,负责人透露,“开业活动做得非常好,基本能做到100万/月”。

对此番调整,他进一步解释称,与法国总部整体运作策略有关,“法国总部不景气,正在调整单品牌店业务,同时收购了一家美国直销公司准备调整。而作为中国总代的香港恒基也在颜亮和另一个直销公司之间选择,最终从投资角度选择了直销公司,以后品牌将借直销做微商为主。”

据悉,恒基集团此前已成功申请了直销牌照,以销售保健品为主。由此看来,伊夫·黎雪转入直销渠道已是定局。

个体失意背后是市场在变化

“先天条件”优越但结局却是退出中国主流渠道,伊夫·黎雪的运作难在哪?

管理层思考角度有问题。颜亮公司相关负责人表示,因为恒基主营业务是地产,所以管理层在业务层面的思考,与化妆品行业的角度不一样。

而一位从业多年的伊夫·黎雪代理商则直言品牌整体运作略显“短视”,“化妆品是长线生意,建立一个品牌需要时间和投入,不能只想卖货要款而不做长期规划。”

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不过从商业本质而言,任何品牌的失意都不是个体或者部分的不足所致,而是有系统的成因。伊夫·黎雪品牌前操盘手张磊了分析其运营在战略布局、本土化、供应链及对中国市场的看法上的缺陷。

第一、战略层面,品牌在进入中国市场之初就有失误——未能及时建立起知名度。

第二、本土化方面,团队未能本土化是“致命伤”。品牌起初是由法国团队经营,照搬了法国本土经营模式即单品牌店模式,但由于中法两国地理经济环境的差异,以及布局的差异,模式未能成功落地推广。

第三、供应链的问题则是桎梏品牌发展的根本原因,原本品牌在法国成功都有赖于全产业链布局而具备的供应链优势,但因为计划性和弹性不够,这一优势在中国变为劣势。计划性不足主要是受到了法国总部决策效率及进口品政策的影响,导致进口申报时间长,产品上新与其他市场有时差进而导致大规模采购困难。而弹性则是因为品牌产能有限以及全球化产品生产销售一体化策略的影响,这些因素影响让中国区市场时常出现缺货、销售滞后等问题。

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当然,以上所有问题的根本原因是品牌对中国市场不够重视,最直接的表现就是品牌未能迎合中国消费者的习惯推出面贴膜。

“欧洲人没有中国人一样的使用面贴膜的习惯,所以品牌没有生产这类产品。”张磊解释道,但作为中国近年来发展最快、渗透率最高、转化率最高的品类,不管是本土还是进口品都在纷纷加码,但伊夫·黎雪错过了这一红利品。

张磊透露,此前其实中国公司已与法国总部达成协议,获得了在中国生产销售面膜的授权,可惜最终未能展开。

然而细究伊夫·黎雪运作失策的原因,可以发现其失策的背后是中国化妆品市场对进口品认知的改变。特别是CS渠道的变化。在2015年兴起进口品热潮的前三年里,不少代理商和门店几乎把进口品视作金字招牌和销售保证。然而随着消费者的成熟,近两年渠道对进口品的认知日趋冷静和理性,这也倒推进口品品牌以产品回归市场竞争。

进口品该如何选择及运作?

“其实前两年,进口品三个字所代表的品牌优势就没了。” 新青年代理商、西安懿德化妆品有限公司总经理刘媛坦诚地分析当下进口品市场:一方面,因为内容营销、粉丝文化等因素的影响,今年进口品的市场比去年明显难做。另一方面,因为消费者的需求还在快速增长,国家和地方也都在加大政策倾斜,真正的进口品时代必将到来。“未来2~3年进口品将成为市场主流。”

对此,刘媛建议代理商挑选进口品时要注重品牌资质及运营规划。“要根据所在市场需求选择相匹配的品牌,重点关注品牌定位。”她强调,品牌运营规划则要关注到细节,“不是有活动支持就足够的,还要能有新奇趣的方式去链接消费者”,譬如用线上游戏吸引消费者互动。

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除此之外,在供应链上做好应对措施也是运作关键。上述从事多年进口品运作的代理商提醒,“做进口品就要做好缺货的准备”,一方面是提前做好规划,另一方面是与门店及时沟通及服务。他强调现在的进口品要和国产品一样重视体验服务,“因为代理商未来核心竞争力就在服务。”

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而就品牌层面来说,张磊也结合个人运营经验给出建议。首要任务是管理好供应链,在合法合规的前提下,增加其弹性及运转效率;其次营销和生产上能因地制宜,根据中国市场的需求生产产品,同时借助内容营销、网红等方式拓展品牌知名度。

再次,要注重利益的分配,这是如今进口品最亟待改善之处。过去不少品牌都凭着“进口品”的光环低折扣供货,同时中小样、活动方案等支持力度小,现在“除了高端奢侈品品牌外,进口品都要重新考量利益分配问题。”

最后,也是最重要的一点是“重视中国市场”,张磊强调重视不只是简单地投入,而是要能深入了解市场以及渠道需求。进口品品牌已和国产品品牌站到了同一水平线竞争,即以产品本质——品质和性价比来比拼。

时下,出现水土不服症状的进口品品牌会越来越多,如果不能及时调整及顺应中国市场,全面退出或转入非主流渠道是其必定的结局。

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