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兵武开讲丨化妆品专营店渠道:母亲河,还是韭菜坡?

零售 张兵武 品观网 ·  2019-01-11
线上线下渠道差异与冲突并非一夜之间就可消除,同价、同权道阻且长。

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*作者系美共体发起人,品观APP主笔

秋冬交替之际,昆明花之城,婷美20周年庆典,已经在影视界、大健康领域玩得风生水起的婷美品牌创始人蔡丙国,站在舞台上面对众多合作伙伴谈起化妆品话题仍然很顺溜,从产品原料到肌肤护理,处处可见产业老司机的深厚积淀。

众所周知,婷美在化妆品专营店(以下简称CS)渠道是开路先锋,当年免费大派送在整个行业更是掀起巨浪。很显然,20年来始终处在市场前列的表现让婷美在CS渠道成为一个无法回避的传奇式角色,其品牌与渠道也形成了鱼水关系。蔡丙国的讲话处处可见对这种“革命情谊”的珍视,及对这一渠道持续发展的关注。

说到激动之处,蔡丙国更是直陈当下行业发展的敏感话题——割韭菜。这是业内人人皆知但又不便公开讨论的话题——在我的印象当中,这是具有代表性的美妆品牌首次公开谈论这一话题。

化妆品产业所谓“割韭菜”,便是品牌商通过线上电商低价销售收割线下终端店辛苦培育的市场,将门店顾客转化为品牌旗舰店的用户。

当然,“韭菜”来源主要是CS渠道,每年一次的线上双11则是割韭菜的大日子——淘宝大促给品牌创造了在电商平台大肆打折“倾销”的良机——这一天,很多品牌兴高彩烈地在朋友圈晒销量,全然不顾线下店经营者的愁绪。双11之后整个CS渠道一片愁云惨雾,大家的信心大幅度下滑。

品牌商线下播种、线上收割的割韭菜手法,已经成为CS渠道之殇,加剧了渠道生态的恶化,使得线下店陷入价格战万劫不复的境地。

蔡丙国说到,CS渠道这些年养育了我们这些国产品牌,我们不能反过来在渠道这么艰难的情况下割韭菜。如果要割韭菜的话,婷美当年做免费大派送时积累了近千万的用户资料,可以趁势大力发展电商业务,但是婷美并没有这么去做,这是个基本的商业道德问题和企业经营的品格问题,受益于CS渠道的国产品牌应该遏制住割韭菜的冲动。

CS渠道于中国美妆产业有着非一般意义,这些年扮演着国货根据地的角色,如今影响力靠前的本土头部品牌大多崛起于这一渠道。犹记三四个月前,业内多位企业家通过各种媒体、以各种方式向CS渠道表忠心,甚至有人称之为“母亲河”。

但是,对照品牌割韭菜的市场行为,又让人觉得喊CS渠道为“母亲河”多少有点口是心非——希望CS渠道帮你多卖货的时候你叫人家“母亲河”,但到了双11割韭菜的时候你却毫不犹豫地挥起“镰刀”。有人不无戏谑地调侃道:“这个母亲是继母吧?”

电影《大话西游》里有一句很有趣的台词:“以前陪人家看月亮的时候,叫人家小甜甜, 现在新人换旧人了,就叫人家牛夫人。”在线上渠道这个新人面前,CS店这个“小甜甜”已经成为了“牛夫人”。痴男怨女的哀怨之词,套用在品牌与渠道的关系上,毫无违和之感。

于品牌而言,割韭菜似乎也迫不得已。有的面临业绩增长的压力,有的面临资本市场的压力,有的面临市场排位赛的竞争压力,有的面临阿里巴巴KPI考核的压力,加之双11销量上榜能获得非一般的广告效应,种种因素驱使有些品牌商一到双11便把与线下店许下的“山盟海誓”抛到爪哇国,争先恐后割韭菜。

然而,近些年韭菜割了一茬又一茬,线下店已不堪承受。有些店家已因失血过度而丧失生存能力。

百度百科如此描述“割韭菜”:

“韭菜每年收割的次数,决定于韭菜的长势、施肥情况及市场行情。冬春季拱棚韭菜可收割3茬。秋季品质虽好,但为了培育根株,为拱棚生长奠定物质基础,以收割1-2茬为宜。韭菜以7叶1心为割韭的标准。清晨收割最好。以割到鳞茎上3-4cm黄色叶鞘处为宜。以后每割一刀应比前茬略高,才能保证正常生长。”

