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天猫如何用三年“再造”一个天猫美妆?

电商 吴思 资深记者 ·  2019-03-05
要实现三年内翻番的目标,天猫需在未来两年保持至少50%的增长率。

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天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄

“三年内,再造一个天猫美妆。”

3月4日,天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄(花名古迈)在第五届金妆奖上宣布。

他表示,美妆洗护已经成为天猫,甚至整个阿里巴巴成长最快的一个业务单元。去年,有近2000个新化妆品品牌入驻,超过3亿的消费者在天猫上购买化妆品,天猫美妆同比销售增长超60%,成为全球品牌数量最多、体量最大的线上平台。

如此体量,要实现三年内翻番的目标,天猫需在未来两年保持至少50%的增长率。

为此,今年天猫将加大在美妆市场的投入,扶持1000个美妆品牌在天猫开店,批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品。同时,天猫还将面向未来推出五大重要创新举措,其中包括培育10个年销售10亿的新锐品牌,反向赋能2000个企业实现供应链优化升级,将对化妆品行业中小品牌及企业实现带来巨大影响。

天猫已成为全球最大美妆平台

当天,天猫联合凯度发布了2019年美妆趋势报告,数据显示,2018年美妆品类全渠道同比增长14%,线上渠道同比增长为37%,而天猫美妆的同比增长则超过60%;个护品类全渠道同比增长7%,线上渠道同比增长为36%,而天猫个护的同比增长则超过45%。追溯往年数据,这已是天猫连续4年,以远超行业及线上市场的增速发展。

天猫已成为全球品牌数量最多、体量最大的线上平台。据统计,2018年,天猫上有近2000个美妆品牌来开店,包括全球最大奢侈品集团LVMH旗下的纪梵希美妆和欧莱雅集团旗下奢侈美妆品牌YSL和阿玛尼。

这些化妆品品牌和集团都因这一平台获得业绩的大幅增长:去年欧莱雅中国以33%的高增长,录得进入中国以来最好的成绩;雅诗兰黛也在财报中提出了天猫和中国市场对品牌业务的贡献;宝洁集团则表示,进入天猫十年,旗下品牌整体销售增长了1000倍。

尤为值得关注的是,雅诗兰黛、兰蔻、Olay、巴黎欧莱雅、SK-Ⅱ和飞利浦6大品牌以超10亿元的年销售,进入天猫10亿俱乐部。此外,去年天猫双11当天,34个美妆品牌跻身“亿元俱乐部”。

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大象起舞的同时,新兴品牌也借由天猫迅速成长。代表品牌如HomeFacialPro,开店3年,年销售额已超5亿元;国货彩妆品牌完美日记开业2年,运营积累品牌粉丝超过500万。

对于这些品牌的成长之道,胡伟雄以一句话总结:通过极致的商品、消费者体验和全域的营销,吸引消费者到天猫转化,最终实现业绩的快速增长。以此,天猫美妆总结出一个可以复制的商业模型,从生产、研发、营销、供应链等多个领域为品牌赋能。

以彩妆品牌3CE为例,该品牌由欧莱雅集团引进,于2019年2月在天猫开业试运营,在联合天猫打造的超级粉丝日上,单天销售额超过1400万,增粉超过62万人。欧莱雅集团首席数字官Hagen Wulferth用一款爆款产品砖红色的唇釉介绍,最初在选择产品色号时,他们便通过天猫数据银行、策略中心及新品创新中心调研消费者,发现了这一色号,然后线上借KOL种草养草、线下以pink hotel快闪店吸粉推广,最终将消费者引入天猫旗舰店购买“拔草”,同时及时将她们转化为粉丝。

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这一赋能方式被胡伟雄归为阿里商业系统,在美妆行业落地实现的体现,“以新技术和新数据帮助品牌实现数字化转型。”

