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专访马岚丨3CE,欧莱雅中国下一个“40亿彩妆品牌”?

品牌 石薇 记者 ·  2019-04-09
欧莱雅中国需要一个全新彩妆品牌接替美宝莲,成为大众彩妆市场的新增长点。

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3CE品牌中国总经理马岚

3CE很早就被马岚注意到了。2014年,马岚还是美宝莲中国总经理。

那时,MLBB(My Lips But Better的缩写,指大热的裸色系口红,以下简称“吃土色”)潮流开始盛行,很多彩妆品牌都跟风推出了这一色号,但真正在亚洲包括中国把吃土色带火的彩妆品牌,其实是3CE。“很多品牌做出的吃土色,涂在中国人嘴上看起来显得特别萎靡不振。唯独3CE的吃土色,非常好看。”马岚对3CE留下了深刻印象。

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3CE吃土色口红

更让马岚惊叹的是,一般彩妆品牌能够造一波色彩潮流就已经很厉害了,3CE接连造了两波。“第二次就是后来的南瓜色。”

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3CE南瓜色口红

当时,马岚有个资本公司的朋友让她帮忙推荐值得收购的彩妆品牌,她毫不犹豫地推荐了3CE。

她怎么也没有想到,4年后,欧莱雅集团收购了3CE。而自己,竟然成为3CE在中国的操盘手。

进中国最合适的时间点

从2005年算起,马岚已经在欧莱雅中国待了14年。但在这14年的任职经历里,她真正意义上只操盘过两个专业彩妆品牌,一个是3CE,另一个是美宝莲。

它们也是欧莱雅中国大众化妆品部仅有的两大彩妆品牌,并且都是收购而来。3CE收购于2018年,美宝莲收购于1996年,相隔22年。

在2月25日的欧莱雅中国发展战略年度沟通会上,马岚曾颇有深意地透露:“3CE的目标是成为亚洲第一彩妆品牌。”

成为亚洲第一彩妆品牌,首先当然是成为中国第一彩妆品牌。这个角色,在2019年以前的20年时间里,一直是美宝莲担任的。

如今,这两个彩妆品牌在欧莱雅中国大众化妆品部“相遇”,也意味着,欧莱雅集团在中国大众彩妆市场的布局,开启了2.0时代。

在长达20年的时间里,欧莱雅中国都是靠着美宝莲这一个彩妆品牌,牢牢霸占中国大众彩妆市场第一品牌的交椅。根据过往的报道,当时的美宝莲曾连续多年占据国内彩妆市场20%的市场份额。而根据业内人士的估算,其零售额在2014年便已突破40亿元人民币。

美宝莲对中国彩妆市场的贡献,也有目共睹。

作为中国彩妆市场的启蒙者,美宝莲完成了对消费者的彩妆教育,让彩妆从一个出席重要场合才使用的功能性品类,变成传递潮流和个性的时尚品类。

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美宝莲

在《第一财经周刊》2017年封面文章《欧莱雅20年》中,作者郭书妍曾描述了这样一个场景:“从1990年代末期到2000年代……美宝莲甚至还把美国的精英模特大赛引进中国造势。模特们大胆张扬地在舞台上走秀,前卫的着装和妆容很快引发了全国媒体的热议。”这足以从侧面证明,美宝莲在消费者引导和教育层面的不遗余力。

时间拉回到当下,对于一个在中国市场已经耕耘了20多年的彩妆品牌来说,相对饱和的体量,越来越多的竞争者,以及如何持续创新,对于美宝莲来说都有不小的挑战。

大概从2013年开始,高端彩妆加速年轻化、国产大众品牌与日韩彩妆快速崛起,在一定程度上挤占了美宝莲的市场份额。在之后的时间里,尽管美宝莲仍然在中国彩妆市场位居第一,但市场竞争的激烈程度已无法与过去同日而语。

对于欧莱雅中国而言,此时需要一个全新的彩妆品牌,接替美宝莲,成为大众彩妆市场的新增长点。

与此同时,中国彩妆市场的发展也来到一个新的节点。

经历了20年的教育与发展,“中国已经从只用一只口红的民族,变成很多年轻姑娘不化妆不能出门。”对于中国彩妆市场的变化,马岚很有发言权。在她看来,彩妆市场连续多年高速增长的背后,彩妆品类正不断细分化,彩妆人群也越来越低龄化。

此外,欧莱雅通过对3CE在中国已有消费群体的调研发现,过去通过代购购买3CE产品的消费者,其中有53%在一年内要购买13次以上各种品牌的彩妆。这表明,“混搭”购买正成为新的消费趋势,彩妆品牌也因此拥有更多机会。

