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珀莱雅要将海洋护肤最大化 如今迈出第一步

品牌 杨晓峰 首席记者 ·  2019-03-11
珀莱雅品牌今后的重心,将放在海洋护肤的科研层面。

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除了字面上的变化,或许很少有人能说清楚,“珀莱雅海洋”与“海洋珀莱雅”之间的具体差别在哪儿。而这一定位上的转换,其实是2018年珀莱雅在品牌战略层面最重要的调整。

按照珀莱雅CEO方玉友的解读,“海洋”二字被着重提前,意味着珀莱雅海洋护肤的定位将被最大化,并成为品牌核心概念。也就是说,珀莱雅品牌今后的重心,将放在海洋护肤的科研层面。

要做海洋护肤领域的引领者和“海洋科研专家”,这样的身份,无疑需要珀莱雅通过更专业的技术革新和更强大的研发实力来匹配。

海洋护肤研究中心的成立

珀莱雅并没有等太久。

刚刚过去的3月7日,一场具有特殊意义的发布会在法国举行。会上,珀莱雅发布的两款新品——烟酰胺雪肌精华和4D胶原蛋白雕塑精华,即是从功效成分到包装设计等层面都应用到了海洋生物科技。

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通过这些新产品,珀莱雅正有意识地升级海洋护肤概念。首先一点,将专属成分与特殊功效挂钩,更有针对性地解决消费者美白和紧致肌肤的需求;此外,还改进了封存技术、使用方式等,增加了消费者DIY(自己动手制作)的过程,以此增强产品实际体验感。

以封存技术为例,在粉液分离设计上,珀莱雅运用了“深潜舱保鲜科技”,能够更大程度地实现产品的新鲜开启,同时还凭借纯天然的海洋成分凸显功效。

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实际上,为推动海洋护肤的科研进度,从2018年开始,珀莱雅便积极地借助外力,比如“深潜舱保鲜科技”,就是与“法国海洋生物技术专家”CODIF联合实现的技术创新。

2019年,这样的联合创新显然还会继续。在发布会现场,珀莱雅就与两家尖端海洋生物技术研究院——“法国海洋生物技术专家”CODIF和法国国家海藻研究机构CEVA建立了战略合作,并挂牌成立了海洋护肤研究中心,以开发更多独家功效型海洋护肤科技。

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不仅如此,三方的合作内容也将更加深化。据珀莱雅方面透露,今后将与CEVA共同开发护肤原料,与CODIF联合研制海藻护肤成分。目前,正联合CEVA尝试从无污染海域的海藻中提取抗皱原料,也同CODIF一起,针对不同的护肤功效点,合作生产多种核心成分原料。

无疑,珀莱雅如果想要夯实“海洋科研专家”的身份,联合技术外援来提升海洋科技,是一条不错的途径。

基因决定未来

当然,要在某一领域树立不可替代的权威,没有深厚的基因积淀是很难实现的。客观来讲,目前主打海洋护肤概念的品牌并不少,但概念上的跟风者甚众,真正基因使然者寥寥。相比之下,前者往往发展短促而不长久,后者则多在该领域坚韧挺拔,历久不衰。

珀莱雅,显然属于后者。

事实上,从2006年诞生开始,珀莱雅便专注于深海护肤研究,建有汇聚不少高端人才和先进设备的研发创新中心,并拥有专门的海洋护肤研究室。凭借在海洋科技上的钻研,陆续推出海洋水动力系列、早晚水漾系列、水漾芯肌系列等,这些产品,都脱不开海洋护肤的基因。

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而为了使这种基因得以传承,珀莱雅常年都能给到不错的研发投入。珀莱雅研发总监蒋丽刚曾告诉品观APP记者,公司作为国家重点扶持的高新技术企业,多年来研发投入超过母公司营收的3%。而根据珀莱雅2018年三季报显示,前三季度,母公司研发费用相比上一年同期增长约57.55%。

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很明显,与CODIF和CEVA合作后,珀莱雅在海洋科研层面的投入会更大。而这,对于珀莱雅海洋护肤专业性、权威性的提升自然会助力颇多。

把海洋护肤定位推往Z世代

其实,仔细观察不难发现,近两年在营销上,珀莱雅也一直没忘多给“海洋”点露面的机会。

比如2017年升级为代言人的唐嫣,就被冠之以“海洋芯女神”的身份。而2018年在签下品牌代言人李易峰后,也是以“海洋系男神”的定位来进行宣传。“遇见海洋系男神”主题地铁、“珀莱雅海洋影院”等指向性明确的推广活动,都是利用代言人影响力来凸显海洋护肤定位。

而今要更大力度强化海洋护肤的印记,又该怎样去做呢?

珀莱雅盯上了00后。

日前,新生代偶像代表Justin黄明昊正式加盟珀莱雅,成为珀莱雅精华代言人。在珀莱雅精华家族法国发布会现场,Justin黄明昊也现身出席,并与法国科研专家围绕珀莱雅的海洋科技创新进行互动交流,同时召集粉丝同步学习。

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Justin黄明昊

要知道,刚刚17岁的Justin黄明昊就是00后生人,其核心受众,也以00后为主。

而回溯近年珀莱雅对消费群体的挖掘,年轻化趋势就已经相当明显。先是前些年转战90后群体,在产品和渠道等层面都进行过多次调整。随后在2018年,考虑到95后将成未来消费主力军,又进行了一轮品牌升级,并推出安瓶、抗衰老等年轻人关注的产品系列。如今签下Justin黄明昊,00后自然成了新的目标。

由此看来,目前在品牌塑造上,珀莱雅已经将受众面延伸至整个“Z世代”(指在1990年代中叶至2010年前出生的人)。

“Z世代”不是新鲜词,近两年早已成为最受化妆品行业关注的人群。相关统计数据显示,中国9~23岁的Z世代已有近2.65亿,居世界之首,可见这一群体的庞大。

而根据QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》显示,Z世代在美容美妆用户群中占比为54.2%,远超其他年龄层分布。在他们看来,消费品其实是他们融入和维护社交圈的个性名片。因此,随着他们消费力的释放,有价值主张、有专属标识的小众品牌极可能逐渐成为新兴潮流。

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不断强化“海洋护肤”标签的珀莱雅,显然也看到了这一点。既然Z世代已成最具潜力的化妆品核心消费群,那么抓住他们,无疑就抓住了海洋护肤领域的未来。

2018年,对于很多化妆品企业而言都是艰难的一年,而珀莱雅,则是为数不多的逆增长典型。2019年,似乎慢慢褪去传统国货印记的珀莱雅,通过在技术投入、基因传承及受众拓展方面的努力,其往“海洋珀莱雅”上的战略升级,应该会迈出踏实的一步。

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