朱虎诚

2019年初春，第51届中国（广州）国际美博会在广州举办。展会第二天（3月10日）下午，妍丽集团CEO朱虎诚在中国美业连锁经营峰会上，做了主题为“化妆品集合店的数字化转型”的演讲。

围绕当下化妆品线下实体店经营者比较迷茫的线上线下融合的问题，朱虎诚结合妍丽自身发展经验，分享了一些相对客观的观点，并呈现了妍丽之所以能够稳健发展至今，且保持较快步伐的原因。

化妆品店应该如何利用好线上工具，做好线上线下的融合呢？未来，化妆品店真正的出路在哪里？妍丽的诸多尝试，可以作为借鉴。

以下为朱虎诚演讲全文，由品观APP整理：

盒马鲜生看看就行了 关键是做好自己 

我知道今天有很多人是做化妆品集合店的，也有开单品牌店的，还有美容院连锁。大家都有一个共同的困惑：当线上做得风生水起时，我们这些线下实体店的未来出路在哪里？

坦白讲，前面的五六年，我们的股东非常焦虑，他们常常会问：“妍丽要怎么样去转型，怎么样才能不让线上把我们线下的消费机会排挤掉？”我也看到，很多同行的好友，每天都在想怎么去做互联网营销。

在过去这些年里，我跟股东、投资人讲，大家不要着急，扎扎实实把门店经营好，做实体店，就应该让每一家店都盈利。妍丽在做到第100家时，基本上99%的店都是盈利的。每一家店都在赚钱时，就无所谓线上对线下有没有冲击了。无论线上赚了多少钱，做了多少生意，你都不用慌。

妍丽成都店

所以，直到现在，我们的股东和我们的投资者都觉得非常满意。为什么呢？因为我们开设在各个城市的店面，业绩都非常好。其实现在中国很多地方消费实力都很强。我们不用担心线上的生意能做到多大，关键在于，你自己有没有把你的实体店做好。 

过去，我们一直强调要做“百年老店”，现在则有一个新词叫做“网红店”。比如奈雪的茶、喜茶，还有盒马鲜生等等。我一直觉得，那些企业我们看看就行了，毕竟我们不可能一夜之间做出一个盒马鲜生或天猫来——那是要有多大的资本推动，才能做出像京东、天猫这么大的平台呀！

之前，妍丽一直不开天猫和京东的旗舰店，是因为我们观察到，在天猫的旗舰店里，丝芙兰、屈臣氏约有51%的销售额都来自于它的自有品牌。有一个原因很重要，即丝芙兰和屈臣氏线下实体店销售的国际品牌，如欧莱雅、妮维雅等，在天猫都会有自己的旗舰店，如果丝芙兰和屈臣氏的线上旗舰店也销售这些产品，有重合也有竞争，显然是吃力不讨好的。有些国际品牌，甚至要求丝芙兰不要在线上销售它的产品。

所以，当丝芙兰在天猫开旗舰店时，某天猫高管告诉我，这个丝芙兰已经完全不是线下那个丝芙兰。他用了一个难听的词语，说这是“被阉割掉的丝芙兰”。这就是此前我们为什么迟迟没有开天猫旗舰店的原因。

但是前年、去年我们也陆续开起了妍丽的天猫旗舰店、京东旗舰店。为什么要开呢？我们的想法是，作为一个实体零售品牌，一定要在最重要的平台上露面，这代表你是一个品牌。当然，你不要想着把主要业绩寄托在那个平台上，而是应该把它当成你的第101间分店、102间分店。 

妍丽天猫旗舰店

实际上，做线下零售，你的未来还是在线下。如果开的是单品牌店，还有可能在天猫、京东平台上有所建树，但如果仅仅是代理别人的品牌，就像我们妍丽，未来的出路还是把自己线下的店做好。

妍丽90%的品牌跟丝芙兰是不同的

当然，我们的线上也做得不错，比如妍丽的微信商城就发展得比较好。妍丽微信销售占比目前已达到整个业绩的10%，这已经是一个不错的起点。

那么，这10%是怎么来的？妍丽在全国有100家店，假设每家店内有10个BA的话，就有1000个BA可以通过微信传播我们妍丽的微商城，由此使线上线下慢慢打通。

但是，这个过程非常艰难。尝试过打通线上线下的企业，都会遇到这样的困难，比方说利益怎么划分，业绩怎么划分，线上线下会员怎么打通，系统怎么支持……而妍丽是怎么在做好线上的京东、天猫旗舰店的同时，又把线下做好的呢？

