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直击美博会丨30岁的听风者

趋势 陶文刚 资深记者 ·  2019-03-14
美博会早已从偏安一隅籍籍无名的组局人,蝶变为引领行业风向的亚洲大展。

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“回想举办第一届美博会的情景,仍历历在目。1989年8月20-27日,在广州对外贸易中心四号馆,首届展览面积仅1340平方米,参展公司共51家……”

70天前,中国(广州)国际美博会(以下简称“美博会”)创始人马娅写下这样的文字。

1天前,第51届美博会落幕,距1989年,恰30年整——参展商从51家到3800家,由广东扩大至全球26个国家和地区,面积从1340㎡到30万㎡,观展人次近100万……

一切的变化,都在数字里,而数字却没法表达一切。在这些数据背后,化妆品行业产值呈指数级增长,产品、技术、设备、渠道和模式逐年推陈出新。而美博会也从偏安一隅籍籍无名的组局人,蝶变为引领行业风向的亚洲大展。

“一年流行哪些项目,就去美博会逛逛”——美博会已成为集日化线、专业线、供应链及周边产业全覆盖的综合性平台。一个化妆品生态圈的闭环,几乎成形,也成为行业的风向标和照妖镜。

内行人逛一次展,即可见行业百态,洞察未来风向。那么,这一次饕餮盛宴,有哪些值得关注的事件?又释放出哪些新信号?

新消费形态下的“跨界升级”

化妆品行业,无疑是被跨界“玩坏”的一个行业。

周黑鸭出口红,泸州老窖出香水,营养快线出彩妆盘,旺旺出气垫,福临门出卸妆油……没有任何一个行业,能像化妆品行业这样百搭。在新的消费形态下,传统的、单一的、僵化的业态布局,早已满足不了消费者的需求,于是跨界愈演愈烈。

在今年的美博会上,A区1.2馆的“馆王”蒙牛,无疑是最吸睛的展商之一。蒙牛早就在跨界玩的风生水起,只是这次,它将触角伸到了化妆品领域。

整个A区,到处被“安插了蒙牛的人”。偌大的展馆,放满了桌椅,也挤满了体验者。品观APP记者刚走到门口,便被热情迎了进去,只是到处爆满,好久才找到一个空位。刚坐下,该工作人员便拿出一袋号称可以美容的“蒙牛凝纯”,品名写着“水解胶原蛋白晶璨可吸果冻”,宣称一份含5000㎎水解胶原蛋白。

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“这次我们主推三款产品,针对美容为核心的蒙牛凝纯,针对肠道管理的蒙牛益 SHOW,针对体重管理的蒙牛慢燃plus,简单说就是可以养颜、排毒、减肥……”该工作人员介绍道。

能让年销售700亿元的蒙牛看上,并顺势跨界,可见这个行业的魅力。但蒙牛的跨界,动作还不算太大。文化IP的跨界,则已成更大的潮流。

新年伊始,小猪佩奇火了,衍生出了文具、服饰、化妆品等各个品类,迄今为止,这个动漫IP的授权合作商已达500家,2020年预估收益超100亿元。

在化妆品行业,动漫IP与化妆品,仿佛“天生一对”。百雀羚和洛天依、阿芙和小王子、魅可和王者荣耀、悦诗风吟和迪士尼……这样的例子数不胜数。因此,在本届美博会上,特设了“美业×动漫”IP授权展区。

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该展区共计有几十家公司参展,如百漫文化、爆米花动画、魔萌动漫、金狮文化、指幻动漫、咏声动漫、中达动漫等。这些公司将带来包括“魔鬼猫”、“阿狸”、“巧克力熊”、“猪猪侠”、“蓝精灵”、“虹猫蓝兔”等在内的近百个动漫IP。

据爆米花动画工作人员表示,公司曾与植物医生和韩后成功合作。“爆米花主要输出原创动漫IP,与植物医生和韩后的合作,都是为他们量身定制的IP。”该人员表示。

随着IP产业的不断升级,其全产业链开发已得到共识。依托动漫界的优质IP资源,化妆品品牌不仅可以进行内容和传播的创新,还能整合供应链,为企业的文化创新注入活力。

大健康产业下的“双美融合”

“我现在更多地关注大健康和美容的结合,希望找到适合它们的共同体……同样,我认为双美融合也是时代发展的必然。”在美博会同期举行的第15届中国国际大医美商业论坛上,中国人民解放军总医院副院长汪爱勤对“医美”(医疗美容)和“生美”(生活美容)发表了自己的见解。

