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淘美妆商友会集结近20位业内大咖 探寻2019行业大势

趋势 陶文刚 资深记者 ·  2019-01-08
在当下机会与危机并存的环境下,化妆品行业有哪些现象值得关注?

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“过去的2018年,是信息量大、充满挑战的一年——中美贸易战、《电商法》、个税调整,甚至包括共享单车的衰败,还有社交电商的快速增长,无一不牵动着从业者的神经。而2019年,是充满机会的一年,就像罗振宇老师在跨年演讲中所言,大趋势跟我们关系不大,但在小趋势面前,我们还有很多机会,关键看我们是否准备好,是否能承受蜕变的阵痛。”

在1月8日召开的“顺势•礴发”淘美妆商友会2018年度盛典上,淘美妆商友会会长、仪菲(上海)品牌管理有限公司(以下简称“仪菲”)老简说道。

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淘美妆商友会会长老简

在剧变的时代,用户偏好、传播方式、核心渠道、零售方式等都在发生变化。而化妆品产业,也一直在变化中强势生长。据普华永道发布的研究报告称,2021年,全球化妆品行业的销售规模将超过5000亿欧元(约合3.9万亿元人民币),是未来最为重要的消费市场之一。然而,这杯甜羹,并非那么容易享用。从2018年的双十一榜单即可发现,强大的外资品牌,在电商渠道已经抢占了市场高地。

在这种机会与危机并存的环境下,行业有哪些现象值得关注?电商渠道的玩法是否有新的改变?面对强大的外资品牌,国货又将何去何从?

品牌要关注中小微渠道

老简表示,在中国美妆行业,有一个重要的群体不容忽视,那就是撑起了半边天的中小微零售商。但目前,很多品牌还没有看到中小微渠道对品牌孵化的重要作用,其实这样的案例很多。

2015年,仪菲接了法国一个名叫菲洛嘉的品牌。当时,在整个淘宝,国内的卖家数量只有三五十家,年销量约为300万,价格也是惨不忍睹——只有专柜价的4-5折。

通过仪菲三年半的运作,菲洛嘉2018年的销售额不仅达到3亿元,卖家数量突破1000家,同时,零售商的毛利还增加了10%。

“这种结果一定是零售商、经销商、品牌方,包括平台,都乐意接受的皆大欢喜的局面。这便是中小微商家对品牌的孵化效果。”老简表示。

老简表示,品牌要打造消费分层、渠道分层和品牌分层的生态链,而中小微零售商恰恰是其中不可或缺的生态链版块。一些大品牌,喜欢花高昂代价砸主流的流量入口,比如央视或省级卫视。但品牌是否要回过头想想:除了这些卫视,是不是还有很多你从来没看过的小地方台也有观众?答案是显而易见的。

而中小微零售商,就相当于这一个又一个的小电视台。对于成熟品牌而言,这些小的流量入口,几乎不用花太大投入。只要解决品牌形象和价格体系等,找到一个符合品牌调性的营销玩法,同样能够获得可观的流量。

而秉持“让天下美妆零售商没有难做的生意”的淘美妆商友会,一直致力于服务于中小美妆零售商。据悉,2018年,淘美妆商友会的会员数量比2016年翻了一番,达到了1200家。在淘宝TOP1000的店铺中,有超过80%为淘美妆商友会会员。自今年四五月份,淘美妆商友会还启动了红人合作业务,目前合作的红人、博主、达人、主播等已经接近600人。

如BIGEVE品牌创始人张大奕、淘宝顶级主播薇娅等合作红人,也在今日的大会上进行了关于“网红IP营销”的分享。

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BIGEVE品牌创始人张大奕

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淘宝顶级主播薇娅

“中小微商家,聚是一片天,散是过眼云,我们的渠道虽然是碎片化、零散的。但如果能够整合好,联络起来,组织起来,便能创造价值,对品牌也会有很大助长力。”老简表示。

新国货品牌的元年

在会议上,淘宝全球购商家品牌负责人图先、淘宝美妆负责人梦璃和天猫美妆高级运营专家颜竹,分别为大家介绍了淘宝美妆业务的未来发展与规划。而这些规划,是基于淘宝站内大数据和用户行为洞察而来。

