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朱虎诚:妍丽不是大陆的莎莎 也不是中国的丝芙兰

零售 朱虎诚  ·  2019-03-14
“妍丽在做到第100家时,基本上99%的店都是盈利的。”

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朱虎诚

2019年初春,第51届中国(广州)国际美博会在广州举办。展会第二天(3月10日)下午,妍丽集团CEO朱虎诚在中国美业连锁经营峰会上,做了主题为“化妆品集合店的数字化转型”的演讲。

围绕当下化妆品线下实体店经营者比较迷茫的线上线下融合的问题,朱虎诚结合妍丽自身发展经验,分享了一些相对客观的观点,并呈现了妍丽之所以能够稳健发展至今,且保持较快步伐的原因。

化妆品店应该如何利用好线上工具,做好线上线下的融合呢?未来,化妆品店真正的出路在哪里?妍丽的诸多尝试,可以作为借鉴。

以下为朱虎诚演讲全文,由品观APP整理:

盒马鲜生看看就行了 关键是做好自己 

我知道今天有很多人是做化妆品集合店的,也有开单品牌店的,还有美容院连锁。大家都有一个共同的困惑:当线上做得风生水起时,我们这些线下实体店的未来出路在哪里?

坦白讲,前面的五六年,我们的股东非常焦虑,他们常常会问:“妍丽要怎么样去转型,怎么样才能不让线上把我们线下的消费机会排挤掉?”我也看到,很多同行的好友,每天都在想怎么去做互联网营销。

在过去这些年里,我跟股东、投资人讲,大家不要着急,扎扎实实把门店经营好,做实体店,就应该让每一家店都盈利。妍丽在做到第100家时,基本上99%的店都是盈利的。每一家店都在赚钱时,就无所谓线上对线下有没有冲击了。无论线上赚了多少钱,做了多少生意,你都不用慌。

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妍丽成都店

所以,直到现在,我们的股东和我们的投资者都觉得非常满意。为什么呢?因为我们开设在各个城市的店面,业绩都非常好。其实现在中国很多地方消费实力都很强。我们不用担心线上的生意能做到多大,关键在于,你自己有没有把你的实体店做好。 

过去,我们一直强调要做“百年老店”,现在则有一个新词叫做“网红店”。比如奈雪的茶、喜茶,还有盒马鲜生等等。我一直觉得,那些企业我们看看就行了,毕竟我们不可能一夜之间做出一个盒马鲜生或天猫来——那是要有多大的资本推动,才能做出像京东、天猫这么大的平台呀!

之前,妍丽一直不开天猫和京东的旗舰店,是因为我们观察到,在天猫的旗舰店里,丝芙兰、屈臣氏约有51%的销售额都来自于它的自有品牌。有一个原因很重要,即丝芙兰和屈臣氏线下实体店销售的国际品牌,如欧莱雅、妮维雅等,在天猫都会有自己的旗舰店,如果丝芙兰和屈臣氏的线上旗舰店也销售这些产品,有重合也有竞争,显然是吃力不讨好的。有些国际品牌,甚至要求丝芙兰不要在线上销售它的产品。

所以,当丝芙兰在天猫开旗舰店时,某天猫高管告诉我,这个丝芙兰已经完全不是线下那个丝芙兰。他用了一个难听的词语,说这是“被阉割掉的丝芙兰”。这就是此前我们为什么迟迟没有开天猫旗舰店的原因。

但是前年、去年我们也陆续开起了妍丽的天猫旗舰店、京东旗舰店。为什么要开呢?我们的想法是,作为一个实体零售品牌,一定要在最重要的平台上露面,这代表你是一个品牌。当然,你不要想着把主要业绩寄托在那个平台上,而是应该把它当成你的第101间分店、102间分店。 

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妍丽天猫旗舰店

实际上,做线下零售,你的未来还是在线下。如果开的是单品牌店,还有可能在天猫、京东平台上有所建树,但如果仅仅是代理别人的品牌,就像我们妍丽,未来的出路还是把自己线下的店做好。

妍丽90%的品牌跟丝芙兰是不同的

当然,我们的线上也做得不错,比如妍丽的微信商城就发展得比较好。妍丽微信销售占比目前已达到整个业绩的10%,这已经是一个不错的起点。

那么,这10%是怎么来的?妍丽在全国有100家店,假设每家店内有10个BA的话,就有1000个BA可以通过微信传播我们妍丽的微商城,由此使线上线下慢慢打通。

但是,这个过程非常艰难。尝试过打通线上线下的企业,都会遇到这样的困难,比方说利益怎么划分,业绩怎么划分,线上线下会员怎么打通,系统怎么支持……而妍丽是怎么在做好线上的京东、天猫旗舰店的同时,又把线下做好的呢?

