常州希可芮商贸有限公司总经理丁君
某日晚上九点,满载着日韩进口护肤品的卡车终于启动,眼看它驶出小区大门,常州希可芮商贸有限公司(以下简称“希可芮”)总经理丁君松了一口气,转身回到仓库。
那是她当天发出的最后一批货,在接下来的数十个小时里,这些护肤品会流向分布在苏南各乡镇的100多家化妆品店内,等到第二天店主拉开大门,它们将整整齐齐地陈列在展柜上,等待着消费者的选购。
彼时,丁君八岁的儿子正坐在仓库中的一张办公桌旁,等着她忙完工作来帮自己预习功课——这是丁君作为一名母亲的日常工作,也是她难得的亲子时光。
等到合上书本,最后一遍清点完货物,关灯,锁好仓库大门,拉起儿子的手往家赶的时候,已经是晚上十一点,这一天的工作才算是告一段落。
两年半以来,丁君几乎每天都重复着这种忙碌。希可芮的销售额逐年上升,虽然回款比不上其他大中型代理公司,但人效却远远高于同行。谁也无法想象,公司发展到今天,全公司员工还只有丁君一个人。
这个一边带孩子一边操持事业的年轻女性,背后有着怎样的故事?
果敢:抓进口风潮 押宝乡镇BA
2016年决定辞职创业的时候,丁君的想法很简单:工作时间自由,能更好地照顾儿子。
那时,她已经在化妆品市场上跑了几年销售,活跃在前线的经历,让她对行业趋势有着自己的判断。
丁君注意到,随着消费升级,更加丰富和多元的进口化妆品,正在本土化妆品市场上掀起新一轮风潮。在一二线城市的商超及A类化妆品店中,进口品占比攀升已经势不可挡。
彼时,虽然已有部分乡镇化妆品店隐隐嗅到进口品的趋势,但由于无前例可循,谁也不敢贸然行动。
正是抓住了这一点,丁君果断出手,决定做专业的进口化妆品代理商,并以此为缺口,打开苏南地区数量庞大的乡镇市场。
那年年底,在全行业关于“进口品热潮是真热还是伪命题”的讨论中,业内人士建议二线以下城市化妆品店无需跟风,原因一是下线市场需求不足,二是进口品利润偏低。
时间倒回几个月前,这两个问题已经在丁君脑袋里打转了很久,但顶着这股风潮,创业者丁君必须精准抓住这个挑战中蕴藏的巨大机遇。
将宝押在乡镇店中的BA身上,是她攻势的重要一步。
拿洗发水举例。每当有新品到货,丁君会提前打包好整套洗护产品,第一时间送给合作店里的BA:“这是送给你们的,试用一下我们的新品,把效果反馈给我啊。”
这些BA大多是当地年轻小姑娘,品牌意识不强,除了价格之外,她们更看重的是产品的使用感受以及效果。如果新品在这两点上让她们觉得满意,自然就会建议店主引进该产品。相比起费尽心思说服零售商上新,这种自下而上的营销策略成本更低,效果更好。
同时,已经认可了该产品的BA们在进行销售时,会将亲身体验和感受有效传达给消费者,再通过消费者的口耳相传,完成裂变式传播。“教育”消费者的方式略显被动,而让消费者接受并主动传播的口碑营销策略,不仅持续时间更长,其辐射范围也更广。
下出“将新品送给BA试用”这一步棋后,丁君不仅完成了代理商的任务,还顺便帮助零售商卖了货,而这这一策略的成功,说到底还是基于对产品品质的绝对信任。
站在始终向好的发展之路上,丁君回望两年半前的选择,觉得有些庆幸:“我的起点挺好的,在进口品刚刚火起来的时候看准了它。”
审慎:深入剖析市场 综合考虑选品
化妆品同行们做出的“乡镇化妆品店整体定位与购买进口化妆品的人群不符”这一论调,丁君是认同的,对于前辈们的经验之谈,她始终保持着创业新人的低调和谦逊。
但是作为土生土长的苏南人,论起对于当地市场的了解,丁君拥有绝对的发言权。
苏南地区经济发达,除了生活在这里的当地人之外,还有大量外省务工人员。经济条件较好的那部分当地人,也是对进口化妆品有着极大需求的人。然而,他们购买进口化妆品有着丰富的渠道:商超、代购,甚至趁着假期亲自出国,直接买回足够使用半年之久的产品。这是一群绝对不会出现在乡镇化妆品店中的人,丁君也从没想过能从他们身上获利,她的目标从始至终都瞄准着当地另一个数量庞大的群体——外来务工者。
