上月底，OIB.CHINA携手天猫美妆个护、天猫新品创新中心进行了新锐品牌创业大赛首轮淘汰赛，经过激烈的角逐，最后共有24个品牌进入复赛。

这24个品牌代表着年轻创业者对美妆的全新理解，他们勇于表达自我，在严格把控产品质量的前提下，把输出品牌价值观和理念提升到了战略高度。

在进入复赛的品牌中，有一个彩妆品牌HEDONE用一组数据吸引了我们的注意——2016年成立，2018年初上线彩妆，11个SKU，新品唇釉月销1.7万余笔，获得来自澎湃资本、红杉资本的Pre-A轮融资。区别于其他品牌，HEDONE基于用户体验的创新设计为品牌核心，通过绑定时尚美妆KOL，结合数字媒体的场景营销，塑造出属于Z世代的时尚美妆品牌。

“没有虚构的品牌故事，拥抱变化的HEDONE所不变的只有品牌价值观——追逐极致自我，以及三个品牌词‘大胆、深刻、有趣’，藏在我们的每个产品当中。”HEDONE创始人Rachel如此概括品牌定位。这位留学归来的数学金融系女生，语气坚定，充满对品牌的热爱。

Rachel在伦敦大学读书时，就是一名资深彩妆爱好者。此前在欧莱雅旗下碧欧泉品牌的短暂工作经历，让她深刻感知品牌带来的价值。在参考杜蕾斯、相宜本草、百事集团新品商业定位之后，Rachel开始计划创立一个符合年轻消费者审美和价值观的本土彩妆品牌。当时正值彩妆线下渠道的销售额逐渐让渡给线上渠道的时期，带着一个品牌梦，Rachel在时尚之都上海开始创业。

属于国货彩妆的时代已经到来

品牌的发展与市场环境息息相关，为什么现在是属于国货彩妆最好的时代？

2015年初，海淘打开了中国消费者购买海外品牌彩妆的大门，通过小红书、洋码头、网易考拉、天猫国际等平台，消费者购买国际大牌和小众品牌变得轻松又方便。也是在这几年，彩妆品牌接力教育市场，用户对品牌的认知开始发生转变。除了高端品牌之外，在寻求差异化和个性化的年轻消费者化妆台上，也开始出现小众品牌的身影。

但类似于Colourpop、KVD、Lime Crime这样爆红的小众品牌始终不那么好买，代购加价高，海淘时间久，产品在运输中粉碎，想买的色号永远买不到……这些痛点为中国新晋彩妆的兴起埋下伏笔。

在此前很长一段时间内，从传统渠道起家的本土彩妆品牌持续占领市场份额。近两年的格局似乎开始改变了，数字媒体的强渗透性，电商渠道的强粘性，加上年轻用户对强个性化的国产品牌接受度增加，这些因素为新兴品牌提供了发展的契机。

“每个产品都要做到出乎意料”

有了市场大环境后，理念便成了品牌千里之行的第一跬步。

当问到HEDONE的产品研发理念时，Rachel用“出乎意料”四个字回答了这个问题。

在Rachel看来，中国消费者对彩妆品牌的认知分为3个阶段：国外大牌——国外小众彩妆——国货彩妆。国货彩妆有市场空间，它不应该是国外大牌或小众品牌的平价替代。HEDONE要做的是属于中国市场，带有属于本土用户独有的定制化、需求和概念的品牌。

今年1月底，HEDONE 1986 Legendary系列上线，以1986西游记为灵感。这盘售价99元的9色眼影盘，结合了中国文化的概念与流行的设计元素，收获了第一批用户。后因产品极佳的延展性和显色度，在消费者中拥有了一定口碑。

