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逆增长⑥丨连续三年业绩翻番 野菜何以逆势“疯长”

品牌 管碧茹 记者 ·  2019-02-11
2018年,野菜零售额突破3亿元大关,同比增长109%,连续三年业绩翻番。

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熟悉上海美臣化妆品有限公司(以下简称上海美臣)董事长顾健的人都知道,他习惯用“做起事来多少有点野气”来形容自己。

1995年,顾健怀揣着仅有的5万元,背上行囊前往东北,开启了自己的代理商创业道路。5年后,顾健的原始创业资本得到了近100倍的增长。他却“一掷千金”,将这些钱全部投在上海购置了40亩土地,开设工厂。

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上海美臣化妆品有限公司董事长顾健

也凭借着这股子“野气”,顾健拥有了在中国化妆品市场“圈地”的砝码。

在他的领导下,上海美臣不仅是韩国品牌菲诗小铺、本土知名企业好孩子集团等企业的优秀ODM&OEM授权供应商,更与大润发、沃尔玛、屈臣氏、万宁等大型连锁企业建立了深度合作关系,成为业内颇具声名的“化妆品超市专家”,其在行业的沉淀和口碑可见一斑。

2016年初,顾健开始了他的第三次创业,在供应链端做减法,创建自己的护肤品牌——野菜,正式“杀入”竞争白热化的化妆品店渠道。

彼时,化妆品行业“零售寒冬”的论调甚嚣尘上,不少品牌增长停滞,被“寒流”轻触衣角就望风披靡。顾健却始终觉得,只要拥有紧跟时代潮流,不断自我迭代的思维和产品,必能迎来赢者通吃的利好局面。

在他的苦心经营下,野菜仅用了三年时间,便迅速打开市场,至今已拥有50多家代理商,覆盖过万网点,在业内名声大噪。2018年,野菜零售额更是突破3亿元大关,同比增长109%,连续三年实现业绩翻番。在这一亮眼成绩的基础上,顾健提出,会为野菜规划未来5年的10亿蓝图。

而在此次专访中,我们找到了野菜逆势“疯长”的三大秘诀。

秘诀一:爆品模式打天下

“爆品是一个信条,相不相信、有没有魄力只做一个单品,做到这个品类的市场第一。”小米联合创始人黎万强曾在《爆品战略》中如是说道。

有这种想法的人不在少数,真正成功的却寥寥无几。野菜却是成功的“少数人”。

2016年,野菜以清洁霜这一单品,叩响化妆品店渠道的大门,一经上市就备受推崇。仅一个月的时间,其销量就已突破5万瓶,成为洁肤市场的“宠儿”。时至今日,清洁霜依旧在市场上有着不俗的表现。

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此后,野菜分别于2017年推出的乳疗套装(现已升级为氧疗套装)、2018年推出的胶原蛋白线球也无一例外,均成为市场上的爆品。胶原蛋白线球更是在当年10月推出首月,就获得售出26万颗的好成绩。

对此,顾健强调,将每款新品都当做爆品来开发,能让化妆品店渠道更加聚焦产品,这是野菜销量节节攀升的重要原因。也基于此,每推出一款产品,野菜都会在前期做无数次的打样测试,以确保产品的功效。

以洁肤霜为例,这款产品不仅踩到消费者痛点,能帮助她们的面部肌肤进行排浊和清理毛孔,同时又将百搭的理念发挥到极致,既不会跟她们现有的任何一款产品冲突,还能加速其它产品的吸收。

同时,相比其它品牌,上海美臣作为ODM&OEM企业中的翘楚,拥有独特的供应链优势。不但能通过合理的价格进行原材料采购,还能大大减少生产成本,从源头上把控产品品质。

如此一来,野菜在给消费者提供高品质产品的同时,也为代理商与零售商提供了合理的毛利空间,继而帮助他们快速增长。故此,野菜作为新品牌进入市场,经历被初识和接受的“阵痛期”时间相当短。

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不过,在经过3年的市场培育和增长之后,野菜的产品线依然不宽,只有不到20个SKU。顾健坦言,曾经也有代理商对此表示担忧,但都被自己一一驳回。

为何在产品发展上如此保守?顾健解释,“虽然产品线不宽,但目前品牌矩阵中的核心产品,可以满足消费者从清洁、修护、滋润,再到抗衰的一套完整使用流程。”