可见,割韭菜还是颇有技术含量的一件事,要保证割了一茬之后还有一割再割的机会,很讲究火候与技巧。

高手自然不会那么笨拙,既要割到位,还要在韭菜们喊疼或者逃跑之前安抚情绪,奉上“母亲河”这顶高帽子,惠而不费。 

对于一些割韭菜的品牌商而言,很多CS渠道的韭菜还是很优质的。今年双11晚上,在一个以中小连锁为主体的微群中,当大家众口一词声讨厂家割韭菜的行为时,有店家就笑言:“1个月之后,品牌商就会在风景名胜五星级酒店开会的,大家等着”,其意不言自明:店家被厂家当“小甜甜”哄几天,游山玩水之后,就会忘了被割的痛苦,被当作“牛夫人”对待的失落感就会消失。

因此,有的店家也得反思:为什么被割的总是你?

毋庸讳言,过去这些年很多店家担当的更多是“二房东”而非真正的零售商角色,在产业快速成长的黄金岁月里“躺赚”:过多依赖上游厂家的销售支持,基本上离开了厂家的服务就无法实现动销, 沉迷于花样百出的进货政策、促销奖励以及会议旅游,荒废了零售核心能力的建设。虽然心中怨恨上游割韭菜的行为,但又无可奈何,毕竟离开合作品牌的支持真的有点信心不足。

以前岁月静好,大家忙着数钞票,你好、我好、大家好,再大的问题也是白璧微瑕;如今,大家日子都不好过,再小的问题也是“秃子头上的虱子”。上游厂家于是有意无意地往线上倾斜,割韭菜的现象于是开始蔓延。 

因此,也有店家在群里直言不违:“被品牌割韭菜了,还觉得自己离开这个品牌就活不下去,说明顾客只认品牌不认店,这样的店家本身就没什么竞争力,迟早要关门。”话虽难听,但也是实话。

这使得在这场割韭菜的游戏中,一些品牌商多了一份底气,心安理得,嘴里喊着“母亲河”,心里唱的却是“对韭当割”。

然而,不是每个“牛夫人”都会陶醉在“小甜甜”的虚幻过去时,也不是每家店都只有做韭菜的命。受伤的韭菜也会用脚投票的:玩不过你,我可以不玩了。

自身门店具有一定品牌影响力的终端,以及一些有想法的新生代,开始将重心转向主攻CS渠道的品牌或者一些小而美的新兴品牌;更进一步的,则推出自有品牌。在品牌割韭菜造成的伤害远大于其给门店引流之利的情况下,大家的选品思路,由过去以“有广告、有动销支持”为导向,转为“渠道保护、利润保障”为前提。这种思路的转变,导致很多头部品牌对店家吸引力丧失,这也直接导致这些品牌在CS渠道销量的急剧下滑。

你走你的阳关道,我走我的独木桥,这就是市场博弈的结果。这反过来对“割韭菜”的品牌形成制衡与威慑,促使品牌更多地考虑如何平衡各个渠道的利益。

线上线下同价,电商与实体店同权,成为当下众多品牌不得不考虑的策略。否则,再强大的品牌也必然会被整个CS渠道集体抛弃。在产品高度丰富的今天,离了张屠夫不信还要吃带毛的猪?

当然,线上线下渠道差异与冲突并非一夜之间就可消除,同价、同权道阻且长。对于品牌而言,要在义与利之间达成平衡,考量的是其担当、耐性、毅力和智慧。

不应回避的是,市场越来越开放、公开、透明,一味的渠道保护并非解决问题的终极之道,毕竟消费者也是用脚投票的,哪里有其需要的产品他们就会去哪里,哪里能创造更强大的价值他们就会去哪里。在要求品牌平衡渠道利益的同时,渠道自身竞争力的提升才是根本。

过去几年,CS渠道在应对市场竞争时大多不由自主地选择大幅度降价,整个渠道价格体系实际上已经坍塌,“买一送一”已成为常态;相对而言,线上尚可控价,线下却很难监控,有些门店的实际销售价格比线上更低,但由于电商平台的能见度高,使得品牌旗舰店的低价做法成为“众矢之的”。

厂家割韭菜自然是“不义”在先,但一味揪住这点不放,那就有点回避实质问题的味道了。解决问题的关键还在于,门店经营品类的优化与进化,不断强化体验、服务以及专业,与线上渠道形成互补,给予顾客电商所无法提供的价值。唯如此,CS渠道"母亲河"的河床才会持久稳固,而不会因水分的持续流失成为韭菜坡。

黄斐王芳芳胡永标施正奕石烽裴盼喜高原何津臣谭旭东谢伦...   等1699人看过此文章

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