“在2018年结束到2019年开始的时间节点里,我们可以发现这一代用户代际更替基本完成。”梦璃认为。

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淘宝美妆负责人梦璃

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天猫美妆高级运营专家颜竹

得益于快手、抖音、微博等社交平台,也受年轻人喜欢在美妆种草的影响,90/95后这一代的用户,无论从人数还是消费金额,均已成为网购零售的主流。而这一群体,也改变了行业许多生态。

一是社交属性对年轻群体的购物决策影响更加深远。在淘宝TOP销量榜单上,通过抖音和小红书带货的全新品牌多达数十个。用户在平台上搜索抖音、美妆等关键词,一个月高达10万次,且相关商品购买的转化率更高。

二是用户年轻化带来品牌选择上的多元化,传统大品牌不再是用户唯一选择。在淘宝TOP20榜单上,新品牌占比数量超过50%。同时,国产品牌增速比海外品牌要高。

三是从品类结构上来看,高度细分和高度专业的品类增长比基础品类更高。像高光、旅行妆、美甲、足部护理等品类均达到了100%增长,“张韶涵同款高光”也成为年度现象级产品。

为此,淘宝将新的一年里大力扶持三种类型的品牌。第一类是海外中小品牌;第二类是像红人或者KOL自己原创的品牌;第三类是具有生产能力、制造能力,或者品牌设计能力的淘宝原创品牌,又被称之为新国货的品牌。

这其中,新国货品牌,正在崛起。在刚过去的“双12”上,聪妈抽纸卖了6万多箱,故宫淘宝彩妆销量接近10万件,TOP品牌中,新国货在数量上翻了一番。

“如果我们认为2016年是彩妆元年,那么,2018年可以被称为新国货的元年。”梦璃表示。

新形势下的新国货发展

在互联网上,一批拥有擅长内容营销团队的新一代国货品牌正在快速成长,他们在天猫淘宝的“双十一”争夺战之中,取得了不俗的成绩,并且迅速抢占了互联网时代与消费者沟通的渠道制高点,完成从0到1的孵化。

那么,新国货品牌究竟呈现出怎样的发展态势?未来的命运又将如何?为此,大会邀请了天猫美妆龙博、华熙生物COO郭珈均、珀莱雅电商事业部总经理郭云龙、植观创始人唐亮以及三亩大叔,就此问题共同进行了探讨。

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龙博表示,2018年,最令人瞩目的是新锐品牌的成长。如美康粉黛,它作为一个老的互联网品牌,在2018年通过新生的流量渠道,或者说他们本身在产品上的突破,给消费者带来了新的认知,销量和体量有十分好的增长。

三亩大叔认为,以前,国货只是一个中性词,而现在,则变成了一个能带来流量的词语。商品假如在标题中出现国货,打开率在增加,这说明消费者对国货有期待。但这并不意味着只要是国货,消费者就会买单,还是有品质和格调方面的因素在左右消费者购买决策。

郭云龙表示:“珀莱雅就是一个传统的国货品牌,‘传统’,有一些年轻消费者会认为是陈旧,所以最重要的是如何拥抱新消费者。如何让传统国货品牌更年轻?更有趣?更符合消费者需求?这是传统国货面临的最大挑战。珀莱雅也一直不遗余力在海洋领域探索跨界联合,在新的时代,珀莱雅也要做新的国货潮流。”

“人才难招,这是国货品牌初创公司最头痛的问题。”唐亮表示,“2018年,我们开始做了第一次校园招聘,获得700份简历,发出7个offer,可谓是百里挑一。但其中,有人拿到了我老东家宝洁的offer,我便和他去吃饭聊天,希望挽留,但他依然选择了更加光鲜的大公司。”

对于新国货的未来,郭珈均、龙博和郭云龙等人,都认为新国货的春天已经到来。

“在去年的双十一,珀莱雅同比去年增长100%以上,而且是国货里唯一一个正增长的品牌之一,我觉得‘春天’已经在这儿了。珀莱雅2017年下半年成为第一个国内美妆品牌A股上市公司,资本市场认可它,也证明了现在是国货品牌最好的时候。其实,现在很多国货品牌的产品质量不比海外大牌差,我们差的只是历史沉淀。相信从现在一直到未来,国货将会不可估量,我认为它的趋势会越来越好。”

而唐亮表示,对整个行业而言,不是国产品牌的“春天”来了,而是好产品的“春天”来了。

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