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全球彩妆独角兽研报②营销:它们的老板竟然是这样的人!

趋势 龚云 投融资总监 ·  2018-11-16
名人光环始终是最好的营销手段之一。

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上周,我们分享了《全球彩妆独角兽研报①概况:美国近5年为何崛起众多创新彩妆品牌?》一文,文章简要分析了海外7个新近崛起的独角兽彩妆品牌的基本情况。

我们分析得出,这些新兴彩妆品牌大多都诞生于美国,且放眼全球市场;它们大多成立或爆发于近5年,却在短时间内实现过亿美元的销售额,获得十亿美元左右的估值,成为“独角兽”企业;它们倚重品牌官网和丝芙兰、Ulta等美妆集合店作为主要渠道;创始人多是女性,且年龄相对年轻。

今天,我们要着重笔墨分析这些品牌模式最重要的一个内容——营销。

创始人背景:名人创业很普遍

在这7个品牌中,Kylie Cosmetics的蹿红速度在以往是难以想象的。要知道,雅诗兰黛旗下增长最快的品牌之一——知名设计师彩妆品牌Bobbi Brown,成立后用了10年时间才突破5亿美元销售额,而Kylie Cosmetics在创立后只花了18个月,总销售额已经达到了4.2亿美元。

这一代新锐品牌之所以能有如此爆发性的成长能力,有2个极为关键的重要因素——名人效应和社媒营销。

在还没有正式推出产品之前,Kylie Cosmetics和Fenty Beauty在Instagram和facebook等社交媒体上,便已经有了巨大的话题热度。这与它们创始人的背景有极大关系。

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通过分析我们发现,上述7个品牌中,有6个品牌是创始人的同名品牌。而这6个人,无一不是带着光环在高起点上开始创立美妆品牌的。

我们先来看看她们的背景:

1.Rihanna是当今全球最具影响力的女歌手,可能还没有之一;

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Rihanna

2.Kylie Jenner是卡戴珊家族的小女儿,她的姐姐就是著名的真人秀明星金•卡戴珊,从很小开始,Kylie就在公众面前备受关注;

3.Pat McGrath被评为全球最具影响力的彩妆大师,她长期出入于各种时尚周活动,为各类明星大腕化妆;

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Pat McGrath

4.Kat Von D早很多年前就是电视明星了,她的纹身十分出名,她的顾客(大多都是有地位的人)以“年”为单位来排队等她的一个纹身;

5.Huda Kattan刚被福布斯评为全球10大美妆博主,粉丝量级以千万计;

6.Anastasia Soare创业前原本也是一位知名化妆师,为很多好莱坞名人化妆,被誉为眉毛与眼妆的终极专家。

粉丝量等于白花花的现金

简而言之,7个人中的6个,每个人都有背景,在创业之前就有了自己的粉丝。因此,产品在推出前后能够获得巨大而低成本的曝光量。

以下是这些品牌的Instagram(一款图片分享社交软件)粉丝量,在这里我还没有列出她们创始人的粉丝量级——Kylie Jenner有1.2亿Ins粉丝,Rihanna2016年的时候Ins粉丝就到9000万了……另外,还没算Facebook等等。

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庞大的粉丝基数带来的商业价值自然无需多说,知名度本身即是一种有效的资本,能够在市场上获得优渥的投资回报。我们举一个小例子:2015年3月,Kylie Jenner在Ins上发布了她收到的一款床垫纸箱的照片,获得了 88 万个赞,直接让这款床垫销量翻了个倍。这点就不赘言了。

社交媒体:彩妆独角兽的老巢

这些名人要做好自己的化妆品品牌,除了有创始人的光环加持外,还需要一个能让它们爆炸的契机,即社交媒体上广泛的传播和讨论,迅速将品牌用口口相传的形式触及网络上的每一个角落,提升品牌的认知。

Anastasia Beverley Hills这个品牌是在2013年以后才真正开始腾飞的,起因是创始人的女儿开始协理品牌,并将社交媒体的营销作为品牌战略,而后金卡戴珊等社会名流开始在网上帮助Anastasia Beverley Hills推广。品牌的Ins账号一开始由创始人母女自己经营,Anastasia曾称,每天早上回复用户的评论需要花4个小时。

Huda Beauty本身就是一个活跃在社交媒体上的美容博主,2013年她创立了自己的博客,并于同期建立自己的同名品牌。她曾发起一些有趣的化妆挑战,在爱好化妆的粉丝中有用很高的知名度。在她第一款产品——一款假睫毛(在丝芙兰上架,金•卡戴珊曾给出过高评价)借助社交媒体“打爆”以后,她的化妆品产品推出十分顺利,2018年预计能达到4亿美元的销售额。

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Colourpop的产品非常亲民,在产品足够有吸引力的前提下很容易得到普及。在这样的逻辑之下,借助类似于Huda Kattan这样的美妆博主(从大到小都有),以及Ins和Facebook等社交媒体平台,Colourpop的知名度迅速打开。在中国,部分消费者已经在通过海外直邮的方式从官网购买这个品牌。

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Kylie Jenner现年仅有20岁,却拥有1.2亿Ins粉丝,这个量级相当于全美国的1/3以上人口。她从很早开始,一有时间就在Ins上发布照片,借助自己的颜值活跃起了粉丝。

