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品观APP年会丨吴志刚:2019化妆品企业必须进行7大迭代

趋势 石薇 记者 ·  2018-12-17
千禧一代是日化行业最活跃的消费群体,他们是真正改变市场格局的人。

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12月17日,由品观APP主办、主题为“预见”的2018化妆品产业趋势大会暨品观APP年会进入第二天。OIB.CHINA总经理吴志刚对化妆品产业近几年出现的变化进行深刻剖析,并对化妆品企业应当如何迭代做了全面解读。

吴志刚首先披露了2016-2018年双十一的前十榜单:

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他指出,2016年的前十榜单基本契合了行业多数人对国内化妆品市场的认知,国货品牌大多表现不错;到2017年榜单中外资品牌开始出现,环境正在悄悄发生变化;到2018年则发生巨变,长期以来占据销售榜首的国货品牌转眼便让位给诸多外资品牌。这是这一代消费者的重要投票。

而通过2018年的双11,吴志刚认为有三个关键词:

1.咸鱼翻身。指宝洁旗下OLAY品牌从前几年的下跌,到2018年翻身成双11榜单第二名,这给所有品牌的一个重要启发就是:没有任何事情不可能发生。“OLAY的增长如同大象在跳舞”;

2.高贵不贵。指兰蔻在今年双11一跃成为榜首。吴志刚认为兰蔻的成功,很大程度上在于通过大粉水这一个爆款单品,成功把兰蔻这样一个高不可攀的品牌拉到消费者中间来;

3.新锐出道。指2018年是诸如HFP、完美日记等新锐品牌C位出道的时间。

通过这三个现象,吴志刚认为今天的化妆品市场可以用毛泽东的一句话形容:事情正在起变化。

吴志刚表示,这种变化源于美妆超级物种:千禧一代的崛起。他用Y世代与Z世代来形容千禧一代。

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在吴志刚看来,这个市场上正出现一个特别有意思的现象:年龄越低,增速越高,客单价越高。“千禧一代是日化行业最活跃的消费群体,他们是真正改变市场格局的人。”

基于此,吴志刚提出一个话题:迭代2019,指以新一代用户为中心的中国化妆品企业能力再造。

吴志刚认为,系统迭代非简单修补,是需要围绕新一代用户进行企业组织能力、营销推广、品牌塑造的全新再造。“不迭代我们将不能赢得全新一代用户,不迭代我们将不能走向全新世界。对一个企业来说,如果丧失了迭代,意味着没有未来。”

他从7个方面做出了具体解读:

1、核心用户迭代:吸引并抓住千禧一代要成为品牌核心任务。

吴志刚认为,驱动生意最核心的关键是品牌渗透率增长,不断吸引新用户是品牌成长的关键,不以赢得新用户为核心的增长都将不能持续。

他指出,千禧一代用户生于1985-1995年,有钱、有闲、无生活压力、互联网世界的原住民。他们的自我意识特点是,有知识,且能跟上潮流,喜欢二次元文化和网红文化,国际化中有自己的个性和态度。

延伸到品牌购买行为,他们喜欢寻找新的化妆品,喜欢有趣好玩高颜值的化妆品,并且只买最好的产品,购买频次为少量多次。

正因如此,吴志刚认为18-25岁的消费者将成为品牌最需要争取的战略用户,必须用各种方式获取新一代用户,由此品牌焕新将成为更多品牌的核心任务,例如OLAY的改变。

过去以渠道为核心的生意模式,已经不能适应时代。重新塑造品牌内核,重建以用户为中心的品牌模式成为当务之急,品牌应当注重红人品牌、用户社群以及用户对产品的参与。

吴志刚指出,当前大众产品的高端化、高端产品的年轻化,以及时尚品牌的潮牌化,这些变化就是品牌为了消解过去因老化带来的距离感,传递给消费者大众平等的亲切感。

2、传播行为迭代:内容营销成为品牌最基本的营销传播行为。

2018年是新锐品牌元年,诸如HFP、完美日记等新锐品牌的全面崛起带来的启示是一定要做内容营销而非广告营销。吴志刚强调,内容营销就是从受众角度出发,在受众喜欢观看的地点,以受众喜欢观看的方式出现。