目前这一赋能模型已面向所有品牌开放,特别是针对新锐品牌和网红品牌。2018年年初,天猫还成立了专门孵化团队,提供针对性的定向的运营和扶持。

未来将以新零售赋能美妆全产业链

基于已有的成绩,胡伟雄对天猫美妆未来三年发展做出规划。

2019年,天猫将再引进1000个新品牌,培育50个年销售超亿元的单品。

3月4日的天猫金妆奖上,Tom Ford、东方季道、Glamglow、Cosme、3CE、欧珑、Primera、D-Program、芭兰珂9大国际品牌与天猫正式签约,宣布正式入驻。同时,在韩国SBC中小企业振兴公团引导下,以ottie、韩水水等品牌为代表韩国中小品牌也集体入驻天猫K beauty卖场旗舰店,预计它们将借由韩国明星见面会等多种形式,扩大线上销售。

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越来越多的品牌入驻,也带来了更多的新品。如何让品牌打造更多爆品和新品,便成为天猫赋能的重点所在。据悉,2019年,天猫要投入百亿规模资源,为品牌新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务,培育50个年销售超亿元的单品。

而对于已入驻品牌,胡伟雄提出了新发展目标:一是进入10亿俱乐部,二是积累亿级的消费者资产,三是品牌能运营千万粉丝。“我相信今年会有品牌在双十一一天便可达到10亿元销售,去年第一名的品牌销售额为5.5亿元,今年过10亿的可能性极高。同时,我期待美妆集团在天猫的销售额能突破百亿元。”

在此基础上,天猫美妆也面向未来发布五大创新举措:联系消费者增长计划,实现1亿消费者资产;新品创新,培育超过1000个超级新品;邀请20家品牌共建新品类,打造品类舰长;培育10个年销售10亿元的新锐品牌,包括HomeFacialPro、完美日记、美康粉黛、WIS+等;为2000家企业接入S2B2C,即反向定制,优化供应链,这一举措目前已落地展开,金妆奖会议当天,联合利华、强生等集团便已与天猫签约,将就C2B业务展开合作。

这些举措的落地意味着,天猫新零售赋能已从终端,反向推动上游企业改造供应链、提升企业数字运营能力。

小镇青年是当下美妆最具潜力客群

除了未来发展规划外,天猫对消费者的研究值得行业关注。

2019年美妆趋势报告表示,美妆行业最有潜力的四类客群是小镇青年、Z世代、熟龄女性以及有娃一族。

当下最值得关注的便是小镇青年,这一群体特指地级市、县级市和县城的单身青年或者年轻没有小孩的年轻夫妇,年龄在20~35岁,目前中国拥有小镇青年约2.2亿人,每年可贡献约5182亿元的美妆个护市场。从这一定义来看,这部分消费者与化妆品店渠道的主力消费群重合度极高。报告建议美妆品牌应重点发掘小镇青年消费潜力。

去年小镇青年在美妆个护上的消费金额同比增长7.8%,高于上线城市的青年消费增长比例;而在线上,小镇青年更是以38%的增速,远超上线青年16%的增速。同时,两者户均花费也在缩小,仅相差18%。而在消费喜好上,报告指出小镇青年在漱口水、电动牙刷、眼影和口红品类上,其消费金额增长快于上线城市青年。根据这一画像,报告就不同地区的小镇青年的消费喜好,给出精确建议,如东部小镇青年偏好散粉、遮瑕和含有防晒功效的粉底;西部小镇青年则偏爱撕拉面膜;南部小镇青年喜爱泡沫洗面奶、免洗式面膜和漱口水;北部小镇青年在彩妆上喜好CC霜、气垫粉底、两用粉饼和睫毛膏。

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与此同时,15~19岁的Z世代也需要长期关注,因为未来3~5年后,她们将成为美妆主要消费者,这一代女性消费者如今有3000万。

相比她们的父母辈,Z世代早早地学习并使用化妆品,据调查,当前15~19岁的女性中80%使用自己的面部保湿,96%使用自己的彩妆产品。出于对潮流时尚的追求,她们在彩妆上追求高端,而护肤则偏爱平价,例如,她们在超高端口红或液体口红的花费占整体化妆品消费支出的比例高达53.2%,高于整体女性48.6%的占比。而护肤品中平价产品占比上,她们的比例为51.2%,高出整体女性占比的48.8%。

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除消费者数据外,天猫也发布了品类趋势,今年将重点扶持专业、智能美护产品,如安瓶、医美产品以及智能美容设备。

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