这是一个实体店的定位问题。

很多人这样介绍妍丽：大陆的莎莎，中国的丝芙兰。其实，我们既不是大陆的莎莎，也不是中国的丝芙兰。我们是中国的妍丽，是世界的妍丽。

妍丽是个什么样的企业？首先，从商品组成来看，我想它跟莎莎，尤其是大陆的莎莎已经完全不一样。大家去逛过妍丽、逛过莎莎就知道，妍丽的品牌应该是全世界独一无二的。这一直让我引以为傲，也是我觉得我们做零售实体店一定要考虑的一个问题。零售最核心的，还是在卖商品和服务，其中最重要的是商品。

有人说妍丽一直在学丝芙兰，我想告诉大家，我们真的不是在学丝芙兰。确实，在全世界范围内，丝芙兰是做高端化妆品做得很好的一个品牌店。那妍丽的目标是什么？我们希望做出中国最棒的化妆品连锁店。所以，走进我们的店会发现，我们90%的品牌跟丝芙兰是不同的。丝芙兰很多都是自有品牌、国际一线大牌，而妍丽则不一样。

妍丽的定位是全球高端美妆甄选店，讲求“美而不同”。我们希望给顾客呈现出来的是不同的、有个性的美，而不是千篇一律的美。我们的商品品类与其他化妆品综合店有一定雷同，但是有一个“专业服务”是独一无二的。

妍丽专业服务

这些年，因为互联网的兴起和催化，很多国际品牌都涌入中国市场，参与美业的人越来越多，不少人主动把这些进口品牌引进店内，而我们走的，则是一条“小而美”的道路，做了很多“小众品牌”。

说是小众，其实也不小众。比如有一个品牌叫奥比虹，我们销售这个品牌已超过20年了。20年前我们卖奥比虹时，很多消费者说，妍丽经常推荐这个品牌，以前看都没看过。但我们不辞辛苦，不断给客户介绍奥比虹。过去两三年，开始有很多人去日本代购这个品牌。现在，除了日本本土外，我们是全世界卖奥比虹第一的渠道。大家听过的瑞士法尔曼，我们也是全世界销售这个品牌第一的渠道。

这些品牌最开始很小众，当很多人知道它好的时候，就逐步变成大多数追求品质的人所接受的一种品牌。

妍丽在选择产品时，不会追求其他店都在卖的产品，而是会仔细地挑选产品。我们认为：护肤一定要讲求功效，不管这个品牌是否有名气，而是要看它是否能带来实实在在的效果；彩妆讲究的是色彩、潮流、造型；而香氛主要是卖文化，我们希望妍丽的香氛是全中国未来做得最专业的，而不应该靠价格优势取胜。

有人觉得抗衰老最好的产品出自瑞士，所以，我们护肤品牌60%以上来自瑞士；我们认为美白做得最好的是日本人，所以美白产品基本都来自于日本。妍丽很少卖韩国的品牌，因为韩国无论是BB霜还是CC霜，很多都是概念性的东西，它们的产品，不能实质性地帮助顾客解决肌肤问题。总得来说，我们选品不会跟风，最重要的是看有没有实实在在的效果。

线下如何对接线上？妍丽布局“海陆空”模式

而就线下对接线上的话题来说，妍丽会尽可能不做加盟，因为一旦开放了加盟，线上线下打通就会有一个跨越不过去的鸿沟。

妍丽强调的是三位一体的线上线下布局模式，我们称之为“海陆空”。“陆”是线下门店，“海”是微商城，“空”就是天猫和京东的旗舰店。要成为全渠道融合的新实体，未来应该怎么做？两个方面非常重要，一个是数字化升级，一个是内容营销。

这两年，我们重点放在数字化升级上，投入大量资金做整个线上平台的搭建。传统企业只有门店的POS（即point of sale，销售终端）和总部的ERP（管理系统），没办法把线上线下全渠道打通。对此，我们已经开始了各种尝试，包括电子价签、互动显示屏、魔镜等等。

而内容营销是企业营销的一种战略思维方式，要求企业能够生产和利用有价值的内容，吸引特定人群主动关注自己，而不是让他们被动关注你。现在不是“酒香不怕巷子深”的时代了，我们一定要去拥抱我们的年轻用户，让他们知道你这个企业、这个品牌是有特色的。

你们会请专业机构帮忙宣传内容，但最重要的是，还要有用户跟你互动，它产生传播的时候，这个网红品牌就诞生了。

所以，我们说，兴趣比知晓重要100倍。有种草，才有未来。比如“精致猪男”，很多70后、80后不理解，如果你搞不懂他们的特点、不拥抱他们，你很难产生跟时代发生关系的网红店。

与消费者共生，与年轻人同行，让我们一起去探索更美。

（整理/李静怡）