这是一个实体店的定位问题。

很多人这样介绍妍丽:大陆的莎莎,中国的丝芙兰。其实,我们既不是大陆的莎莎,也不是中国的丝芙兰。我们是中国的妍丽,是世界的妍丽。

妍丽是个什么样的企业?首先,从商品组成来看,我想它跟莎莎,尤其是大陆的莎莎已经完全不一样。大家去逛过妍丽、逛过莎莎就知道,妍丽的品牌应该是全世界独一无二的。这一直让我引以为傲,也是我觉得我们做零售实体店一定要考虑的一个问题。零售最核心的,还是在卖商品和服务,其中最重要的是商品。

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有人说妍丽一直在学丝芙兰,我想告诉大家,我们真的不是在学丝芙兰。确实,在全世界范围内,丝芙兰是做高端化妆品做得很好的一个品牌店。那妍丽的目标是什么?我们希望做出中国最棒的化妆品连锁店。所以,走进我们的店会发现,我们90%的品牌跟丝芙兰是不同的。丝芙兰很多都是自有品牌、国际一线大牌,而妍丽则不一样。

妍丽的定位是全球高端美妆甄选店,讲求“美而不同”。我们希望给顾客呈现出来的是不同的、有个性的美,而不是千篇一律的美。我们的商品品类与其他化妆品综合店有一定雷同,但是有一个“专业服务”是独一无二的。

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妍丽专业服务

这些年,因为互联网的兴起和催化,很多国际品牌都涌入中国市场,参与美业的人越来越多,不少人主动把这些进口品牌引进店内,而我们走的,则是一条“小而美”的道路,做了很多“小众品牌”。

说是小众,其实也不小众。比如有一个品牌叫奥比虹,我们销售这个品牌已超过20年了。20年前我们卖奥比虹时,很多消费者说,妍丽经常推荐这个品牌,以前看都没看过。但我们不辞辛苦,不断给客户介绍奥比虹。过去两三年,开始有很多人去日本代购这个品牌。现在,除了日本本土外,我们是全世界卖奥比虹第一的渠道。大家听过的瑞士法尔曼,我们也是全世界销售这个品牌第一的渠道。

这些品牌最开始很小众,当很多人知道它好的时候,就逐步变成大多数追求品质的人所接受的一种品牌。

妍丽在选择产品时,不会追求其他店都在卖的产品,而是会仔细地挑选产品。我们认为:护肤一定要讲求功效,不管这个品牌是否有名气,而是要看它是否能带来实实在在的效果;彩妆讲究的是色彩、潮流、造型;而香氛主要是卖文化,我们希望妍丽的香氛是全中国未来做得最专业的,而不应该靠价格优势取胜。

有人觉得抗衰老最好的产品出自瑞士,所以,我们护肤品牌60%以上来自瑞士;我们认为美白做得最好的是日本人,所以美白产品基本都来自于日本。妍丽很少卖韩国的品牌,因为韩国无论是BB霜还是CC霜,很多都是概念性的东西,它们的产品,不能实质性地帮助顾客解决肌肤问题。总得来说,我们选品不会跟风,最重要的是看有没有实实在在的效果。

线下如何对接线上?妍丽布局“海陆空”模式

而就线下对接线上的话题来说,妍丽会尽可能不做加盟,因为一旦开放了加盟,线上线下打通就会有一个跨越不过去的鸿沟。

妍丽强调的是三位一体的线上线下布局模式,我们称之为“海陆空”。“陆”是线下门店,“海”是微商城,“空”就是天猫和京东的旗舰店。要成为全渠道融合的新实体,未来应该怎么做?两个方面非常重要,一个是数字化升级,一个是内容营销。

这两年,我们重点放在数字化升级上,投入大量资金做整个线上平台的搭建。传统企业只有门店的POS(即point of sale,销售终端)和总部的ERP(管理系统),没办法把线上线下全渠道打通。对此,我们已经开始了各种尝试,包括电子价签、互动显示屏、魔镜等等。

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而内容营销是企业营销的一种战略思维方式,要求企业能够生产和利用有价值的内容,吸引特定人群主动关注自己,而不是让他们被动关注你。现在不是“酒香不怕巷子深”的时代了,我们一定要去拥抱我们的年轻用户,让他们知道你这个企业、这个品牌是有特色的。

你们会请专业机构帮忙宣传内容,但最重要的是,还要有用户跟你互动,它产生传播的时候,这个网红品牌就诞生了。

所以,我们说,兴趣比知晓重要100倍。有种草,才有未来。比如“精致猪男”,很多70后、80后不理解,如果你搞不懂他们的特点、不拥抱他们,你很难产生跟时代发生关系的网红店。

与消费者共生,与年轻人同行,让我们一起去探索更美。

(整理/李静怡)

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