务工人群数量大,但整体消费水平偏低,对他们来说,产品是什么品牌不重要,价格有没有超出预期,才是重中之重。同时,在可接受的价位内,很多年轻人也会更倾向于购买进口品。
而如何让消费者以低价买到进口化妆品,又能保证品牌方、代理商和零售商获取利润,这或许是希可芮在选择品牌时首先要考虑的问题。
在丁君看来,薄利多销是解决这一问题的最好方法。
茵葩兰是率先与希可芮达成合作的韩国品牌,两年多以来,从进货到出货给终端,希可芮始终将差价维持在一折左右,加上来回运费及破损自补费用,“每卖出100元,我们可以赚5~6元。这个利润是很低的,但是量大”。
“单品零售价不超过200元,套盒零售价不超过600元”,在这个标准上,2016年创立到现在,希可芮给茵葩兰回款总计超过一千万。
除了价格之外,丁君还格外看重产品的味道。“苏南地区气候潮湿,衣服上难免会有霉味,所以我们的产品一定要有香味。另外,味道好的产品,小姑娘们也更喜欢。”
少女心不仅体现在对味道的追求上,在“如何陈列产品才会显得好看”这一点上,丁君也有着自己的执著。少有的闲暇时间,她会在桌子上模拟产品的陈列,凭借自己作为年轻女性的审美以及多年的看店经验,仔细研究不同商品如何摆放才能给人以视觉上的享受。
“正是因为自己试验过多种陈列方式,当有客户订36只芦荟胶的时候,我就不给他发货,因为我知道36只摆放出来是不好看的。我会建议他将108只芦荟胶陈列在一起。”遇上没有经验的客户,丁君直接提供陈列图片,客户以此作为参照,自然就会呈现出美的效果。
而这种对美的追求,也是她始终看好奈碧芦荟胶的原因之一——外型好看。
“产品的价格、味道和外型都很重要,但我选择品牌,最主要的还是看品质。品质经得起检验的进口品,后期基本可以自然销售。所以,原装进口是选品看重的首要因素。”
前瞻:引进日妆 开店增利
虽然希可芮与追求品质的日妆有共同的精神内核,但在一开始,希可芮这个初创且规模小的公司,并没能接到日本品牌。而率先伸出援手的韩国品牌茵葩兰,自然成为丁君手上的王牌。希可芮此后专接韩品,除了考虑到公司整体定位之外,因茵葩兰而产生的对于韩品的好感度,也是原因之一。
转折发生在2017年。受“萨德”影响,韩品受到抵制,在本土化妆品市场上销量明显下滑。几乎一夕之间,与希可芮合作的化妆品店倒闭近百家。
由于“抵制日货”反复被提及,又反复降温冷却,丁君坚信,这次的“抵制韩品”也是一阵风,寒冬很快就会过去。而持续数月的风波使得公司业务受到极大影响,在警钟的余音中,丁君不得不将眼光放在更长远的未来:“我担心韩国品牌以后又出事,我认为需要找一个其他的品牌作为支撑”。自此,希可芮引进品质有保障的日本化妆品三粧化研。
从“抵制韩品”爆发,到第二年五月,希可芮将重心放在三粧化研身上,几乎所有客户都引进了该品牌,三粧化研保持月回款十几万元的销售额,略微填补了韩品滞销带来的亏空。
2018年8月,韩妆销售市场呈现回暖之势。由于很多韩品断货,希可芮仓库中所有的存货都成为“爆品”。订单铺天盖地袭来,丁君请了4个兼职,没日没夜接单发货。“最高峰的时候一天可以发出进价超十三万元的化妆品。”
到2019年初,希可芮已经接下了十几个进口品牌,其中80%都为韩品。而作为代理商,这些产品在未发货之前都只能“沉睡”在仓库,这让丁君觉得可惜,于是萌生出自己开一家化妆品店,用以展示这些产品的想法。
同时,丁君也希望通过自己开店,能有更多的机会展示希可芮的王牌品牌:茵葩兰、奈碧,这算是丁君的一点私心。“其实这对厂家来说也是好事。代理商现在越来越难做,我们顾后,也要瞻前。而且,通过零售,也可以增加一层利润。”
据悉,新店开业后,这个靠一名女性撑了两年半的公司,终于要迎来成立以来的第一次人员扩张,而丁君也终于有望能按时接儿子放学。