而不论是医美亦或生美,都是大健康产业一个重要的版块。在本届美博会上,一个明显的现象就是:ABC三个展区,都能见到主打“健康”的展馆,不论是口服美容品、专业美容仪器、生物医药护肤品还是传统中医中药养生项目,都引来大批观众体验。

不少品牌将触角延伸至人口老龄化、环境污染、抗蓝光、抗雾霾等与人体健康直接相关的需求,展出了众多“医美级”护肤品。

在展区,散布着广药白云山、多美生物、瀚森生物、FCM医疗株式会社、广州肽能基因生物、上海璞缇树美容有限公司等数百家医药、生物、医院或医美领域的企业。

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广州肽能基因生物推出的产品,主要以修复精华、肽能原液、修复冻干粉、玻尿酸原液等功能性产品。而天津尚美则将南非密罗木精华、酵母亮白精华、M3000寡肽等专利成分转化为成熟产品。“抗蓝光、抗雾霾、即时功效等产品正逐渐成为市场新宠,接下来,天津尚美将顺应这一趋势,在功效性护肤品及中草药应用领域深度研究。”该公司总经理郭浩表示。

瀚森生物工作人员告诉品观APP记者,公司以前为制药企业,但没拿下批文,便转做医美产业。公司专业打造医美级日化产品,生产冻干粉、面膜和精华液等产品。“2017年,公司生产的高效修复型活性多肽冻干粉获得广东省高新技术产品认证。”该人员表示。

纵观各大与健康挂钩的展馆,生美和医美产品的界限,正变得模糊不清。产业已然进入新的阶段——生活美容医疗化,医疗美容生活化,大健康产业与化妆品行业互相渗透。

但欧华美科总经理苑兵认为:“未来将是一场‘生美、医美、平台’的‘三国杀’游戏。而在这场游戏中,生美的赢面远比医美要大,至少在未来很长一段时间内,生美依然可以有很大的存活空间。”

新经济形态下的“出海淘金”

“这届美博会我们邀请了5个非洲国家的驻穗领事,70多个非洲商会和近1000名非洲采购商来参加中非合作美妆峰会,我们有信心在中非美妆业之间搭建起一个坚实的平台。”在10日举行的中非合作美妆峰会上,马娅对媒体表示。

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为了更好对接国内商家和非洲采购商,本次展会特设了“美妆非洲出口展区”。深圳小牛牛黑科技、广州瑞诗、唯美国际、鑫之妍、杭州芊颜等近30家企业参展。

广州瑞诗主要以生产彩妆产品为主,品牌为STARWAY。该展区销售人员施吉星说道:“此前我们的产品出口到中东地区,这次参加美博会,希望能够进一步打开国际市场,比如非洲。开展两天,已有不少非洲采购商前来洽谈。”

行业人士认为,非洲市场与80年代的中国市场极其相似,90%是以批发为主,正处于向品牌连锁发展的初级阶段,是一个数十亿美元的巨大市场。而中国“一带一路”和中非合作日趋紧密的大环境,让中国企业出海非洲充满想象力。

此外,非洲中产阶级的崛起,也为国内品牌出海创造了契机。据非洲开发银行的一项报告指出,到2030年,非洲的中产阶级人数将不断增长,消费额将增长至2.2万亿美元(约合人民币14.76万亿美元)。

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但对于不少小企业而言,要顺利出海淘金,面临着不少困难。政策不清、信息障碍、物流运输……都是拦路虎。为让国内企业有更清晰的规划,此次美博会同期举办了4场与“出海非洲”相关的特备活动——第二届中非合作美妆峰会、非洲美妆时尚秀、化妆品品牌行业出海峰会和中国美容化妆品跨境出口高峰论坛。

同时,为给参展的中小卖家对接供应链服务,阿里巴巴旗下的跨境出海平台AliExpress(速卖通)也来到现场。据悉,此次速卖通共邀请到彩妆、护肤、美甲、美容个护仪器等品类的24个品牌一起参展,包括御泥坊、美颜琼、汉华和科玛仕等。

据速卖通相关人士表示,2019年,个护仪器及仪器耗材类产品线(如带电梳、防脱发仪、美牙仪、电动牙刷头)和化妆品产品线(如纹绣、专业美容仪、LED化妆镜)将成为爆款类目,速卖通将整合国内各方资源,协同商家征战跨境电商这一蓝海。

新零售生态下的“无界融合”

曾几时何,线上电商,曾被实体店经营者们当成一匹不怀好意的“饿狼”。但随着线上大势已成,不少经营者也认清了现实,从抗拒转为学习、接纳并使用线上营销手段。

“实体一定是线上线下的融合才是趋势,线上有它的优点,实体也有它的优点,线上线下一起走才有发展前途。”美博会执行主席兼CEO蔡永忠在10日举行的特备活动——中国美业连锁经营峰会上表示。

