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新青年丨成立1年捧红多个小众进口品 这家公司有何秘诀?

品牌 陶文刚 资深记者 ·  2019-06-06
柒月柒日是多个“网红品牌”的幕后操盘手。

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在95后最活跃的生活分享平台小红书上搜索“沐浴露”,会得到18万条种草笔记。综合排序前10的笔记中,有6篇都提到一款韩国产品——美丽艾拉(Formula of beauty)粉椰子奶盖沐浴露。

这款沐浴露含有椰子油精华,在静置环境下,会在玻璃瓶中呈现白与粉的自然分层,使用前再摇匀。高颜值和可玩性,让其深受年轻人喜欢。

这正反映了当下进口品市场的现状——随着政策一再放开,年轻消费者对“新、奇、特”的追求,一些此前“养在深闺人未识”的小众进口品,不断大量涌入。而类似小红书这种社交电商平台的兴起,更让许多“新品牌”被推到前台。

但鲜为人知的是,美丽艾拉在小红书等平台强势占位,背后也有杭州柒月柒日科技有限公司(以下简称“柒月柒日”)运作的原因。

不止美丽艾拉,初出(CHOK CHOK)猫咪身体磨砂膏、纽欧拉(NIVEOLA)爆水护手霜、思薇娜(SIVANNA COLORS)经典12色眼影等等,这些从无名小卒晋升为“网红”的单品,背后的操盘手都是柒月柒日。

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“网红品牌”的幕后操盘手

“行业代有‘网红’出,各领风骚两三年”——听起来,仿佛变身网红产品很容易。事实上,想要从无数知名不知名的产品中杀出,并非易事,尤其对于小众进口品而言。

找一个熟悉国内市场格局、了解消费者需求、拥有广泛渠道、擅长营销攻势的本土公司合作,无疑将大大减少这些品牌在华的发展阻力。

于2018年正式成立的柒月柒日,便是这样一家“新锐公司”。

“我们会从成千上万个品牌中,去寻找那些有趣、好玩、好用、有成长空间的新锐品牌,将它们引进中国,并提供线上线下全渠道一站式品牌孵化服务,包括为天猫、淘宝、京东、唯品会、小红书、考拉等平台的化妆品商家提供保姆式托管服务。”品观新青年,柒月柒日创始人之一、首席运营官金乐表示。

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品观新青年,柒月柒日创始人之一、首席运营官金乐

1988年出生的金乐,在化妆品行业已有8年经验。

金乐先后在珀莱雅、杭州春源(旗下代理有得鲜、美迪惠尔、MCC等品牌)、EltaMD等化妆品公司从事市场营销策划工作,包括产品开发、产品升级和品牌形象塑造等。这些经历,对金乐的创业助力颇多。

金乐的团队,也几乎全是“大牛”——“我的同事们,很多来自知名化妆品品牌。此外还有合伙人是阿里巴巴出身,有丰富的渠道和人脉资源。公司拥有几十人的专业运营、设计、培训及产品开发团队。这些因素,决定了我们有能力和信心给品牌提供一站式服务。”

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作为正式成立仅仅一年的新锐公司,柒月柒日却多次对送上门的生意说“不”。

金乐表示:“中国的市场竞争现在很激烈,一个品牌要脱颖而出,需要付出许多精力。但有一些品牌的负责人,可能并不具有品牌意识,只想赚快钱。这种品牌,即使再大牌我们也不会合作。”

目前,柒月柒日主要服务4个进口品牌——美丽艾拉、思薇娜、纽欧拉、初出。主打个护和彩妆,也包括少量护肤,一共拥有200多个SKU。

“我们的SKU数量的确不多,但几乎款款都是精挑细选,每一款都是精品。”金乐对这些品牌信心十足。

选品要让人能一眼爱上

在品牌繁多、产品同质化严重的化妆品市场,选品,尤为关键。而金乐的选品标准,极其考验眼光——品牌要有一定沉淀,产品颜值要很高,还要有独特的卖点。

柒月柒日第一个正式引入中国的品牌是韩国美丽艾拉。美丽艾拉来头并不小,它是韩国第二大原料供应商韩国NFC株式会社首次自主研发生产的轻奢类洗护品牌。

金乐介绍道:“NFC成立已有12年,是美国雅诗兰黛、法国欧莱雅、日本资生堂、韩国LG生活健康、爱茉莉太平洋等全球知名品牌的原料供应商。作为原料生产商,它还向科玛和科丝美诗等原料巨头供应原料。”

