*作者系美共体发起人，品观APP主笔
秋冬交替之际，昆明花之城，婷美20周年庆典，已经在影视界、大健康领域玩得风生水起的婷美品牌创始人蔡丙国，站在舞台上面对众多合作伙伴谈起化妆品话题仍然很顺溜，从产品原料到肌肤护理，处处可见产业老司机的深厚积淀。
众所周知，婷美在化妆品专营店（以下简称CS）渠道是开路先锋，当年免费大派送在整个行业更是掀起巨浪。很显然，20年来始终处在市场前列的表现让婷美在CS渠道成为一个无法回避的传奇式角色，其品牌与渠道也形成了鱼水关系。蔡丙国的讲话处处可见对这种“革命情谊”的珍视，及对这一渠道持续发展的关注。
说到激动之处，蔡丙国更是直陈当下行业发展的敏感话题——割韭菜。这是业内人人皆知但又不便公开讨论的话题——在我的印象当中，这是具有代表性的美妆品牌首次公开谈论这一话题。
化妆品产业所谓“割韭菜”，便是品牌商通过线上电商低价销售收割线下终端店辛苦培育的市场，将门店顾客转化为品牌旗舰店的用户。
当然，“韭菜”来源主要是CS渠道，每年一次的线上双11则是割韭菜的大日子——淘宝大促给品牌创造了在电商平台大肆打折“倾销”的良机——这一天，很多品牌兴高彩烈地在朋友圈晒销量，全然不顾线下店经营者的愁绪。双11之后整个CS渠道一片愁云惨雾，大家的信心大幅度下滑。
品牌商线下播种、线上收割的割韭菜手法，已经成为CS渠道之殇，加剧了渠道生态的恶化，使得线下店陷入价格战万劫不复的境地。
蔡丙国说到，CS渠道这些年养育了我们这些国产品牌，我们不能反过来在渠道这么艰难的情况下割韭菜。如果要割韭菜的话，婷美当年做免费大派送时积累了近千万的用户资料，可以趁势大力发展电商业务，但是婷美并没有这么去做，这是个基本的商业道德问题和企业经营的品格问题，受益于CS渠道的国产品牌应该遏制住割韭菜的冲动。
CS渠道于中国美妆产业有着非一般意义，这些年扮演着国货根据地的角色，如今影响力靠前的本土头部品牌大多崛起于这一渠道。犹记三四个月前，业内多位企业家通过各种媒体、以各种方式向CS渠道表忠心，甚至有人称之为“母亲河”。
但是，对照品牌割韭菜的市场行为，又让人觉得喊CS渠道为“母亲河”多少有点口是心非——希望CS渠道帮你多卖货的时候你叫人家“母亲河”，但到了双11割韭菜的时候你却毫不犹豫地挥起“镰刀”。有人不无戏谑地调侃道：“这个母亲是继母吧？”
电影《大话西游》里有一句很有趣的台词：“以前陪人家看月亮的时候，叫人家小甜甜， 现在新人换旧人了，就叫人家牛夫人。”在线上渠道这个新人面前，CS店这个“小甜甜”已经成为了“牛夫人”。痴男怨女的哀怨之词，套用在品牌与渠道的关系上，毫无违和之感。
于品牌而言，割韭菜似乎也迫不得已。有的面临业绩增长的压力，有的面临资本市场的压力，有的面临市场排位赛的竞争压力，有的面临阿里巴巴KPI考核的压力，加之双11销量上榜能获得非一般的广告效应，种种因素驱使有些品牌商一到双11便把与线下店许下的“山盟海誓”抛到爪哇国，争先恐后割韭菜。
然而，近些年韭菜割了一茬又一茬，线下店已不堪承受。有些店家已因失血过度而丧失生存能力。
百度百科如此描述“割韭菜”：
“韭菜每年收割的次数，决定于韭菜的长势、施肥情况及市场行情。冬春季拱棚韭菜可收割3茬。秋季品质虽好，但为了培育根株，为拱棚生长奠定物质基础，以收割1-2茬为宜。韭菜以7叶1心为割韭的标准。清晨收割最好。以割到鳞茎上3-4cm黄色叶鞘处为宜。以后每割一刀应比前茬略高，才能保证正常生长。”
可见，割韭菜还是颇有技术含量的一件事，要保证割了一茬之后还有一割再割的机会，很讲究火候与技巧。