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作为国内最重要的化妆品线上渠道,天猫美妆可谓是最具发言权的平台之一。天猫美妆商家运营专家肖兰表示,天猫美妆主要有三种运营策略——品类;用大数据分析消费者;全渠道场景。

对于线上线下的“壁垒”,天猫一直在尝试进行打通。比如视频导购,让实体店导购通过线上可视化帮助线上消费者。再比如快闪店,定制化和互动性的快闪店,成为天猫进行渠道下沉的路径之一。在线上线下的融合方面,天猫还计划在2019年招收1000个网红品牌和新锐品牌在线上进行孵化、运营。

而妍丽CEO朱虎诚认为,实体店的未来依然在线下,妍丽的未来也还是在自己的平台。但妍丽没有拒绝线上渠道,反而做了不少线上线下的融合尝试。近几年,妍丽陆续在天猫、京东等电商平台开设了旗舰店,并开发了自己的微商城。在妍丽微商城,销售额能占系统总业绩的10%。

不似传统实体店的“欲拒还迎”,一些跨界玩家,则将“新零售模式”进行得很彻底。

比如此次参展的蒙牛社交新零售平台几乎是三头并进——线上社交模式、线下实体门店和线上商城模式。在展馆,“新社交、新渠道、新未来”9个大字,格外亮眼。据记者了解,蒙牛还与一些大型微商团队进行合作,广招各层级代理,主力推广“蒙牛凝纯”,并定下年销10亿的目标。

对于这样一款产品和商业模式,再去用传统的线上线下渠道划分,已然难以归类。在美博会现场,蒙牛并非个例。大大小小的品牌,不论是卖防近视笔的胤臣,卖手提火锅的香天下,还是卖机器人的小牛牛,都在大玩“社交新零售”概念。

藏在人潮中的“六大热点”

包罗万象、鱼龙混杂的美博会,无疑是化妆品行业的一个缩影。在这里,你可以看到最新潮的优质商品、最尖端的高新技术和最一线的品牌商家。但反之,你可以看见最原始和粗放的“原生模式”。

这恰是化妆品行业最真实的映射。

在让人眼花缭乱、真假好坏莫辨的美博会,通过人潮的涌向,还是能窥探出一些行业的风向。

“成分党”热度不减。一度被称为“世界上最昂贵材料”的富勒烯,开始大规模出现在参展商的产品介绍手册里。据某展商介绍,富勒烯于2014年6月被纳入化妆品原料目录清单,但直到2018年才得以被大量生产企业采用。该展商表示,富勒烯有望成为继玻尿酸之后化妆品领域的又一基础性核心成分。

酵素产品扎堆出现。在这次美博会上,随处可见酵素产品,如东方佳联展出的酵素液、酵素能量饼干、酵素饮料酵素片、酵素粉等。韩国洗护品牌水果之乡,也推出了花草酵素手工皂、玫瑰(生姜、无花果、茉莉、艾草)酵素洗发水等,清新自然的产品形象,赚足了观众目光。

国际展区品牌多样化。今年除了日韩等品牌外,泰国、澳洲、德国、法国、英国和瑞士的品牌有所增加。近年大热的泰国美丽蓓菲,澳洲CW大药房等,在展区尤其抢眼。

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口服美容品成社交零售“首选品”。蒙牛、小红唇、威莱雅、日弥、ONIMA等品牌,都主推口服美容品,且几乎都是主打胶原蛋白成分,并都以微商和社交新零售模式为主。

微商或再度爆发。不少参展品牌,只要问到涉及渠道,便是走“微商”。在美博会期间举行的“2019中国绿色微商大会”上,众多嘉宾认为:由于直销模式面临监管层面的调整,不少直销团队转战微商;而新《电子商务法》的推出,也将促使微商业态向正规化发展。

AI智能科技规模化应用。上海法诺科技有限公司的BodyBrite(宝贝来)项目,利用OAO(线上线下平台)、BD(大数据)、IOT(物联网)和AI(人工智能)等技术,提供美容护肤领域的解决方案。比如,利用人脸识别、声音识别、图像识别技术,自动在线生成个人求美方案,以达到千人千面的个性化服务并提高潜在消费者的主动性。据展馆工作人员介绍,宝贝来已在全球拥有700家门店。

第51届美博会,再一次在热闹中落幕。而5月的上海美博会,又在来的路途。

“从2019年开始,我们将尽全力打造一个不一样的中国国际美博会”。蔡永忠如是说。

孟军陈思思涓涓徐鸿方圆陳巧如陈昊徐俊王健陈丹...   等704人看过此文章

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