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投融资丨海归美女创业做专业彩妆 获红杉Pre-A轮融资

投融资 熊妍 资深投资经理 ·  2018-09-14
HEDONE依托电商起家,凭借11个SKU,在天猫旗舰店达到平均月销几百万量级。

1986系列.jpg

上月底,OIB.CHINA携手天猫美妆个护、天猫新品创新中心进行了新锐品牌创业大赛首轮淘汰赛,经过激烈的角逐,最后共有24个品牌进入复赛。

这24个品牌代表着年轻创业者对美妆的全新理解,他们勇于表达自我,在严格把控产品质量的前提下,把输出品牌价值观和理念提升到了战略高度。

在进入复赛的品牌中,有一个彩妆品牌HEDONE用一组数据吸引了我们的注意——2016年成立,2018年初上线彩妆,11个SKU,新品唇釉月销1.7万余笔,获得来自澎湃资本、红杉资本的Pre-A轮融资。区别于其他品牌,HEDONE基于用户体验的创新设计为品牌核心,通过绑定时尚美妆KOL,结合数字媒体的场景营销,塑造出属于Z世代的时尚美妆品牌。

“没有虚构的品牌故事,拥抱变化的HEDONE所不变的只有品牌价值观——追逐极致自我,以及三个品牌词‘大胆、深刻、有趣’,藏在我们的每个产品当中。”HEDONE创始人Rachel如此概括品牌定位。这位留学归来的数学金融系女生,语气坚定,充满对品牌的热爱。

Rachel在伦敦大学读书时,就是一名资深彩妆爱好者。此前在欧莱雅旗下碧欧泉品牌的短暂工作经历,让她深刻感知品牌带来的价值。在参考杜蕾斯、相宜本草、百事集团新品商业定位之后,Rachel开始计划创立一个符合年轻消费者审美和价值观的本土彩妆品牌。当时正值彩妆线下渠道的销售额逐渐让渡给线上渠道的时期,带着一个品牌梦,Rachel在时尚之都上海开始创业。

属于国货彩妆的时代已经到来

品牌的发展与市场环境息息相关,为什么现在是属于国货彩妆最好的时代?

2015年初,海淘打开了中国消费者购买海外品牌彩妆的大门,通过小红书、洋码头、网易考拉、天猫国际等平台,消费者购买国际大牌和小众品牌变得轻松又方便。也是在这几年,彩妆品牌接力教育市场,用户对品牌的认知开始发生转变。除了高端品牌之外,在寻求差异化和个性化的年轻消费者化妆台上,也开始出现小众品牌的身影。

但类似于Colourpop、KVD、Lime Crime这样爆红的小众品牌始终不那么好买,代购加价高,海淘时间久,产品在运输中粉碎,想买的色号永远买不到……这些痛点为中国新晋彩妆的兴起埋下伏笔。

在此前很长一段时间内,从传统渠道起家的本土彩妆品牌持续占领市场份额。近两年的格局似乎开始改变了,数字媒体的强渗透性,电商渠道的强粘性,加上年轻用户对强个性化的国产品牌接受度增加,这些因素为新兴品牌提供了发展的契机。

“每个产品都要做到出乎意料”

有了市场大环境后,理念便成了品牌千里之行的第一跬步。

当问到HEDONE的产品研发理念时,Rachel用“出乎意料”四个字回答了这个问题。

在Rachel看来,中国消费者对彩妆品牌的认知分为3个阶段:国外大牌——国外小众彩妆——国货彩妆。国货彩妆有市场空间,它不应该是国外大牌或小众品牌的平价替代。HEDONE要做的是属于中国市场,带有属于本土用户独有的定制化、需求和概念的品牌。

今年1月底,HEDONE 1986 Legendary系列上线,以1986西游记为灵感。这盘售价99元的9色眼影盘,结合了中国文化的概念与流行的设计元素,收获了第一批用户。后因产品极佳的延展性和显色度,在消费者中拥有了一定口碑。

今年7月,HEDONE上线“Existence”系列。概念来源于天主教中的七宗罪,用看起来比较“罪恶”的词反映当下社会现象:

Closet(秘密)代表LGBT群体,就像一个充满神秘的黑色柜子,藏在里面的是五颜六色的,旁人无法理解的缤纷;Pope(傲慢)是掌握话语权的权威人士,是话语经其嘴,谬论成真理的现实世界;Shakeholder(贪婪)是精致的利己主义者,是Z世代勇敢追求自我利益的代表;Judgmetal(偏见)是在言论自由时代,坚持为自我发生的勇敢,;Green-Eyes(嫉妒)是《奥赛罗》里人们隔纱羡慕,坦然面对内心欲望的勇气;Shirt Stain(欺骗)是衬衫上的唇印,是抛开顾虑,虏获爱情的助攻;Limo(奢靡)是“有钱至上”的价值观,是说出拜金口号时的坦然。

HEDONE

这“七宗罪”看起来有些扎眼,有些刺耳,但无论你是否承认,这些现象和价值观正存在于Z世代的脑海中。

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在HEDONE为“Existence”系列拍摄的宣传片中,通过7个短视频展示每个色号背后的创意来源,相比单纯的产品推荐,HEDONE更关注品牌所带给消费者的想法和态度。“Existence”意为“存在”,表示这7个现象是真实发生的,HEDONE希望消费者能够看见自我、接受自我、释放自我,这也正是HEDONE的品牌价值观。

产品不止是好用,也是社交价值

在产品定位上,HEDONE经历了从“买得起”到“奢品”的转变。

“最初的想法是做大众都买的起的彩妆品牌,后来在做品牌定位的时候,我们觉得HEDONE定位应该是Affordable Luxury(买得起的奢品)”,Rachel说道。

“奢”这个字不仅代表价格,目前HEDONE产品定价在59-119.9元之间,远不及奢的范畴。在Rachel看来,“奢”表示珍惜,代表用户是用享受的心态享受产品的。大家或许还抱着占便宜的心理买国货,HEDONE要从概念、设计到品质,展示不一样的国货风格。

产品风格贯穿于宣传,设计和使用体验全流程。在“Existence”系列中,产品外包装运用了光、三棱镜和彩虹光的元素。这三个元素分别代表着本我、世界以及世界中的我。外包装撕拉条代表揭露自我的决心。盒内册子的抽签设计,解决用户每天不知道用什么颜色的选择困难症。

在用户定位上,Rachel坦言,HEDONE的产品并不针对初阶用户,而是针对有一定彩妆基础,对产品有辨识度的进阶用户。从初阶用户到进阶用户,需要一段很长的时间周期。市场上针对初阶用户的品牌很多,HEDONE要做的是进阶用户的生意,这一部分用户,已经具备彩妆基础,知晓好产品的标准,具有更高的粘性和忠诚度。

发力电商渠道,强化KOL运营

HEDONE依托于电商渠道起家,目前仅有一家天猫旗舰店,凭借11个SKU,达到平均月销几百万量级。

在运营上,HEDONE更像是一个做用户体验和内容的公司,在彩妆产品上线之前,HEDONE团队曾为By terry、YSL等品牌拍摄宣传片。

社交平台几乎决定了消费者60%的购买决策,在不同的社交平台上,HEDONE创作的内容也有所不同,比如微博适合精简的图文、小红书适合干货笔记、B站适合彩妆教学、抖音适合在短时间内呈现有趣的产品等等。在社交媒体的运营上,HEDONE已形成自己的体系。

HEDONE

在产品线上,HEDONE目前拥有唇部、眼部以及高光类产品。接下来,HEDONE将上线秋冬新品,以90年代香港的黄金时代为背景,除了重新定义香港黄金90年代的时尚,亦是呈现90年代香港的自由与动荡,有新概念的眼影盘。10月,HEDONE还将推出适合亚洲人肤色和质地的黄金比例修容盘。

阳狮广告上海&广州CEO杨正华曾提出,“观点是品牌的核心,没有观点的彩妆品牌其实跟咸鱼没有两样”。国产彩妆因为有了年轻创业者入局,正逐渐脱离模仿大牌的老路,有观点的品牌恰是整个行业的破冰者。

“你做品牌的初心是什么呢?”在最后,记者抛出这个看起来有些空泛的问题。

“大胆、深刻、有趣是我为HEDONE写下的关键词,对我而言,做品牌是自我发现的过程,追求极致自我的信念将一直贯穿于HEDONE的品牌之路。”

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