从这些角度来看,3CE,也许是欧莱雅中国最有可能接替美宝莲的“下一个40亿元彩妆品牌”。

这个创立于2009年的韩国品牌,拥有“彩妆+时装”的独特DNA,靠电商起家,天然地带有极强的社交属性和时尚感。

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在被欧莱雅收购前,3CE就凭借对色彩潮流的敏锐把握,受到亚洲包括中国不少消费者的关注和追捧。根据欧莱雅集团的调研数据显示,2018年,3CE在中国的品牌搜索人气直逼中国第一彩妆品牌美宝莲的品牌搜索人气,高达92%

而一直以来,3CE在韩国采取的三种主要品牌营销方式包括:品牌自有社交账户的发布,韩国顶级 KOL的试色种草,以及在韩剧中植入品牌的时装和彩妆产品。这些也是当下中国最热门的营销方式。

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此外,电商作为推动中国彩妆市场发展的一大引擎,也是3CE进入中国布局的主要渠道。从这个角度而言,3CE自带的“电商基因”,也是它在中国运作的一大优势。

正因如此,无论是欧莱雅集团在大众化妆品市场需要新的布局,还是20年来中国彩妆市场的巨大变化和机遇,抑或是3CE自身的独特DNA,无不表明如今正是它进入中国市场最合适的时间点。

面临全新的挑战

尽管从2018年6月完成收购,到2019年1月3CE正式进入中国市场,只用了短短半年时间,欧莱雅中国还是为3CE的顺利进入,做足了充分准备。

首先是筹备进口备案,以及建立团队和物流供应链。由于欧莱雅中国大众化妆品部原有的美宝莲、巴黎欧莱雅和美即均在国内生产,而3CE作为100%原装进口的品牌,在进中国的审批流程和物流供应链方面,远比这三个品牌复杂得多,这需要欧莱雅中国做好早期准备工作。

其次是在品牌商标版块,欧莱雅中国也做了很多工作。包括理清品牌既有商标和未拥有的商标,同时与消费者做好沟通,充分让他们理解3CE的商标是上面三角形,下面STYLENANDA,而欧莱雅集团是这一商标的唯一授权拥有方。

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最后一个关键的准备在于提前做好3CE电商板块的布局。作为电商起家的品牌,3CE在中国同样以天猫作为首发阵地。所以早在2018年7月中旬,马岚就带着3CE中国团队,开始与阿里团队对接。

其中比较难的部分在于,3CE在天猫开品牌旗舰店之前,已经有淘宝C店的分销和海外旗舰店。“所以在这个过程中,我们着重探讨了如何整合三块业务,通过产品、价格、促销以及广告等的多方配合,来营造大盘的增长。”

时隔20年,继引进美宝莲后,3CE这个社交电商上成长起来的品牌,可能是欧莱雅中国接下来在大众彩妆领域最重要的动作。

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不过,尽管做了一系列充分准备,在新的市场环境面前,要想很好地复制3CE在韩国的成功,马岚仍然面临很多挑战。

第一个需要克服的,可能就是中韩团队融合的问题。这其中,语言和文化的障碍,在一定程度上会影响3CE产品和零售概念的创新。

第二,是面临中韩两国上市新产品时间差的问题。马岚透露,由于坚持产品100%原装进口,根据相关政策法规的要求,两国新产品上市时间差为6个月,马岚希望能尽快做到同步上市。

此外,如何整合3CE的时装和彩妆线,对于第一次接触时装业务的马岚来说,也是一个全新的课题。目前,3CE的时装和彩妆业务在中国是分割开的,其中时装业务在香港知名时装品牌零售店I.T.销售,彩妆则通过电商和丝芙兰进行售卖。

但最大的挑战还是在于,面对全新的市场环境和消费者,3CE如何在保持品牌自身DNA的前提下,找到最适合中国消费者以及跟中国市场相契合的业务模式。

“比如零售渠道的布局上,3CE在韩国采取的是电商+大型旗舰店的方式,我们在中国目前计划的模式也是电商+大型旗舰店,但是中国地大物博的背景下,我们如何确保能够找到一些新的方式,不断放大品牌创意、色彩、时尚和好玩的DNA,同时触达更多消费者,让他们建立品牌认知?这个其实是很难的。”

