伴随着消费升级，人们对美的追求也在不断提升。根据尼尔森最新发布的《中国大陆个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究》报告显示，过去12个月，个人护理品店购物者的渗透率为43%，化妆品店购物者渗透率为29%，同时去两种渠道的购物者渗透率为17%。大卖场/超市（36%）依然是购买个护及化妆品产品渗透率最高的渠道，而网上购物平台（16%）和化妆品专营店（15%）的增长势头强劲。

在尼尔森中国区副总裁倪一看来，“被称为 ‘美丽经济’的中国个人护理和化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，如今已经取得了前所未有的成就。可以说，目前国内化妆品个护市场就像一个快速膨胀的蛋糕，发展空间十分广阔，这一方面反映了处于‘颜值主义’盛行影响下的消费选择趋势，另一方面表现了经济发展带来的消费升级，为化妆品个护行业把握发展契机赢得市场选择提供重要参考。”

尼尔森研究发现，相对总体人群，个护店和化妆品店的购物者学历较高，而化妆品店的购物者相对年轻，学生群体消费表现突出。消费渠道的选择习惯和偏好因城市级别差异和年龄层而不同。

发展机遇：化妆品店发展迅速，消费渠道多样化

尼尔森研究显示，过去12个月个护店发展状况保持稳定，而化妆品店渗透率则较上一年增长6%。根据国家统计局的数据，自2012年以来，恩格尔系数逐渐下降，城镇居民恩格尔系数由2012年的36.23%下降至2017年的28.6%，同期的农村居民恩格尔系数则由39.33%下降至31.2%，个人可支配收入增加，表现出消费者用于解决温饱的收入比例减少，对高附加值商品的消费能力越来越强。尼尔森数据显示，在受访者中，更多的高管和高学历人才（大学及以上）成为个护店、化妆品店的常客，有85%和83%的学历在大专及以上的受访者表示在过去12个月内光顾过个护店和化妆品专营店。教育和丰富的工作经历使得这部分人群更关注自我价值的提升，除了专业和技能的提升以外，精致的外形也逐渐成为品质生活的重要组成。

从传统的大卖场/超市，个人护理品店，百货中心专柜，到互联网带来的微商、海淘等，消费渠道越来越多元，但尼尔森研究发现，传统购物渠道仍然是消费者购物选择的主要方式，在40%购买化妆品的人群中，只有7%表示过去一年在网上购买过化妆品。但是网上购物平台和化妆品专营店呈现出强劲的增长势头。90后对新兴渠道的接受度更高，同时也是网购的主力军，微商占90后消费渠道的10%，在各年龄段中比例最高。

分级营销：不同城市级别开展差异化营销

尼尔森研究发现个护店或化妆品店的顾客最常接触的促销方式依次是“会员特价”和“买产品送产品”及“满额立减”。其中一线城市特别是个护店消费者更喜欢“会员特价”；二线城市的化妆品店购物者更偏爱“买产品送产品”；而三线城市的购物者对“满额立减”的接受程度更高。

从产品信息渠道来看，一线城市顾客受手机短信影响更大。二线城市顾客信息获取渠道更为丰富，且受店内促销和店员的影响最大。三线城市中，由于信息渠道比较有限， 亲戚/朋友/同事推荐的影响更大。

零售vs网购/海淘：从“价廉”向“物美”的转变

对比前一年，过去12个月影响零售品牌价值各项因素的格局发生了较大变化，“品牌选择多样”取代“产品价格”成为影响门店品牌价值的第一要素，“商品质量有保证，无假货”以及门店“方便到达”的重要性大幅提升。高品牌价值的零售店能得到消费者之间的互相推荐，并吸引消费者支付更高的价格。

尼尔森数据显示，过去12个月，网购购物者的渗透率为35%。其中，18-24岁和35-45岁的购物者是网购的主力人群。相对而言，网购顾客更年轻，教育程度也更高。“省时省力”（40%）、“送货上门”（38%）这两方面是选择网购的主要原因。这些受访者网购的平均频次为每月2次以上，平均单次花费在250元左右，较去年略有上升。

相比数次网购活动带来的消费狂欢，海淘仍处于起步阶段，仅3.4%的被访者在过去12个月海淘过个人护理用品及化妆品产品，60%的海淘族选择以海外直邮的方式在国内网站购买。“正品保障”（42%）和“可以买到国内没有的商品”（41%）是海淘的主要原因。同时，海淘吸引消费者的还有“高性价比”（38%）及“质量好”（34%）。可见，无论选择何种购买方式，消费者的需求天平正逐渐从“价廉”向“物美”倾斜。

目前个护化妆品市场发展空间广阔，传统渠道依旧是消费者购物选择的主要方式，但网上购物平台和化妆品专营平台增长势头强劲，针对不同级别城市消费者的特点，应进行分级营销，消费者对于产品的质量的要求也在不断提高，需求天平正在从”价廉”向”物美”倾斜。

备注：

个人护理店：售卖个护商品，不售卖或很少售卖彩妆，大部分商品是基础个护商品或彩妆工具，而且没有化妆师提供现场服务（如屈臣氏、万宁和采活）。

化妆品专营店：彩妆占比较高，且有化妆师提供现场服务（如丝芙兰、莎莎、娇兰佳人、三商）。

来源：尼尔森Nielsen