今年7月，HEDONE上线“Existence”系列。概念来源于天主教中的七宗罪，用看起来比较“罪恶”的词反映当下社会现象：

Closet（秘密）代表LGBT群体，就像一个充满神秘的黑色柜子，藏在里面的是五颜六色的，旁人无法理解的缤纷；Pope（傲慢）是掌握话语权的权威人士，是话语经其嘴，谬论成真理的现实世界；Shakeholder（贪婪）是精致的利己主义者，是Z世代勇敢追求自我利益的代表；Judgmetal（偏见）是在言论自由时代，坚持为自我发生的勇敢，；Green-Eyes（嫉妒）是《奥赛罗》里人们隔纱羡慕，坦然面对内心欲望的勇气；Shirt Stain（欺骗）是衬衫上的唇印，是抛开顾虑，虏获爱情的助攻；Limo（奢靡）是“有钱至上”的价值观，是说出拜金口号时的坦然。

这“七宗罪”看起来有些扎眼，有些刺耳，但无论你是否承认，这些现象和价值观正存在于Z世代的脑海中。

在HEDONE为“Existence”系列拍摄的宣传片中，通过7个短视频展示每个色号背后的创意来源，相比单纯的产品推荐，HEDONE更关注品牌所带给消费者的想法和态度。“Existence”意为“存在”，表示这7个现象是真实发生的，HEDONE希望消费者能够看见自我、接受自我、释放自我，这也正是HEDONE的品牌价值观。

产品不止是好用，也是社交价值

在产品定位上，HEDONE经历了从“买得起”到“奢品”的转变。

“最初的想法是做大众都买的起的彩妆品牌，后来在做品牌定位的时候，我们觉得HEDONE定位应该是Affordable Luxury（买得起的奢品）”，Rachel说道。

“奢”这个字不仅代表价格，目前HEDONE产品定价在59-119.9元之间，远不及奢的范畴。在Rachel看来，“奢”表示珍惜，代表用户是用享受的心态享受产品的。大家或许还抱着占便宜的心理买国货，HEDONE要从概念、设计到品质，展示不一样的国货风格。

产品风格贯穿于宣传，设计和使用体验全流程。在“Existence”系列中，产品外包装运用了光、三棱镜和彩虹光的元素。这三个元素分别代表着本我、世界以及世界中的我。外包装撕拉条代表揭露自我的决心。盒内册子的抽签设计，解决用户每天不知道用什么颜色的选择困难症。

在用户定位上，Rachel坦言，HEDONE的产品并不针对初阶用户，而是针对有一定彩妆基础，对产品有辨识度的进阶用户。从初阶用户到进阶用户，需要一段很长的时间周期。市场上针对初阶用户的品牌很多，HEDONE要做的是进阶用户的生意，这一部分用户，已经具备彩妆基础，知晓好产品的标准，具有更高的粘性和忠诚度。

发力电商渠道，强化KOL运营

HEDONE依托于电商渠道起家，目前仅有一家天猫旗舰店，凭借11个SKU，达到平均月销几百万量级。

在运营上，HEDONE更像是一个做用户体验和内容的公司，在彩妆产品上线之前，HEDONE团队曾为By terry、YSL等品牌拍摄宣传片。

社交平台几乎决定了消费者60%的购买决策，在不同的社交平台上，HEDONE创作的内容也有所不同，比如微博适合精简的图文、小红书适合干货笔记、B站适合彩妆教学、抖音适合在短时间内呈现有趣的产品等等。在社交媒体的运营上，HEDONE已形成自己的体系。

在产品线上，HEDONE目前拥有唇部、眼部以及高光类产品。接下来，HEDONE将上线秋冬新品，以90年代香港的黄金时代为背景，除了重新定义香港黄金90年代的时尚，亦是呈现90年代香港的自由与动荡，有新概念的眼影盘。10月，HEDONE还将推出适合亚洲人肤色和质地的黄金比例修容盘。

阳狮广告上海&广州CEO杨正华曾提出，“观点是品牌的核心，没有观点的彩妆品牌其实跟咸鱼没有两样”。国产彩妆因为有了年轻创业者入局，正逐渐脱离模仿大牌的老路，有观点的品牌恰是整个行业的破冰者。

“你做品牌的初心是什么呢？”在最后，记者抛出这个看起来有些空泛的问题。

“大胆、深刻、有趣是我为HEDONE写下的关键词，对我而言，做品牌是自我发现的过程，追求极致自我的信念将一直贯穿于HEDONE的品牌之路。”