他表示,90后用户如今对广告全面免疫,因此激发用户兴趣的传播行为成为品牌营销的关键。“兴趣比知晓重要一百倍,会种草才有未来。”

吴志刚认为内容营销将决定品牌未来。

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3、核心产品迭代:核心产品必须自带内容收获更多社交红利

产品即内容,可以被社交分享传播的商品将获得社交溢价,反之则会消费降级,不能激发用户产生内容的产品将全面失效。

吴志刚表示,品牌在新用户面前不要把自己当品牌。同样在新时代下要将红人愿不愿意推荐作为检验品牌、检验产品社交属性的金标准。

他以HFP强调成分主义、气味图书馆注重美好生活、故宫口号寓意国潮兴起等案例强调与用户的社交互动,一定要预设产品的社交属性。

同时,品牌应当聚焦资源的单品在品类上的突破,尽一切可能获取用户,打造品牌旗舰单品,以核心品牌带动改变品牌印记,比如玉兰油烟酰胺与丸美眼霜。

4、核心渠道迭代:线上渠道尤其天猫将在美妆品牌成长中占据决定性作用

吴志刚披露了一组数据:双11全天天猫美妆个护152亿,预计三年内天猫美妆将突破1000亿。基于数据,吴志刚表示线上将成为美妆的第一销售渠道,在全市场中占比将超过40%。其中以年轻用户为主的品牌线上销售将超过60%,新晋进口品牌线上将超过80%。

这不仅仅得益于阿里的完备商业系统与生态为品牌提供全方位赋能,利用品牌私域流量在天猫获取更多公域流量也至关重要。正因如此,吴志刚认为品牌必须不断在线上收割新的年轻用户,才能赢得品牌长远增长。

在他看来,线上渠道将是品牌数字化转型的主阵地,是新零售的旗舰,是所有品牌不容有失的战场,品牌必须ALL IN线上渠道与数字化转型。

5、品牌阵营迭代:以新一代用户为中心的新锐品牌崛起,将改变市场竞争版图

诸如HFP、完美日记、植观等以消费者为中心,生长在互联网环境下的新一代品牌,被称为新锐品牌。它们的发展经历了三个阶段:实现流量高转化阶段、提升产品渗透率阶段、挖掘用户高价值阶段。

吴志刚认为,这类新一代以用户为中心的高成长品牌崛起,将推动国货的线上第二品牌诞生,“生于互联网的一代,当然需要新一代品牌。所以新锐品牌冲击的不是销量,而是机会。”

6、线下零售迭代:线下必须重建与消费者关系

吴志刚以淮树在线下的成功为例,指出如今线下零售艰难的原因之一在于对用户需求的极端模式导致用户关系的极端对立与恶化。

他用正式关系和非正式关系来形容零售中门店与顾客的关系,其中正式关系是买和卖的关系,而非正式关系是好朋友或者闺蜜等关系。吴志刚认为,线下零售必须与用户发展非正式关系,创造商品之外的黏性。“非正式关系决定线下零售未来。”

这其中的根源就在于非正式关系能够消弭零售与用户的对立,让用户零压力购物,比如海底捞。

与此同时,品牌方必须响应零售改变,定制专门货品,保护并协助占据绝对主位的中小零售店铺成长。

7、组织能力迭代:必须进行基于用户中心与数字化转型的企业组织能力重建

吴志刚表示,新的营销环境需要新的组织能力相适应。他给出了6点建议:

(1)要贯彻以消费者为中心,可以通过神秘访客制度,接班人制度等实现;

(2)要提升前台的对客服务能力,则可以通过店长合伙制,让店长变成老板娘,进而提升店长在一线的服务能力;

(3)如何保证品效合一,可以建立由创始人负责的增长黑客小组作为独立的内容营销部门;

(4)如何赢得数字化转型,可以通过数字化变革推进机构与数字化营销负责人;

(5)如何管理用户资产,可以通过一切营销行为的数字化建立用户资产的数字化管理;

(6)如何突破组织局限实现创新,可以通过体外孵化器、投资基金等与合作伙伴共创。

现场演讲没挺过瘾?戳这里,到品观知识收听《吴志刚品牌方法论18讲》,了解成功品牌背后的核心方法。

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