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专访头部MCN机构达人说:覆盖6千万化妆品粉丝丨电商2019②

电商 品观君 品观网 ·  2019-06-10
越来越多品牌的市场部门正在警醒:红人营销已成为主旋律。

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流量,流量,还是流量。

经过短短数年的发展,美妆红人俨然已成为化妆品营销传播流量的代名词,以及中国化妆品品牌打造最大的变数。

借助小红书平台的大力投放,完美日记用短短2年时间做到了10亿元的销售体量;完成对微信公众号的流量洗劫,HFP达成该体量的时间也仅仅只有2年。这两个新锐品牌的案例,让越来越多品牌的市场部门警醒过来:红人营销已成为主旋律。

然而,在今天的中国化妆品营销领域,基于不同的内容平台产生了大量的美妆红人。记者在2018年粗略统计,单单微博上粉丝量超过100万的美妆博主在3位数以上。找到这些红人,了解她们的特质、偏好和价值,并不是一件轻松的事。

但从MCN机构(红人孵化运营机构)切入,相对来说更容易理清其中的玩法。近期,品观APP记者便采访了中国化妆品领域的头部MCN机构——达人说创始人叶超,探讨中国化妆品的红人营销路径。

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达人说创始人叶超

一家MCN公司就能覆盖 中国6000万化妆品消费者

以博主为代表的红人营销自早前诞生以来,便与化妆品类目唇齿相依。在叶超看来,这是因为化妆品天然适合这一营销渠道。“以前消费者习惯于从身边人得到关于化妆品的推荐,如今她们更喜欢从专业的美妆博主那里获取真实信息。”

2015年,在气味图书馆负责电商渠道的叶超因偶然的机会接触到“网红”,发现该群体在化妆品类目上存在着巨大的传播能量。在电商领域拥有十余年从业经验的他,毅然投身于这一全新的领域。是年,达人说正式成立。

“无论是从媒体端还是渠道端,中国化妆品市场的商业形式与载体都发生了巨大的变化。”叶超当时断定,红人营销将在这场变革中成为风暴眼。

具体而言,化妆品的媒体传播介质,随着移动互联网的快速发展,已从电视广告、时尚杂志转向移动端,高度呈现去中心化、流量分散的趋势;销售渠道方面,线上发展迅猛,增速远超线下。在这一背景下,年轻消费者获取信息和购买商品的关注点和渠道发生转移,红人营销如今成为中国化妆品最重要的营销渠道之一。

通过一系列的网红孵化,达人说构建下的红人矩阵,在国内已首屈一指。据悉,达人说签约红人数量共计140余个,包括张凯毅(微博粉丝量1500W)、董子初(全网粉丝量500W)、兰普兰(全网粉丝量350W)、潘雨润(全网粉丝量500W)等头部红人,累计覆盖全网粉丝数量达6000万以上(未去重)。更为重要的是,达人说旗下网红专注于化妆品领域,其粉丝也更为精准。

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B站第一美妆博主董子初Benny

如此巨大的精准粉丝基数,已逼近整个湖南省的人口基数。这意味着,如果一个品牌跟达人说旗下全部网红开展广告投放合作,其传播力将超过一个省级卫视,对品牌来说能量不言而喻。

品效合一 从内容生产和传播到销售链路

以与雅诗兰黛Double Wear粉底液的一次短视频推广合作为例,达人说用兰普兰、波克比和草莓阿三这三位红人,为其带来微博播放量1800万、抖音播放量1000万。达人说服务品牌数量超500个,每个月都保持着大几十个品牌的合作,涵盖从国际大牌到国货新锐的全类型。

