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2019面膜报告②丨化妆品店的面膜选品会有哪些走向?

趋势 品观APP 记者 ·  2019-01-08
2019年,化妆品店在对面膜的选择上会呈现三点变化。

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时至今日,面膜在化妆品行业的地位早已不需要论证。在化妆品店渠道中,这个品类也受到了前所未有的关注与重视。

然而,对于2018年面膜市场究竟处于哪个阶段,未来又有何发展趋势,相信许多品牌方、化妆品店主依旧摸不着头脑。

为此,我们对各个市场的化妆品店铺进行了调研,从其面膜品牌数量、面膜形态、面膜引进标准、面膜销量增长、面膜品类销售占比、热销面膜的国别、热销面膜的价格区间、热销面膜的功能、热销面膜的主要卖点等8个方面,来分析面膜品类在化妆品店渠道的生存状况。

这些化妆品店,覆盖浙江、福建、湖北、云南、四川、辽宁、黑龙江、江西、安徽、广州、河南、陕西、山东等各个区域。它们之中,既有位于一二线城市的门店、也有生长在县城或乡镇的门店。既有规模化运营的大型连锁,也有夫妻经营的单体店。既有街边传统的大日化店,也有开在SHOPPING MALL的进口品店。

我们希望通过这些丰富多元的样本调研,客观立体地呈现面膜品类在化妆品店渠道的发展现状与未来趋势。

以下为2019面膜报告第②篇全文:

在调研中我们发现,2019年,化妆品店在对面膜的选择上会呈现三点变化。具体如下:

一、面膜品类越来越受重视 2019年品牌数量明显增多

随着消费者护肤理念的成熟,贴面膜逐渐成为一项必不可少的护肤步骤。为了迎合消费需求,几乎所有的化妆品店都引进好几个面膜品牌。可以说,面膜已跃居为化妆品店除护肤、彩妆、洗护之外的第四大品类。

那么,对于这样一个有“钱景”的品类,2018年化妆品店铺是如何进行数量与品牌布局的?

1、2018年多数化妆品店面膜数量在0~10个

调查显示,2018年,面膜品牌数量在0~5(含5)个的受访店铺占到36%,面膜品牌数量在5~10(含10)的受访店铺占到27%,面膜品牌数量在10~15(含15)个的受访店铺占到14%,面膜品牌数量在15~20(含20)个的受访店铺占到7%,而面膜品牌数量在20个以上的受访店铺则占到16%。

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可以发现,2018年,化妆品店的面膜品牌数量多集中在0~10个。

事实上,在走访店铺过程中,我们就发现了这种现状。比如位于乡镇市场的夫妻单店,由于市场较小,通常只有一个面膜品牌,而处于一二线城市的有规模的大店,则会引进几十个面膜品牌,以供消费者多样化的选择,典型的例子就是妍丽,其店内有40多个面膜品牌。

那么,对于拥有多个面膜品牌的店铺,其中有多少是国产品牌,又有多少是进口品牌呢?

调查显示,在这些受访店铺中,有57%的店铺国产面膜品牌数量少于进口面膜品牌,其余43%的店铺,都是国产面膜品牌数量多于进口面膜品牌。可见,在2018年化妆品店渠道中,虽然进口面膜的数量压过国产面膜,但其实两者之间的差距并不大。

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2、2019年化妆品店面膜品牌数量显著增多 

当然,以上现状并不代表面膜品类未来一年在化妆品店渠道的走势。对比2018年与2019年,我们发现,未来一年化妆品店渠道在面膜数量与品牌布局上,会发生这些变化:

第一,品牌数量不断增多,重视程度日趋增强。根据对比结果显示,2019年预计将面膜品牌数量控制在5~10(含10)个的受访店铺明显增多,占比约34%,而预计将面膜品牌数量控制在0~5(含5)个的受访店铺却在减少,占比约27%;此外,还有21%的受访店铺预计将面膜品牌数量控制在20(含20)个以上。整体来看,化妆品店面膜品牌数量不断增多,这意味着化妆品店渠道对面膜品类的重视程度有所增强。

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另外,从调研数据中也可以佐证面膜品类的受重视程度,比如在本次受访店铺中,超过一半的店铺2019年有引进新面膜品牌的计划,另外有35%的店铺表示会与2018年保持一致,而仅有8%的店铺预计2019年会减少店内的面膜品牌。

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第二,虽然进口面膜更受化妆品店青睐,但国产面膜仍有很大机会。

在这次调研中,我们特意设置了“2019年想引进的面膜品牌”一题,结果显示,有49%的受访店铺表示会考虑进口品牌,而另外51%的店铺,表示暂时没有考虑具体引进什么品牌的店铺占到37%,表示会考虑国产品的店铺占到14%。

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从数据上来看,2019年进口面膜仍更受化妆品店青睐,但要注意的是,有37%的店铺还未作出选择,而从中国企业在面膜研发与创新上一直领先于国际水平来看,抢占这部分店铺,在数量上赶超进口面膜也不是不可能。这样看来,国内面膜品牌还是有很大的发展机会。

二、面贴膜占主导地位 泥膜消费意识正在崛起

提到面膜,大家一般所指的都是面贴膜。但事实上,以泥膜为代表的涂抹式面膜其实也是面膜领域的一个重要方面,如今随着面膜品类整体消费意识和市场渗透率的提升,泥膜作为面膜中的重要细分品类,也颇受消费者青睐。

聚焦到化妆品店渠道,泥膜的表现到底怎么样呢?