高手自然不会那么笨拙，既要割到位，还要在韭菜们喊疼或者逃跑之前安抚情绪，奉上“母亲河”这顶高帽子，惠而不费。
对于一些割韭菜的品牌商而言，很多CS渠道的韭菜还是很优质的。今年双11晚上，在一个以中小连锁为主体的微群中，当大家众口一词声讨厂家割韭菜的行为时，有店家就笑言：“1个月之后，品牌商就会在风景名胜五星级酒店开会的，大家等着”，其意不言自明：店家被厂家当“小甜甜”哄几天，游山玩水之后，就会忘了被割的痛苦，被当作“牛夫人”对待的失落感就会消失。
因此，有的店家也得反思：为什么被割的总是你？
毋庸讳言，过去这些年很多店家担当的更多是“二房东”而非真正的零售商角色，在产业快速成长的黄金岁月里“躺赚”：过多依赖上游厂家的销售支持，基本上离开了厂家的服务就无法实现动销， 沉迷于花样百出的进货政策、促销奖励以及会议旅游，荒废了零售核心能力的建设。虽然心中怨恨上游割韭菜的行为，但又无可奈何，毕竟离开合作品牌的支持真的有点信心不足。
以前岁月静好，大家忙着数钞票，你好、我好、大家好，再大的问题也是白璧微瑕；如今，大家日子都不好过，再小的问题也是“秃子头上的虱子”。上游厂家于是有意无意地往线上倾斜，割韭菜的现象于是开始蔓延。
因此，也有店家在群里直言不违：“被品牌割韭菜了，还觉得自己离开这个品牌就活不下去，说明顾客只认品牌不认店，这样的店家本身就没什么竞争力，迟早要关门。”话虽难听，但也是实话。
这使得在这场割韭菜的游戏中，一些品牌商多了一份底气，心安理得，嘴里喊着“母亲河”，心里唱的却是“对韭当割”。
然而，不是每个“牛夫人”都会陶醉在“小甜甜”的虚幻过去时，也不是每家店都只有做韭菜的命。受伤的韭菜也会用脚投票的：玩不过你，我可以不玩了。
自身门店具有一定品牌影响力的终端，以及一些有想法的新生代，开始将重心转向主攻CS渠道的品牌或者一些小而美的新兴品牌；更进一步的，则推出自有品牌。在品牌割韭菜造成的伤害远大于其给门店引流之利的情况下，大家的选品思路，由过去以“有广告、有动销支持”为导向，转为“渠道保护、利润保障”为前提。这种思路的转变，导致很多头部品牌对店家吸引力丧失，这也直接导致这些品牌在CS渠道销量的急剧下滑。
你走你的阳关道，我走我的独木桥，这就是市场博弈的结果。这反过来对“割韭菜”的品牌形成制衡与威慑，促使品牌更多地考虑如何平衡各个渠道的利益。
线上线下同价，电商与实体店同权，成为当下众多品牌不得不考虑的策略。否则，再强大的品牌也必然会被整个CS渠道集体抛弃。在产品高度丰富的今天，离了张屠夫不信还要吃带毛的猪？
当然，线上线下渠道差异与冲突并非一夜之间就可消除，同价、同权道阻且长。对于品牌而言，要在义与利之间达成平衡，考量的是其担当、耐性、毅力和智慧。
不应回避的是，市场越来越开放、公开、透明，一味的渠道保护并非解决问题的终极之道，毕竟消费者也是用脚投票的，哪里有其需要的产品他们就会去哪里，哪里能创造更强大的价值他们就会去哪里。在要求品牌平衡渠道利益的同时，渠道自身竞争力的提升才是根本。
过去几年，CS渠道在应对市场竞争时大多不由自主地选择大幅度降价，整个渠道价格体系实际上已经坍塌，“买一送一”已成为常态；相对而言，线上尚可控价，线下却很难监控，有些门店的实际销售价格比线上更低，但由于电商平台的能见度高，使得品牌旗舰店的低价做法成为“众矢之的”。
厂家割韭菜自然是“不义”在先，但一味揪住这点不放，那就有点回避实质问题的味道了。解决问题的关键还在于，门店经营品类的优化与进化，不断强化体验、服务以及专业，与线上渠道形成互补，给予顾客电商所无法提供的价值。唯如此，CS渠道"母亲河"的河床才会持久稳固，而不会因水分的持续流失成为韭菜坡。
