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无惧谣言 182岁的宝洁正在创造时代

品牌 栗晨阳 深度报道部主编 ·  2019-03-13
真正理解消费者,并拥抱变化的企业,正在创造这个时代。

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当真相还在穿鞋,谣言已走遍天下。

这两天,“宝洁退市,企业一蹶不振”这样的谣言传遍了朋友圈。不少人不明就里地转发,甚至充满感慨:“时代抛弃你的时候,一声招呼都不会打。”似乎,宝洁这个现代企业的典范要被时代抛弃了。

事实上,“退市”只是宝洁集团的常规资本市场变动。3月6日,宝洁在官网发布投资者声明称,宝洁公司的股票交易量超过99.9%都发生在美国纽约证券交易所。出于成本、效率等方面考虑,宝洁从交易量很低的巴黎泛欧证券交易所摘牌退市,继续在纽交所交易。

这本是一条常规的投资者信息,却演变成了对宝洁的又一次跟风唱衰。

宝洁或许早已习惯每隔一段时间重复出现的唱衰声音和不知所云的分析。同样,屹立182年的宝洁,也经历了多次出现的经济周期和消费更迭周期。在潮起潮落中保持胜利和基业长青,本就是宝洁的百年本领。

刚刚过去的2019年天猫金妆奖上,天猫六大10亿元俱乐部品牌中,宝洁占据两席:OLAY和SK-II双双入围。从宝洁的最新财报来看,SK-II品牌在中国已经实现了连续17个季度增长,之前品牌老化严重的OLAY则在重塑后实现了连续7个季度增长。而全球的资本市场,宝洁股价也从一年前最低的71美元,一路上涨至如今的100美元。

显然,度过了艰难调整期的宝洁,正在释放更强的增长动能。

OLAY的两次重塑

在过去长达100年的时间里,这也不是宝洁第一次赢得挑战。

我们拿宝洁旗下的OLAY品牌作为案例。上世纪90年代末,宝洁旗下主力护肤品牌OLAY(当时品牌名为Oil of OLAY),就在美国面临品牌老化、产品低端、外部竞争激烈等问题,甚至还被嘲笑为是“老太太油”(Oil of Old Lady)。

当时的OLAY团队研究消费者后,对其进行了品牌升级:产品提价、主打年轻人抗衰、打造“平价奢华”的产品。而后OLAY品牌在接下来的10年时间里,销售额和利润率始终保持了两位数增长。

在同样的时间,OLAY在中国还被称为玉兰油,生意份额还很小。大宝是当时中国第一大护肤品牌,占据30%以上的市场。OLAY的中国团队调研后,发现有三个障碍:1、中国消费者对OLAY有认知,但没用过;2、市场没有满足中国消费者的美白产品;3、中国消费者更相信朋友推荐。

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于是,宝洁在中国的OLAY团队向总部要求了针对中国市场美白产品,于1997年在中国市场发放了1000万份试用装,广告上则让代言人强化朋友推荐效果。一系列组合拳下,OLAY的中国生意很快被拉动起来,六年内销售额翻了三番。

历史总是惊人的相似。

在经历了10年的快速增长后,OLAY在中国也开始被称为“妈妈品牌”,品牌老化、产品低端、国货竞争激烈等等。市场甚至宝洁内部,对OLAY的未来极其悲观。

但即使困难重重,宝洁仍然通过从消费者端开始的品牌重塑,完成了OLAY的新一轮增长。

“消费者是老板”

在多次的经济周期和消费更迭中,为什么宝洁能够保持极强的适应能力?

带领宝洁从20世纪末的业绩泥潭中走出来的宝洁传奇CEO雷富礼给出了答案。他在《宝洁制胜战略》一书中写道:宝洁的愿景不是产品,而是通过产品不断为消费者创造价值。

“消费者是老板”,这是宝洁在做战略选择的时候,第一个要考虑的原则。在这个愿景的长期驱动下,宝洁发展出了消费者深层洞察、品牌建设、产品创新、入市能力和全球规模协同五大核心竞争力。

理解消费者从来都是宝洁的核心能力。经典的“两大关键时刻”理论,就是由宝洁提出。“最好的品牌总能赢得两个关键时刻,第一个时刻是在商店的货架上,这是消费者购买商品的时候。第二个关键时刻是在家里,这是消费者使用商品的时候。”

正是凭借着对一代又一代消费者的深刻理解,宝洁做出战略选择,然后通过“多品牌+大广告+大渠道”的模式不断赢得胜利。

但在移动互联网时代,宝洁遇到了更大的难题。这个难题在于,宝洁核心的消费者调研能力,失去了数据源,眼前一黑。

消费者调研是宝洁所有战略选择和战术动作的起点。过去,宝洁依靠市场调研公司和专业的市场研究团队在线下采访、在商超百货渠道得出调研结论。但今天,被调研的消费者跑到了线上。消费者购物的影响媒介、决策来源和最终购物的场景,越来越碎片化、线上化。

“拥抱数字化”

最终,宝洁没办法用原来的相对低效率的方法洞察消费者了。这对以消费者研究为起点的宝洁而言,才是真正的挑战。

而宝洁进化能力更强的地方在于,快速拥抱线上,深度拥抱数字化。

早在2009年,天猫还叫淘宝商城的时候,宝洁就在线上开出了第一家旗舰店。就像宝洁大中华区董事长柯兴华所言,“数字化不仅仅是电商”。更重要的是,宝洁后来与阿里深度进行数据合作,直接从线上大数据捕捉需求,提高产品研发的准确度和频率。

“过去18个月的产品创新是过去三年的综合,新品成功率极高,这背后是大数据赋能带来的产品创新的高效率。”宝洁大中华区电子商务总裁许敏在一次演讲中如是说。

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宝洁大中华区电子商务总裁许敏

数据驱动下的新品研发只是开始。更进一步,与消费者的沟通、对线下生意的拉动、甚至对组织的优化,都在宝洁身上发生着化学反应。在眼花缭乱的话题营销、产品升级等动作背后,是大数据支持下,宝洁更强的消费者理解能力。

时代确实会抛弃很多企业。而真正理解消费者,并拥抱变化的企业,正在创造这个时代。

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