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吴志刚:新锐品牌如何通过视觉设计实现弯道超车?

设计 熊妍 资深投资经理 ·  2018-09-20
颜值时代,对美的判断和鉴赏是核心能力。

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OIB.CHINA总经理吴志刚

8月27日举行的天猫美妆新锐品牌创业大赛首轮淘汰赛上,共诞生出24强品牌以及4个候补品牌。9月18日,28个品牌齐聚杭州,开展第二次晋级赛训练营。

本次训练营以双十一实战为主题,主办方OIB.CHINA、天猫联合大赛首席冠名商伽蓝集团春夏品牌、首席冠名媒体YOKA时尚以及行业各方力量,就品牌双十一站外引流&实力转化等展开赋能培训。 

培训第二天,OIB.CHINA总经理吴志刚从美妆个护产品全球化趋势出发,为大家深度解读品牌如何借助颜值力推动转化,并通过具体案例分享,让新锐品牌重新理解审美、设计对于品牌的重要意义。

对美的判断和鉴赏,是一个化妆品企业家的核心能力

在消费升级的时代,品牌的挑战已经从解决物质需求上升到满足审美需求。

吴志刚指出,新锐品牌在做产品包装和设计之前,首先需要具备对美的判断和鉴赏力,能够感知什么样的产品是具有美感的,什么样的产品是能被市场所认知的,这种能力贯穿着企业的长线发展,决定了品牌的未来走向和格局。

露华浓创始人曾对其产品有过定义,“我们销售的不是口红,而是梦想”。化妆品的本质就是向消费者销售美的梦想,品牌通过一件件实际产品与“美的梦想”建立牢固关联,通过营销,达到对消费者美丽心智的长期占有,最后获得市场份额。

纵观包括资生堂、高丝和宝丽在内的几大日本化妆品集团,都拥有自己的美术馆,历经百年沉淀,持续将审美作为企业发展的核心竞争力。对美的偏好和喜爱,是支撑品牌长远发展的基础。

什么才是好的设计?

在有了审美力之后,如何评判一个设计的好坏呢?

在吴志刚看来,产品的包装和设计是消费者对于品牌的第一印象。在讲述如何做出成功的设计之前,吴志刚先分析了两种不太成功的设计:一类是太做货的设计,一类是太作秀的设计。

太做货的设计高度束缚于渠道,只强调产品卖点和消费者喜好,它更像是一门生意,并未让消费者对审美形成认知,难以形成品牌的沟通力;而太作秀的设计,特别博眼球,但缺乏商业意识,通过主观臆断帮助消费者做审美判断,难以形成消费激发力。

由此,一个真正好的设计是既能帮助企业“做货”,又能帮助企业“作秀”,兼具沟通力和激发力。

具体来看,好的设计首先要能和消费者产生沟通,其次,产品设计不能是团队强加的审美,它需要符合目标消费人群的审美观念,从而刺激消费者产生购买欲望。

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好的设计起源于四维洞察

在明确了好设计的定义后,可以从四维洞察来激发灵感,吴志刚将这四维划分为:品牌洞察、美学洞察、用户洞察、渠道洞察。

品牌洞察:即深刻理解品牌以及作为品牌的核心竞争力;

美学洞察,即找到属于品牌自身的美学表达,使用美学语言;

用户洞察,即要对受众有清晰的认知,了解目标消费者画像及使用场景。

玛丽黛佳前年推出的一款“踢踏口红”就是一个很好的案例。这款产品的设计能够让消费者在旋转口红的过程中,听到“吧嗒吧嗒”的声音。从某种程度上来说,这款产品已经像玩具一样,能够为消费者缓解压力。这种按在手上的触感,会让消费者不忍放下,品牌和消费者之间由此就产生了关联;

渠道洞察,即要在不同渠道采用不同的设计方案。

以百货和大卖场为例,在这两个不同的渠道,产品在外包装信息的呈现上是有区别的。在百货,因为有BA人员服务,品牌的LOGO要精致小巧;而在大卖场的货架上售卖时,考虑到自选因素,品牌的LOGO要放大,让消费者一目了然。

三大案例激发产品设计灵感

OIB.CHINA在过往服务的客户中,通过对产品定位和市场的认知,用前沿的视觉创意,已经帮助不少新兴品牌快速占有市场。以下是其中的具代表品牌。

1、红色小象

在为品牌服务前,OIB.CHINA首先会了解公司的调性和文化。红色小象作为上美公司旗下的母婴品牌,在产品设计上需要满足以下两点:

首先,红色小象对标强生,产品需要形成价值感;其次,产品要有特别清晰的记忆点。

由此,OIB.CHINA在红色小象的设计中创建了母婴产品的符号——类似于安抚奶嘴的圆环,让消费者看到产品后就能清晰认知到它是一个母婴品牌。接着通过简约的设计和具有质感的瓶身,让消费者从触感上感知品牌的品质。

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通过对品牌理念和定位的理解,红色小象今年的销量已经超过强生,成为中国最大的母婴护肤品牌。

2、时克

时克是OIB.CHINA和上美合作的另一个口腔护理类品牌。在解决包装设计前,OIB.CHINA首先解决的是品类洞察。在做市场调查中,吴志刚发现消费者主要有3类价值观:

第一类是家庭价值观,即用一只牙膏满足家庭需求,在此需求下,防蛀牙膏深受此类消费者喜爱,佳洁士便是通过这个概念占领市场; 

第二类是个人价值观,解决的是个人口腔问题,由此出现了抗敏系列牙膏品牌; 

第三类是社交价值观,这类消费者使用产品是具有社交属性的,要求产品具有清新口气和美白的功效。

由此,OIB.CHINA在为时克打造具有社交属性的时尚口腔护理品牌时,在包装上采用类似于对话框的设计,在为品牌命名时,选择了“时克”,这个名字的谐音具有很好的联想力,让人看到产品时便能联想到“时刻清新”“时刻美白”的功效,潜移默化突出品牌的品质特征。

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3、CosCure

CosCure是娇兰佳人旗下孵化的日本药妆品牌,OIB.CHINA从命名开始,便连续打磨了2个多月。 

品牌命名在品牌中扮演极其重要的角色,好的品牌名就是品牌的超级符号,它直接体现品牌理念,强化定位。基于对娇兰佳人渠道85后和95后的护肤需求,OIB.CHINA经过300个命名筛选,最后将其英文名定为“CosCure”,Cos是化妆品英文的前3个字母,Cure代表功效;由品牌名打造出了超级符号“+-C”,+Cure代表功效加乘,为肌肤加护,-Cos寓意配方精简,为肌肤减负。

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在包装上,CosCure采用了圆+方的设计,圆代表了自然性,方代表了人工性,这种设计方式最大化体现了品牌的概念。兼具药与妆的平衡,符合当下消费者的护肤需求。

在今年Pentawarsds(包装设计界的奥斯卡)颁奖典礼上,CosCure凭借其极简的设计理念,拿下了年度金奖。

优秀的品牌首先应该在视觉传达上具备高辨识度,通过外在美,向消费者传递有趣的理念和有共鸣的故事。审美是品牌需要修炼一生的功课,设计更是品牌每天需要思考的问题。本次新锐品牌创业大赛将为新锐品牌不断赋能,帮助新锐品牌获得弯道超车的商业机会,实现品牌梦想。

王芳芳游明成杨承浩何清平杨明暄黎锦洪柳全胜陈世雄尹世林王奎...   等1797人看过此文章

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