除了帮助品牌完成曝光提高知名度和美誉度,达人说旗下网红还能承载一项重要的功能——直接进行产品转化销售。

这一路径从逻辑上来说是顺理成章的。据悉,达人说旗下的重要网红几乎都有自己的淘宝店铺,这些店铺里上架的都是在她们各自的内容里做过推广活动的产品。

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红人张凯毅受欧莱雅邀请参加戛纳电影节

对于合作品牌商来说,一方面这些网红成为广告渠道,另一方面也成为销售渠道,消费者从红人的内容中得知一件产品并产生购买兴趣时,可以直接通过达人内容中的销售链接或达人的淘宝店铺购买到这一产品,广告效果和销售转化同步完成,业内将这一模式称为“品效合一”。

这使得今天的营销方式跟以往有了一个巨大的进步:一个红人的广告投放效果可以直接在数字上得到量化。

“今天的短视频营销已经兼具CPM(千人曝光成本)和CPS(千人销售成本)的功能了,品牌的投放决策要从整体上平衡二者的价值。”叶超表示,不同的品牌类型有不同的诉求,例如国际大牌仍然主要追求知名度和美誉度的提升,因此在CPS上并不会过分追求;但是新锐国货相较之下投放周期更短,则更强调投入产出比。他同时认为,随着该渠道日趋成熟,CPM和CPS平衡是大势所趋。

化妆品品牌与红人“共建”

有了上述的高效品牌打造路径,打造一个爆款产品的时间周期,由过去的6-9个月缩短至仅需1个月,“红人营销可以帮助品牌极大地提高传播和销售的效率。”叶超概括道。

因此,越来越多的品牌,将营销预算向红人倾斜。尽管这一过程大幅降低了品牌投放的ROI(投资回报率),但在与客户的合作上,叶超仍然明显感觉到了国际大牌投放力度的加大。

“目前来看,红人营销还会在相当一段时间里承担品牌传播的重要工作,因为短期内并没有显性的技术变革能够颠覆掉它。”叶超告诉记者,尽管移动互联网4G时代,红人营销只要入场躺着都能赢的时代过去了,但其红利时代才刚刚开始。只不过,今天的打法已从过去的粗放式投放,转变为今天的精细化运营。

基于多年的经验,叶超认为包括国际大牌、新锐品牌都在努力开拓的红人营销,对于国货传统品牌而言同样意义重大,问题的关键已不再是做不做,而是怎么做。

然而,“今天的国货品牌大部分在线下做得好,线下产品放到线上来是很难取得效果的,因此,从产品的开发到品牌的构建,都需要进行系统化的调整。”叶超认为,于这些品牌,上至老板,下至市场部,没有决心很难取得成效。

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红人兰普兰

以韩后跟达人说的一项合作案例来说,此前韩后欲上市一款冻干粉精华来做红人营销,但经二者与第三方合作公司的反复沟通,该产品从理念到包装设计都经过高度修改,最终才能在红人营销中取得更好的效果。

这一由红人营销偏好推动一款具有创新性的产品面世的过程,即今天在中国市场已渐渐广为人所接受的“品牌共建”。基于产品即内容的逻辑,过去化妆品品牌闭门造车的做法将无法在今天获得认可,原因即在于红人各有各的人设,其粉丝群体各有各的特点和需求,想要在这一渠道获得好的反馈,即要“投其所好”。

事实上,在品牌共建的道路上还有一个新的模式得以产生——红人品牌。它基于美妆红人的个人影响力实现品牌的传播和销售的转化,并逐步地品牌化。这一模式在国际上已经有了Pony和Huda Beauty等著名案例,在国内也有张大奕等头部网红先行者。

达人说亦在摸索这一路径,并成功孵化了彩妆品牌Croxx。这是与B站第一美妆博主董子初Benny合作推出的品牌,个性十分鲜明,2018年实现了5000万元销售额。叶超将这一路径视为达人说的重要发展目标,同时也将其作为品牌红人营销的试验田。

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董子初在Croxx黑山羊的颂歌·系列发布会现场

“基于红人,系统地构建一个品牌,摸透里面的所有工作,对于我们更好地服务客户大有裨益。”叶超说。

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