最近，联系张巧虹的人特别多。

一方面，除受邀参加于1月底举办的日本国际美容美发及化妆品展览会外，还有不少日系化妆品牌与她沟通，交流进入中国市场的方法。另一方面，部分中国的化妆品代理商也找到她，表达了想要到日本找些品牌引入中国的意向。

而这一切，都与她的身份有关。

张巧虹所属的公司，是日本原装进口化妆品品牌圣珂兰在中国的独家运营商，而她的职务，则是圣珂兰中国区副总经理，从2013年品牌进入中国开始，便一直做到现在。

圣珂兰中国区副总经理张巧虹

如今，在全国大部分省区，对于化妆品店渠道的布局，圣珂兰已完成大半。而与2017年相比，圣珂兰2018年也实现了近100%的增长。

要知道，日系化妆品一向重产品轻营销，如果品牌本身没有知名度和历史积淀，想迅速打开中国市场并不容易。而年轻的圣珂兰却做到了这一点，无疑会引起其他日本进口品和中国代理商的关注。

“可以肯定的是，2019年会有更多日系化妆品来到中国。”张巧虹断言，只不过在她看来，要在中国站得住脚，日系化妆品必须做好三个选择。

入华初期 做好渠道选择

从近一年进口化妆品市场表现来看，日系化妆品份额确实在逐渐提升。而如果细分到各个渠道，状况却各有不同。比如在百货渠道，欧美系产品就占据主导，具备绝对优势；在化妆品店渠道，欧美系产品接受度则会大打折扣，更受青睐的是日韩进口品。

所以，对于刚刚进入中国的非知名日本进口品牌而言，选择合适的渠道非常重要。而化妆品店渠道，是一个相当不错的选择。

圣珂兰在这一方面，其实走了不少弯路。

5年前，由于对中国市场非常陌生，张巧虹及其团队并不明白自己的产品适合哪一个渠道类型，也不明白应该针对哪一部分消费者，因而经历了一个盲目发展阶段。“产品生产、备货、营销投放等，都没有明确的方向”，业绩自然不容乐观。

直到2015年，圣珂兰才明确主攻化妆品店渠道的路线。令张巧虹感到意外的是，尽管日系化妆品营销政策力度很小，没有疯狂的利润推动，在化妆品店渠道商那里的自然接受度却挺高，所以，初期与渠道商的接洽还算顺利。

“相比韩妆，日本进口品在营销方面确实是弱项，但它们对品质有所坚守，会强调一些核心理念和成分，这点，在业内已成共识。”张巧虹指出，日系化妆品留给大众的固有印象，很容易在渠道开拓时成为加分项。

而从2017年开始就暴露出的韩妆下行迹象，又为日系化妆品创造了一定机会。在与化妆品店渠道商接触过程中，张巧虹发现，当韩系化妆品品牌和日系化妆品品牌与同一个代理商洽谈合作时，代理商往往会优先选择日系化妆品品牌。而部分代理商在没有合适品牌引进的情况下，也会首先想到找一个日系品牌来代理。

尤其是中小型规模的代理商，对日系化妆品的兴趣更浓。毕竟，奥尔滨等热门日系品牌代理门槛较高，其他日系品牌便成为替代品。在化妆品店渠道，蜜浓、千妇恋、芙丽芳丝等日妆的走俏，即是具体体现。

“现在的很多代理商，听说你是个日本原装进口品牌，可能都不会跟你谈什么政策力度，先会想能不能做这个产品。”可见，国内化妆品店渠道对日系化妆品的需求正旺。

而刚好符合条件的圣珂兰，在选定了这样的渠道后，路确实比以前好走了许多。张巧虹透露，早在2017年9月时，圣珂兰便已覆盖全国40%~50%的市场，触达江苏、福建、云南、河南、四川、新疆、陕西、辽宁、湖南、江西等省区。