在他看来,消费者选择产品的根本,是看中其是否能帮自己解决实质性问题。而野菜所做的,就是在产品成分以及功效上更加精细,让消费者一想到洁肤和护肤,就能想起野菜。

秘诀二:体验服务来锁客

除了打造爆品之外,野菜的销量能在终端得以提升,另一大重要原因则是基于消费者为导向的“用户思维”。

野菜诞生之初,恰逢化妆品店渠道“前店后院”模式和体验风盛行,在品类和产品上都拥有得天独厚的优势。

2016年前后,刚迎来消费升级前期的中国化妆品市场,进口品大量涌入,也让整个市场陷入“混战”之局。同时,天猫、京东等线上平台的迅速发展,也给化妆品店渠道带来了诸多不确定因素。

“化妆品店渠道需要深度的体验服务来留住消费者,野菜的出现,给这些不堪房租、人员等经营成本压力的店老板打了一剂强心针。”顾健说道,“细致入微的服务,足以构建品牌、门店以及消费者之间的情感纽带。”

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不同于其他品牌浮于表面的试用体验,野菜在体验上强调专业,为此还专门于2017年成立了野菜精鹰训练营。

据了解,这个由野菜首席培训官毛洁带领的训练营,不但每期会设立丰富的培训主题,而且会针对每个区域消费者的肌肤状况,精准制定解决方案。这支实干队伍的存在,让野菜从品牌到代理商,再到门店,都自上而下传承了专业的品牌服务理念。

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野菜首席培训官毛洁及其团队

福州凤明贸易有限公司总经理陈书明表示,自己代理野菜之初,消费者对这个品牌的认知度不够,接受度并不高。但在毛洁及其团队对店内的服务进行培训后,洁肤霜的成交率出现了明显提升。

秘诀三:合伙机制更完善

“一个人可以走得很快,一群人却能走得更远。”这句话在顾健身上诠释得很好。用他的话来说,“野菜的成功30%来自于产品,其余全靠团队的努力,每一份力量都弥足珍贵。”

在产品方面,以美臣为背书的野菜,拥有领先于行业水平的研发团队;其次,从出厂到销售的每个环节,都有专业的检疫团队严格按照国家食药监局的标准执行;最值得一提的是,野菜拥有一支核心销售团队——野菜花。

据了解,野菜花团队严格执行“强团队、大联动、细培训”的方针策略,已从当初的15人发展为今天的72人,预计今年可达到100人。“目前这个团队的配合默契已经达到极致,代理商只需要负责执行就可以了。”顾健欣慰地说道。

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另外,在野菜公司内部,顾健采用的是“公开成本,精准利润”的合伙人制度,借以激发员工的工作积极性。基于此,公司的各位合伙人都不遗余力地开展工作。以野菜花团队为例,去年平均每人每天的销售业绩就达到了9000元的好成绩。

不光如此,享有“黄埔军校”美誉的上海美臣,还培育和造就了众多雄踞一方的实力代理商。

“梦想”和“目标”是顾健与他们谈话中最多的两个词语。“野菜的代理商团队80%都是80后,整体比较年轻。”在他看来,年轻代理商在经验和资金都存在不足,但梦想值得尊重,野菜愿意与他们一同成长。

为此,每年的4月18日和8月16日,野菜会分别在全国范围内进行野菜模式推广大会与野菜单王争霸赛,并进行12到18场培训 ,多频次、高效精准地针对代理商与门店进行培训。

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他们也并未让品牌失望,每次活动都频频传来捷报:湖北玖弘商贸野菜首届百万联动,实收187万元;中山尚美店野菜活动单店5天实收17万元;内蒙野菜活动4天完成业绩14万元……数字不断在刷新。

即便这样,顾健坦言,自己仍有很多隐忧。虽然目前品牌保持增长,但离年轻消费者还不够近。

为此,在2018年,野菜正式启用90后首席品牌官顾一叶,以期为公司品牌的产品、形象、推广,甚至到整个团队的氛围,都注入新的活力。

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野菜首席品牌官顾一叶

在顾一叶的推动下,2018年,野菜也开始尝试在抖音、小红书、网综等热门渠道进行广告投放,希望可以把更多年轻人吸引过来,体验和使用野菜。

“未来年轻消费者在哪里,品牌的推广就会去到哪里。”顾一叶希望,野菜能如品牌名称一般,虽生长在野外恶劣的环境中,但仍能向阳而生,于疾风之下迅速生长。

期许来年,顾健表示上海美臣将会一直秉承“一心一意卖野菜”的理念,对野菜未来的动向抱有期待。“退休之前,我会力争把野菜打造成为一个国民的、具有中国女性精神的品牌。”他的语气十分笃定。

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