美丽艾拉的当家花旦是“六彩焕发”系列——6种颜色,12个SKU,每2瓶为一套,每套含洗发水和护发素各一瓶。这些产品,都拥有各自专属的动听名字,如“粉红诱惑”、“白色陷阱”、“温柔邂逅”等,6种颜色的产品,分别对应固发防脱、去屑止痒、清爽控油、滋养保湿等核心卖点。

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美丽艾拉的价位并不低,228元一套,金乐解释:“如今市面上的大部分洗发水都很便宜,美丽艾拉敢卖这个价格还不愁销量,主要因为4个特点——颜值很高;无硅油氨基酸配方;小小1瓶能顶市面产品800ml;功能划分很细,极具针对性。”

在一些高端美发沙龙,美丽艾拉成为抢手货。在韩国,美丽艾拉入驻了乐天、都塔、新世界、新罗和SM这5大免税店。刚上市之初,美丽艾拉就成功入驻韩国顶级沙龙With  Beauty(《来自星星的你》等韩剧采景地)和Oblige Beauty。

另一个让金乐很推崇的品牌是泰国思薇娜——

“大家都知道蜜思婷在中国卖得很火,但在泰国本土,思薇娜是蜜思婷的两倍销量,知名度也特别高,是国民第一彩妆品牌。接这个品牌,主要看中了它的高性价比。”

思薇娜的彩妆产品涵盖了眼影、底妆、唇膏、眉笔、腮红和蜜粉等,其中,思薇娜黄金胶原口红也出现在“口红一哥”李佳琦的淘宝店“佳琦全球严选”中。

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不论是靠颜值,还是靠高性价比,金乐都希望自己的选品能让消费者一眼爱上,而美丽艾拉粉椰子奶盖沐浴露、思薇娜经典12色眼影等单品在中国市场的爆红,无疑都证明了金乐的确“独具慧眼”。

如何帮进口品克服“水土不服”

进口品再好,但假如不考虑实际的销售场景和使用场景,容易水土不服。为了能让服务的品牌更符合中国人的习惯,柒月柒日在包装和细节上做过不少改良。

金乐讲到,一开始,美丽艾拉的洗发水套装里面的内衬托垫是由纸做的,样式很美观。但长途颠簸由韩国运到中国后,再到消费者手上,里面都已破损。通过及时沟通,品牌方改变了内衬托垫的材质,再也没有出现大量破损的情况。

而另一款网红产品美丽艾拉粉椰子奶盖沐浴露,由于加入了椰子油精华,静置后,会在瓶中自然分层,外观很漂亮。但这款沐浴露的质地为水状,不像常规沐浴露那般能瞬间产生大量泡沫,一开始许多中国消费者不习惯。

“后来,我们特地设计出一款心形的沐浴球,然后推荐消费者去通过沐浴球来使用,每一款产品都会搭配一个沐浴球。关键这个沐浴球还很美,女孩也乐意发照片分享。这种改良,同时也是在引导一种消费习惯。”金乐说。

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除了死磕产品细节,柒月柒日团队尤其擅长进行线上营销推广。

金乐表示,公司拥有百余位一线达人资源和近百家自媒体大号,可以在小红书、微博、抖音等社交平台实现低成本有效导流。单就美丽艾拉这一个品牌,便先后有歌手吉克隽逸、明星张嘉倪、韩国美妆达人pony、美妆博主虫虫chonny、微博红人流氓兔7琪等人推荐过。

由于备案时间的原因,此前,柒月柒日服务的品牌,大部分通过淘系的线上分销渠道、小红书以及私域流量在销售。但今年,随着大部分产品陆续通过一般贸易品备案,柒月柒日开始联手近年来人气颇高的进口品连锁氏兰町进行品牌孵化计划,目前已确定10余个品牌,同时,京东及拼多多卖场型旗舰店也已正式启动。

这意味着,柒月柒日线上线下全渠道覆盖计划已正式迈出第一步。

在上月才刚刚落幕的第24届中国美容博览会(上海CBE)上,金乐也带着她那些高颜值产品出现在氏兰町展馆。金乐并没怎么开口,就引来不少观众频频咨询。对今年的市场,金乐充满期待:“2019年公司制定的目标是1亿元,而去年,还不到1000万元。今年我们将大力开拓线下渠道,也希望通过品观找到优质的代理商,同我们一起在进口品的浪潮中搏击。”

特别提醒:

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