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网红营销究竟有哪些门道?这家专业MCN公司来揭秘

品牌 吴帆 资深记者 ·  2019-05-15
“网红对品牌的作用可能不只是销售。”

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网红营销可以说是这两年最火的话题之一。

网红,又称红人、KOL(关键意见领袖)。Z世代的成长、双微一抖(微博、微信、抖音)小红书的崛起,让网红野蛮生长,对消费者的影响力甚至直跃二线明星,也让网红营销进入大众视野。

去年双十一跻身天猫美妆TOP 10的完美日记、Home Facial Pro等新锐品牌,就是网红营销的“受益者”。眼看红利渐起,传统品牌纷纷下场,同时也有更多小众品牌,渴望借此机会实现逆袭。据AdMaster公司数据显示, 2019年,81%的广告主会增加社会化营销投入,预算平均增长21%,其中,60%的广告主表示会选择将网红营销放在重点位置。

但是,“尝试的多,成功的少”是目前网红营销的常态。许多品牌重金投入,眼看平台上声势巨大,可销售成绩依然看不到水花,让人不禁想问,为什么?

专业事找专业人,我们找到了专业MCN公司——快美,来寻找答案。

MCN即Multi-Channel Network,多频道网络,其概念起源于美国,原指内容生产者和YouTube的中介。快美专注于时尚领域,拥有200+成熟独家网红及账号,覆盖超过1亿粉丝,是微博、抖音、B站、美拍、小红书、淘宝、快手等多个平台的战略合作伙伴。仅去年一年,快美就服务了400+品牌;在天猫美妆护肤品类里,体量增长最快的新锐品牌中,50%以上都是快美去年TOP10的客户;玛丽黛佳等本土一线彩妆品牌也都曾与快美有过合作。

关于如何玩转网红营销,快美CEO陆昊有一条清晰的思路。

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陆昊

入门:先选品再挑号

要做网红营销,第一件事就是要选择合适的产品。

陆昊总结了这几年的化妆品品类推广经验,发现适合进行网红营销的产品,都有着这样几个共同点。

“人群定位年轻;包装上有特色;性价比高;有适合用语言或者镜头描述的卖点。” 陆昊认为,这些产品的最大共同点是产品力强,能给网红充分的操作空间。

除了选品以外,做网红营销的另一项基础工作是“挑号”。

提到做网红营销,可能许多品牌方脑海中最先浮现的是诸如张大奕、李佳琪等正在风口的头部网红。但想和他们合作可不容易。

据悉,去年一年中,这些头部红人每人最少都有上百个品牌提出合作。 “对于头部网红,现在是他们在挑选合作品牌的阶段。” 陆昊介绍说。而且,从投放效果上来说,他也建议品牌挑选适合自己发展阶段的账号。

那么,如何选择适合的合作账号呢?通常,MCN公司会提供这些网红的数据,包含粉丝画像、粉丝活跃度、网红标签等,品牌可根据这些和自身产品的匹配程度来选择。

陆昊也透露,一些不正规的MCN公司的操作,以及微博时代流传下来的数据作假,给品牌挑选网红增添了一些难度。品牌方可以通过第三方数据公司调查,或者实际浏览网红的后台数据等,从一定程度上剔除掉虚假数据账号。对此,陆昊透露了一点小技巧,比如搜索粉丝的留言回复,如果大部分是“漂亮”、“美丽”、“好”等没有具体信息量的留言,就需要警惕了。

投放:循序渐进

去年,有一个品牌找到快美做网红营销,其要求相当明确——必须在湖北地区达成一定销量。对于这单生意,快美并没有接,而是建议客户在本地KOL账号或者线下门店做投放推广。

事实上,并不是所有的品牌都适合做网红营销。

“产品比较基础,且渠道布局偏重于线下的品牌,如果想依靠网红营销去拉动线下业务,有些时候是事倍功半。但如果说是一些新兴品牌,有产品力,同时它的电商渠道跟得紧,那我们会建议它在这个渠道加大投入。” 陆昊介绍道。

具体到投放阶段,讲究的则是“循序渐进”:先在中尾部网红中投放,做基础口碑铺设;再去挑选更适合品牌产品调性的网红做口碑放大;最后,可以挑选中部、头部的网红玩联名、定制、集体测评。

此前和快美合作过的黛末化妆刷便是如此。双方第一波合作选择了部分网红做基础口碑推荐;第二波合作是与快美旗下网红毛蛋推出了一款联名款化妆套刷,开售仅30秒左右销量就达到一万套,前后经过了3次上新,最终销售量超过4万套;接下来黛末还将与快美有更多合作。

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陆昊分享道:“这就是循序渐进的一个案例,我们帮助黛末成为化妆刷品类体量增长最快的一个品牌。”

玩法:各有千秋

双微一抖小红书,图文直播短视频,在网红营销领域,平台不同,方式不同,玩法也各有千秋。

选择一个平台做主战场发起“话题”后,不同量级的网红形成矩阵“下场”,根据这个话题和产品做活动,再由粉丝发起挑战,是目前最热的玩法。

发起话题的好处在于,有关键词有主题,传播集中力度大,网友也可参与话题,营销互动感强。同时,一个好的话题,会充分体现产品亮点,使消费者形成记忆。在大力度的推广下,掌控好节奏,出现在话题榜上,更能增添热度,引流其他受众。

例如,快美和玛丽黛佳合作开启的“国风把戏,杂耍演绎”话题活动,主推玛丽黛佳2019国风复刻唇釉。这次合作的主战场微博的视频播放量在939万+,全网总曝光量5795.9万+。

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另一个例子是快美旗下网红扇子合作的一款科技化妆镜AMIRO,扇子通过UGC视频和图文,引导粉丝前往其个人淘宝店铺购买产品,最终售出化妆镜超3000台,销售额超过180万。

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除此之外,网红营销还有很多玩法,包括品牌赞助、产品植入、产品演示(种草、测评)、系列短片、定制广告等等。品牌方也可以自行提出创意,由网红来配合完成。

言及未来发展,陆昊表示:“网红对品牌的作用可能不只是销售。”他认为,网红和品牌的合作是多样化的,包括而不限于:品牌的前期定位和研发;品牌的爆品打造和线上推广;品牌借势网红的流量做传播;在各种内容玩法和产品创新上进行合作等等。

周蓓张吉胜马乐新贾雯涂俊宇王任文金瑞袁晓渊张丽萍李国峰...   等497人看过此文章

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