据调查结果显示,2018年,75%的受访店铺泥膜销售额占面膜品类总销售额的比例在20%以下,只有25%的受访店铺泥膜销售额占面膜品类总销售额的比例在20%以上。

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这样看来,2018年,化妆店渠道仍然是以面贴膜为主,泥膜只占很小的市场份额。不过,从2019年的预测来看,这一趋势将会有明显的变化。

数据显示,2019年,泥膜销售额占面膜品类总销售额的比例将提高的受访店铺占82%,泥膜销售额占面膜品类总销售额的比例将与2018年一致的受访店铺占9%,而泥膜销售额占面膜品类总销售额的比例将下滑的受访店铺,只占到9%。

可明显看出,化妆品店对泥膜的重视程度正不断加强,这说明泥膜的消费意识正在崛起,未来拥有巨大的发展潜力。

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为何泥膜越来越受到终端重视?这与泥膜给消费者带来的新需求,和给化妆品店渠道带来的新方向有关。

一方面,虽然面贴膜与泥膜都是面膜,但其实有不小的区别:相对于其他产品来讲,泥膜是化妆品品类中产生最早、技术最为成熟的品类之一,与面贴膜相比,其在“清洁肌肤”方面效果显著,在材质上则给消费者一种更具舒适感的使用体验。

另一方面,泥膜“天生的基因”——体验,恰恰也是化妆店渠道相比其他销售渠道的明显优势之一。如今,在很多化妆品店中,体验椅和体验台几乎成了必需品,而泥膜这个“天才型”选手,也成了提升顾客与门店粘性的利器。

三、选品标准多样化 偏向消费者喜好与市场表现

尽管2018年化妆品店都在积极布局面膜品类,但并不是每个门店都能从中获益。这其中最基础、最关键的环节,莫过于把握好选品。

那么,2018年,化妆品店在选择面膜品牌上都有什么偏好?2019年又会发生哪些变化呢?

1、消费者喜好是2018年化妆品店主认知度最高的选品标准

调研发现,化妆品店在引进面膜品类的标准上,大体有功效、价格、市场表现、知名度以及消费者喜好等5大标准,而对于每个标准,店铺均有不同的考量。

其中,以功效为选品标准之一的受访店铺约占54.84%,以价格为选品标准之一的受访店铺约占53.76%,以市场表现为选品标准之一的受访店铺约占58.06%,以知名度为选品标准之一的受访店铺约占36.56%,而以消费者喜好为选品标准之一的受访店铺最多,约占66.67%。

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可以看出,消费者喜好是受访化妆品店认知度最高的选品标准。不过,在选择引进的面膜品类时,功效与价格有时也会左右化妆品店老板的选择。

值得一提的是,有少许化妆品店会综合以上5个标准进行选品,这样的店铺占11%;其他化妆品店铺都是将其中2~4个作为选品标准,约占71%。

当然,也有一些化妆品店的选品标准比较单一,仅选择一个标准作为选品依据,这样的店铺占18%,其中仅参考功效的店铺占25%,仅参考价格的店铺占6%,仅参照市场表现的店铺占38%,仅参照消费者喜好的店铺占31%,而仅参考知名度的店铺几乎没有。

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可见,面对越来越挑剔的消费者,知名度显然已经不是化妆品店铺2018年选品的核心参考标准。要赢得消费者的芳心,以他们的喜好进行选品,不失为一种明智的做法。

2、2019年市场表现或成为化妆品店认知度最高的选品标准

不过,以上化妆品店的选品标准偏好,或许在2019年将有所变化。据调研显示,在受访的化妆品店中,对比2018年,2019年将消费者喜好列为选品标准之一的店铺有所减少,占比为61.29%,将市场表现列为选品标准之一的店铺不仅增多,还一跃成为跟消费者喜好并列第一的选品标准,店铺占比皆为61.29%。

微信图片_20190108112742.jpg市场表现逐渐成为化妆品店认知度高的选品标准,与2018年面膜市场同质化发展的现状不无关系。如今,尽管面膜市场份额仍在不断增长,但在线下却存在不少问题,其中最大的问题就是同质化,所以面对功能相似、外观相同的诸多面膜,选择其中市场表现好的品牌,无疑更能获得长足的发展。

延伸阅读:

2019面膜报告①丨从源头挖掘面膜品类价值

2019面膜报告③丨化妆品店面膜品类卖得怎么样?

2019面膜报告④丨什么国别/价格的面膜会热销?

2019面膜报告⑤丨消费者将偏好什么功效和卖点的面膜?

2019面膜报告⑥丨10多位行业大咖谈面膜趋势

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