在Kylie推出产品之前,她用自己做模特赚的25万美金酬报下单生产了15000个唇膏套装,并在Instagram上预热了数个月之久。等到这个产品正式推出市场的时候,你猜她用了多久卖掉这些唇膏?答案是一分钟。后来,有人甚至在ebay上将这个售价29美元的套装炒到了1000美元的价格。

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Kat Von D有一个专门的社交团队来帮她运营Instagram上的官方账号,但她本人还是会密切关注这个账号发布的各种照片。

而社交媒体的营销,是可以直接转化为“美元”单位的。

根据Tribe Dynamics的数据,今年1月,Kat Von D Beauty的媒体曝光价值(Earned Media Value,简称EMV)达到了最高值4280万美元,自2015年以来它就定期出现在这份榜单上。而另一个品牌Anastasia Beverley Hills获得了今年6月份的EMV第一,约为6451万美元。

EMV是啥意思?根据网上的解释,即把品牌通过数字媒体和相关渠道营销所获得的价值进行量化,并根据行业内对于各品牌数字宣传的认知,将其每个内容项转化为美元价值。

它对内容的测评主要包括来自KOL、品牌和零售商等在各种社交平台上(Instagram、YouTube、Facebook、Pinterest、Twitter等)发布的内容,然后通过大众评论、点赞和转发分享等其他因素来衡量参与度。说人话就是,这个数据代表着一个品牌数字媒体营销值多少钱。

在今年第二季度,超过4000名KOL在网上谈论Kat Von D品牌,假设他们平均每个人能影响1万个粉丝,那么通过这4000名KOL可以影响4000万名消费者。这个传播是指数级增长的,而非传统电视广告和平面广告的线性增长速度。

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Kat Von D

因此,借助社交媒体指数级地扩张知名度,是以往的电视广告时代不敢想象的事。品牌通过有声誉的名人,或者通过影响有影响力的KOL,来间接影响它们无法触达或者需要花费巨大代价才能触达到的巨量消费者,成为当代化妆品品牌社交媒体营销的一个重要逻辑内核。

这条道路在近5年成熟并迅速成为主流,而原来的传统大牌因种种原因,等它们反应过来,这些刚刚长出羽翼的新兴品牌便已成长为超级巨兽,并盘根错节地扎根在社交媒体的网络之中,化妆品巨头再也无法通过对媒体渠道和零售渠道的垄断而扼制它们。

无内容不营销

在今天的中国市场,内容营销俨然成为新锐品牌发力的第一选择,且成为近乎所有想要贴近年轻消费者品牌的必然选择。事实上,在上述彩妆独角兽的社交媒体营销上,内容也是营销的第一抓手。

Kylie Jenner虽然坐拥过亿粉丝,却十分懂得趣味性在传播中的重要性。她曾在自己的Instagram上发起“美唇挑战”:让大家涂上唇膏,然后拍下自拍照片加上#lipkitbykylie的话题。当时她的嘴唇植入了丰唇假体,丰满而性感的嘴唇备受关注。而她要大家涂的口红,正是来自她自己的品牌Kylie Lip Kit。

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Kylie Jenner

后来她的姐姐Kendall Jenner有一阵子暂别Instagram,等她回来的时候,大家觉得她的嘴唇好像不大一样了,比以前更加丰满,让人怀疑她去植入了丰唇假体。然后她姐姐说,是Kylie的唇笔带给她这样的效果。于是新品唇笔又大卖了一场。

品牌本身或创始人的影响力毕竟有限,但千千万万个在互联网上讨论美妆的KOL或用户的影响力却是巨大的。因此,更为普遍的一种手法是,品牌与众多的美妆博主开展合作,邀请她们对产品进行测评和推荐,用这样的视频或图文内容来精准地“种草”。各种各样的“种草”,便是内容营销的主要形式了。

实际上,当一个品牌前期有了充足的热度之后,大多数的美妆博主都会自发对该产品进行测评。美妆博主需要内容,而热门或创新品牌的产品(尤其是口红色号等)测评便是内容的一个非常重要的部分。

彩妆品牌想通过社交媒体获得从0到1的成长,需要创造一个话题来点燃品牌的初期热度;如果想获得从1到100的口碑影响力,就需要想方设法地为那些有影响力的美妆博主创造创作内容的条件。比如,一个名人为了追求而打造的美妆品牌,一款金属质感的上妆感极佳的口红,一款价格便宜、粉质细腻还持久的眼影,等等。

关于这一点的更进一步分析,我们将在下一篇文章进行详解,敬请关注。

好了,以上就是《全球彩妆独角兽研报》系列文章第二篇,篇幅有限仍未能尽兴。接下来,我们还将在《化妆品观察》微信公众号和品观APP上连载余下2篇文章:

《全球彩妆独角兽研报③产品:一款好的彩妆产品到底应该是怎样的?》

《全球彩妆独角兽研报④启发:中国彩妆市场的机会在哪里?》

希望这一份研究报告,能给关注彩妆市场的你,带来一些有价值的启发。

何文斌杨正华安卓开发(测试)熊先定罗林璞韩艳波杨艳侠王伯薇任甜甜尤言乙...   等1365人看过此文章

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