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3CE在中国的第一家沉浸式快闪店Pink Hotel

当然,马岚毫不畏惧。作为欧莱雅中国的老将,在过去的14年里,她早已学会了如何应对快速变化的中国市场——不断更新自己的思维体系。

当然,她也拥有丰厚的品牌管理经验,对于中国的彩妆市场有着深刻的洞察。“彩妆的门槛就在于,一个产品你拿到手就知道它大概应该卖向哪一种人群。”

马岚分享了一个小故事,她在刚开始接下3CE品牌时,有一些刚入职不熟悉彩妆的同事评价3CE的口红有点干。她的第一反应是这些同事不懂3CE的粉丝,“3CE粉丝就是喜欢这种持久的感觉和妆效。如果他们想要滋润的话,自然会选择比较滋润的系列。”

在马岚的带领下,3CE这个她很早就喜欢上的品牌,无疑将与美宝莲一起,成为欧莱雅中国在大众彩妆市场的两大支点。

专访

品观APP对话马岚:中国化妆品市场的变化与欧莱雅集团的组织文化

品观APP:欧莱雅在这样一个时间点引进3CE,是基于对中国彩妆市场怎样的洞察?

马岚:首先,在过去10年里,我们看到中国市场的彩妆消费者发生巨大变化,更多人在更早的年龄开始使用彩妆。同时,使用彩妆的步骤或者说品类更加丰富;

其次,整个彩妆市场在过去四年连续快速增长,前景诱人。其中高端彩妆连续四年大双位数增长,平价彩妆在经历一段时间的瓶颈期后,在过去两年也迎来新的突破,达到双位数增长。

最后一个是时间点上的选择。中国彩妆市场的爆发,必须给电商记一大功。据我们观察的数据显示,线上彩妆销售占比已经大于线下。彩妆在电商上的快速发展,给到了独立品牌很好的机会。你只要在线上有店,有种草能力,有好的产品,同时有一定资金量,我觉得就能获得曝光,获得流量。

品观APP:基于您过往近20年的从业经历,您认为中国化妆品市场发生了哪些变化?

马岚:在讲变化之前,首先要强调的是不变的东西。一是消费者对于品牌的追求是没有变化的。无论这个品牌是来自法兰西、美利坚还是中国,只要是一个有精神核心、有追求的品牌,我觉得中国人民都是认同的;

第二就是消费者对于品质的追求,只有更多。大家老说消费升级,其实是随着经济不断成长,中国消费者对产品品质的要求越来越精细。

讲到变化的话,第一个是品类的使用,越来越细分。比如以前护肤品只有霜,现在有早霜、晚霜、精华、乳液等等;

第二个特别大的变化是市场。我们的化妆品市场从纯线下到线上,再到如今讲融合,做新零售,这是中国市场独有的变化;

第三个变化的是影响消费者购买因素的变化,从以前的大媒体、明星代言和电视广告等变成如今的全民网红化和种草;

第四个,我觉得这个变化依然在发生,而且将来的影响可能更大,就是全人群。什么叫全人群?就是以前其实没有把人细分这么多层。但是,今天大家都强调年轻消费者,在年轻消费者里面,也开始细分成90后、95后、00后等等,所以对于以后的品牌来说,其实有很多细分人群,生意机会也有很多。

第五个发生的大变化就是数据化的发展,叫MarTech(智慧营销),也是中国独有的。从做品牌的角度来说,在营销方式、方法论和实操的工具上都发生了巨大的变化。

品观APP:作为跨国企业,欧莱雅内部如何做到对中国市场的变化快速应对?

马岚:加强与总部的沟通,统一认知。每当市场或者消费者发生变化时,我们都要更新打法。在这个过程中,就需要时间和不同的方式去跟总部沟通取得支持。但毕竟是跨文化和跨国度,很多东西需要时间观察和消化的,可能不能在第一时间获得非常强的支持。

我老板斯铂涵(欧莱雅中国CEO)给过一个比喻,我觉得特别对。他说,(过去)很多时候欧莱雅法国的同事看我们,觉得我们中国同事生活在一个气泡里,他们很想进来,进不来,因为无法理解我们说的是什么。

在我们整个生态系统里,比如阿里,比如微博,这些都是外国没有的。(沟通时)我们需要把很多东西变成英文告诉他们,我们有的时候也是能不说就不说,这样子我们就逐渐把自己包裹在气泡里,就变成沟通不是很顺畅。后来斯铂涵做了我们中国区CEO之后,他积极地把这个气泡打破,建立起桥梁,让我们进行了深层的沟通,更高效。其实过去几年欧莱雅中国的迅速增长,也是源于总部跟我们的认知统一了,行动更迅速了,对我们的支持就更多了。

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