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品观中国行丨除了深耕乡镇店 济南好韵来今年还要“放大招”

代理 李静怡 品观网 ·  2019-04-15
代理商价值几何?好韵来有自己的答案。

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当部分厂家开始将产品直供给终端的时候,代理商们多少有些慌了。

彼时,消息传到体量庞大的山东市场,当地一些代理商开了场圈内人士小型茶话会,大家聊天时,还是没绕过“如今代理商价值几何”这一话题。不少同行有些消极,觉得自己的价值已经越来越小。

济南好韵来化妆品有限公司(以下简称“好韵来”)经理马强却不担心。在他看来,品牌直供只会发生在连锁系统之中,而好韵来多年来专注于扶持乡镇店,厂家再怎么厉害,想要下沉乡镇也离不开代理商。

这些年,好韵来发展不断向好的态势也验证了马强的想法。

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精准定位:扎根乡镇市场 

2007年,马强在化妆品行业跑了4年销售,遇上事业瓶颈期,开始思考创业。此时,他认识了同样寻求事业突破的同事张宝存,两人一拍即合,共同成立了“济南好韵来化妆品有限公司”,这一合作就是12年。

虽然好韵来在创立之初就汇集了两个人的智慧,但新生公司该走的弯路,好韵来一步也没少走。 

首先是渠道选择的问题。马强表示,化妆品代理大致可分为两种,第一种代理有大量资金投入,代理国内大品牌、知名品牌,专注与百强以及县城名店合作;第二种资金不足的代理商,则选择代理小品牌,进驻B、C类店,并逐渐下沉乡镇。

但在公司初创之时,马强的自我定位不准确,拿着不多的资金,盲目追求与A类大店合作。曾经投入了大量的金钱和精力与大店老板建立联系,再自付运费,将形象柜台送进店内。虽然老板愿意陈列自家产品,但是真正卖货的还是BA。

“老板愿意上我们的货,但顾客一进店就被BA拉去买其他大品牌。我们的产品在店里摆了三个月都没卖出去,他们就说我们的货实在不好卖。”

正值化妆品店黄金十年的开端,在A类店碰了壁的马强发现,品牌在普通乡镇街边店每天销售额都能达到500-600元,只需5天时间就能回本。他意识到自己属于代理商中的第二个群体,开始集中火力主攻乡镇市场,至今已有12年之久。

其次是代理彩妆的问题。山东省化妆品市场虽然体量大,但彩妆占比在全国都偏低,有着极大的发展空间。好韵来也曾尝试拓展业务范围,接手彩妆。

但好韵来所合作的客户集中于乡镇,而乡镇彩妆市场长期低迷,顾客需求小,化妆品店对此耐心不足,一有不好卖的产品,客户就会申请调换好韵来公司的其他产品。被换下来的那批彩妆成为新的库存,加上口红和粉底色号繁多,需要投入大量精力才能理清头绪。

做惯了护肤和洗护的好韵来没能从彩妆上获得利润,于是放弃代理彩妆品牌,选择继续做好自己擅长的领域。

消费者、终端服务两手抓

近几年,电商进入爆发期,结束了线下渠道的黄金十年,大量客源被引流至线上,线上线下激烈竞争导致价格乱象、产品同质化严重……经过数十年的探索,好韵来在与同行的竞争中杀出一条血路,但仍然难免沉浮于时代洪流。

为应对此种危机,2016年,好韵来步入新赛道。先是拿其主打品牌巧茜妮国品中的一款清洁霜做实验,在乡镇网点中增加体验区,顾客到店享受免费的清洁服务后,大多会因肤感不错而购买产品。一段时间后,巧茜妮国品清洁霜销量有了明显提高。

基于此,马强开始认识到,自己所代理的品牌与名品和爆品有较大差异。名品爆品具有极高的知名度,自带流量,加上其前期教育宣传已经到位,销售产品自然是水到渠成的事情。而自己所代理的品牌,大都难以依靠其自身知名度吸引客流。在这种情况下,体验式营销就显得尤为重要。

同时,从地理位置上来说,A类大店分布在主街上,占据着“地利”这一优势,而B、C类店客流量小,一天之中进入店内的可能只有十几个人,要想获得较高回款,最好的办法就是提高客单价。通过体验式销售渗透产品,维护客情,客单价自然也就有所提升。

基于此,好韵来瞄准面部护理及健康养生,引导顾客按疗程购买产品,销量最好的一天,客单价高达8000元。

马强解释:“其实店家现在几乎就是靠手工费挣钱,很多都是服务项目带来利润。”在这种趋势下,与好韵来合作的乡镇店中,采用“前店后院”模式的网点占比80%以上。

除此之外,针对零售店客户,好韵来也有一套自己的维护方式。

山东人性格保守,接受新事物所需时间长,这就导致好韵来开发新网点速度慢。十来个人的开发团队,每月平均能开发10家新网点,再加上夫妻店老板因转行而关店等因素,如今与好韵来保持稳定合作关系的网点大约有500家。

为了及时了解客户需求,除了每月为期15天的业务巡店之外,好韵来每年还会召集客户开8次会议。乡镇店老板教育成本高,但执行力强,好韵来只用与店老板沟通好产品利润,进货数量、摆放位置、销售主推等,销量自然就有了保证。

在对客户狠抓服务上,好韵来实施整店输出。只要双方达成合作,客户确保能完成销售任务,那么整店装修、中岛区产品的提供、后院养生设备的配备,甚至于促销活动策划、单页印发等,好韵来均可承担,为客户提供最大化服务。

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紧跟区域新爆点 实现利润最大化

谈及公司乃至整个化妆品行业在山东省的发展,马强多次提到山东人的“保守”。但“保守”与“稳重”实则有相通之处。

2019年,好韵来还是主推巧茜妮国品,以护肤品为重。但处于日新月异的行业之中,一成不变具有风险,马强还是开始尝试引进一些进口品。引进新的品牌意味着新的冒险,这与一心求稳的好韵来经营理念相悖。对此,马强有自己的思考。

在他看来,进口品和国产品给人带来的自信感是不一样的,引进进口品就是为了满足不同类型顾客的需求。

除此之外,马强还准备放一个“大招”,把目标瞄准“微整形”。不同于在地铁站、公交车上印满“微整”广告的一些一二线城市,像济南这样早几年连画浓妆都会被议论的保守地区,整容还是一个有些边缘的项目。

但是近些年,山东省消费者的消费观念逐渐开放,对于整容的需求有所提升。有需求就有市场,即使大多数商家依然持观望态度,好韵来已经决定抢先下手,在今年年初就已经开始行动。

给客户讲解微整项目、介绍相关医院、组织客户进医院参观、体验小项目等,好韵来收到的反响不错。下一步,好韵来还会继续扩大宣传,并组织起一支专业的团队与客户深层次对接。

选择推广一个“老板娘自己可能都不会接受”的项目更像是一场赌博,但深耕化妆品行业十几年,马强见证了所有品类的风口期。“现在必须紧跟山东省内的新爆点。”他决定让好韵来团队成为第一批“吃螃蟹的人”。

如今,马强还在尝试开发APP以及微信小程序,虽然体量难以比拟淘宝天猫等电商平台,但将产品信息直接推送到终端顾客手中,以此吸引粉丝和流量的直供模式,也算是稳重求变的新思路。

做了十几年生意人的马强不谈情怀,他深知无论是上对品牌,还是下对零售,利润始终是放在第一位的。“山东人保守,没有创新精神,但是只要能带领团队发展,让客户挣到钱,就能维持我们与客户的黏性,店家对我们代理的品牌自然就很忠诚。”

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