聆听反馈 做好产品选择

当然，相比日本，疆域广阔的中国市场显然要复杂得多。尤其是化妆品店渠道，要真正把握住它，就得了解它的特性，懂得它的真正需求。

张巧虹很明显地感觉到，中国化妆品市场氛围与日本大有不同，各个区域也存在较大差异。比如高价位日系化妆品多集中在相对发达的省份，而在更为广袤的中原内陆地区，消费者还是更愿意接受低价位的产品。

为了尽可能贴近中国市场，圣珂兰的产品开发相当谨慎，一直控制在两个系列、10多个SKU，并未做太多的产品延伸。而价格，也走的是相对亲民的路线。

实际上，在2013年入华前，圣珂兰的日本研发团队就已经在外观、包装、香型、肤感等方面针对中国市场做过设计，“迎合中国消费者”被摆在了相当重要的位置。

等真正站稳脚跟，加强与渠道商及中国化妆品行业的交流，又成为张巧虹及圣珂兰团队的日常。“日系化妆品应该把姿态放下来，去倾听一些国内的声音，比如对产品、包装的要求等，让产品与国内市场更匹配”。

在张巧虹的印象中，很多日本品牌都相当骄傲，它们不愿意在进入一个市场时做改变，即便是包装上的改变。而凡是在中国市场“吃得很开”的日系化妆品，无一不是在“迎合中国消费者”上做足了功夫，既会针对不同渠道定制不同产品，有时连营销政策都会有所妥协。

因而，试图进入中国的日系化妆品，多多聆听中国市场反馈，围绕需求去做产品规划，可能会更简单一些。

那么，就中国市场对日系化妆品的需求来看，什么产品在未来可能会存在一定机会呢？

张巧虹认为有3类：一类是日系面膜，面贴膜在日本有很多，但进入中国的品牌却很少，由于成分、技术和使用习惯的不同，未来极可能凭借差异性在中国市场占有很大份额；一类是单价在200元左右的单品，目前已有不少这样的日系化妆品打算入华；一类是日本美白类产品，国内需求大，安全性和效果又比较明显，自然会受欢迎。

这些方向，都可以作为日系化妆品开拓中国市场的借鉴。

拉升销售 做好营销选择

不得不说的是，尽管日系化妆品品质能够弥补一部分营销短板带来的缺憾，但品牌要提升市场份额，在中国做得更大、走得更远，销售依然不可缺少。

从圣珂兰渠道拓展的经验中，张巧虹发现，凭借日系化妆品不错的品质口碑，以“TO B”（针对渠道商）的角度进行销售已渐渐变得简单，难的是接触终端消费者这个环节。毕竟，中国消费者讲究“习惯”，要让他们喜欢上以前从没用过的产品并不容易。

于是，从“TO C”（针对消费者）角度，如何去创造消费者愿意主动分享产品的点，便成为圣珂兰传播和推动品牌销售的主轴。

截至目前，圣珂兰引入中国的产品包含不少爆品和明星单品，比如圣珂兰沁润焕颜保湿精华啫喱、赛莱百优焕活修护保湿精华液、泡美人发泡保湿啫喱面膜等，都各具鲜明卖点和特色。这些产品，消费者就非常愿意作使用分享。

张巧虹透露，除推进爆品和明星单品战略外，圣珂兰还将借助小红书、朋友圈、抖音等平台做消费者教育，从产品本身去展开话题的高密度宣传营销。“2019年，我们会从点到面地拉升销售。代理商只能算销售的点，消费者才能形成销售的面”。

不难看出，圣珂兰的这些营销策略，似在向中国品牌靠拢，与很多不愿在营销上过多偏重的日系化妆品相比，“姿态”确实低了不少。随着中国消费者目光越来越挑剔，选择越来越多，日系化妆品要被中国消费者记住，并成为他们的选择，真的需要在营销上好好动动脑筋了。

选择合适渠道，做好产品规划，并推进更能借助消费者力量的营销，这是圣珂兰入华后三个阶段的举措，对于其他日系化妆品而言，同样可供参鉴。

2019年，圣珂兰要再次实现100%增长。张巧虹坦言，这一目标毫无压力。