“又是整条街最后一家关门。”6月20日0点，佳丽美妆创始人王俊熙锁上店门，配了张街灯寥落的图片，发了这条动态。

自2013年在昆明五华区国际花园开出第一家店，王俊熙的生意就一直很忙。最近一年间，王俊熙跟国际花园“杠上”了——陆续新开3家店，对小区几成“包围之势”。

敢 “把鸡蛋装进一个篮子”，是因为篮子容量足够大。这些小店，去年为王俊熙贡献了400多万元销售额。

王俊熙，只是众多在社区店找到“价值”的化妆品零售经营者之一。

一直以来，社区店就是化妆品零售的重要业态。然而，21世纪初，随着上海正大广场、深圳铜锣湾广场等一批购物中心相继开业，MALL（购物中心）开始在各地如雨后春笋般冒出，成为一个城市最具“虹吸效应”的场所。不少化妆品零售经营者，蜂拥至MALL或商圈开店，社区店逐渐“门前冷落鞍马稀”。

但“风水轮流转”自古是不变的法则——如今，在多种“合力”的作用下，MALL疲态初显。一度被冷落的社区店，有了重新“受宠”的迹象。

MALL店退烧

西安芙兰珂创始人吴彤，去年底关闭了在MALL开的第一家店。

他觉得，MALL虽好，烦恼也不少——“一家MALL，能聚集的客流量本就有限，而西安近些年新MALL越开越多，加之租金昂贵、消费者忠诚度低，对经营者具有不小挑战。对芙兰珂这种偏体验的店来说，可能更适合开社区店。”

芙兰珂

所谓“兵无常势，水无常形”，事实上，吴彤的直观感受，正是零售大环境悄然改变的结果。

据赢商网数据显示，2017-2018年，全国新开业的购物中心达1908个，购物中心几乎进入“存量时代”。知名地产咨询机构仲量联行预测，未来三年，大多数城市的购物中心数量还将继续增加20%至50%。

全国社会消费品零售总额的增速呢？据国家统计局公布的数据显示，2015年增速为11.1%，2016年为10.4%，2017年为10.2%，2018年为9.0%，呈连年下滑之势。

购物中心数量不断飙升，实体零售增速连年放缓。这意味着，“蛋糕”越切越细，但人们为之买单的金额，却越来越少。

身处杭州的氏兰町创始人于毅也察觉到变化。“如今，一些有钱人，消费也没那么痛快了。但化妆品店如果一直往上走，不过是更贵的装修、更豪华的品牌、更好地段的MALL……成本将不断上升。一二线城市的社区和三四线城市，也许更适合开店。”

吉艾·知妆优普创始人谢谦认为，“不是说MALL不能做，但风险偏高，相较而言，社区是一个不错的选择”。他认为，国内不少MALL的商业业态结构不合理，缺乏聚合业态支撑，缺乏优秀品牌入驻；且新开的MALL在不断分流，导致老商圈的价值不断下滑。

就像每当风停之后，人们便会呼吁回归商业本质。当MALL这一“飞”了多年的零售业态光环渐褪之后，不少化妆品零售经营者开始意识到：回到社区，似乎是能避免被“摔死”的好去处。

在社区店掘金

当一些经营者追着“风口”跑时，有不少坚持默默耕耘的社区店，获得了可观的回报。

比如安徽芜湖市“钰妆”社区店，会员不过几千人，但两年前年销就达300万元；湖南株洲丽人堂，一家选址偏好社区的连锁品牌，单店年产200万元以上；一些知名大连锁，如赤峰康缇、四川莲奕、湖南八田日、四川欢颜等，社区店仍是它们的“主力军”。

王俊熙的佳丽美妆，便是社区店中的佼佼者。

6年前，王俊熙在昆明国际花园小区附近开了一家20㎡的店。这样一家“苍蝇”小店，在最高峰的2017年，销售额252万元，年坪效达12.6万元。

生意日渐红火，王俊熙也不是没有“膨胀”过——曾在一家购物中心试水，发现房租太高，匆匆逃走。又在商业街找了一个店铺，客流量和成交率不理想，无奈撤走。

他所经营的社区店，却完全没有这些烦恼。从此，王俊熙一门心思经营社区店。

佳丽美妆

在开店策略上，王俊熙剑走偏锋——所有3家新店，面积均在25㎡-35㎡左右。2家门店之间，最近距离仅300米，门店主推产品和服务项目也都大同小异。

盯着一个小区做文章，能赚钱吗？王俊熙发来一张后台数据的照片，解答了记者的疑惑——其中一家店，从2019年1月1日到6月21日，销售额高达94.8万元，售出商品4500多件，千元以上的大单不在少数。

“好业绩，主要得益于社区客户的高忠诚度和稳定性。不少会员对我说过，产品哪里都能买，选择我的店，主要是因为熟悉和信任。在保证商品质量的前提下，将服务做好，成交率、客单价和复购率都很高，一次消费1万元以上的客户也经常出现。”王俊熙说道。

的确，社区店所独具的熟人社交场景属性，恰是MALL店和街边店所缺失的。在越来越讲求人性化服务的零售业，散着步便可触达的社区店，无疑是最有温度的消费场所。且通过社区店所建立的信任关系，牢固而长久，能逐步为门店构建一个自有流量池，源源不断为门店创造价值。

“回潮”路上的掣肘

“如今，很多连锁在向社区下沉，抢占社区高地。”光合社创始人、品观APP精品课主讲人叶光表示。他还预测，社区店将不断跨越品类向外延伸，并依托体验，发展出对顾客需求的全品类匹配，“很多社区店已不再单纯地售卖化妆品，可能会经营猫粮、狗粮、小仪器等”。

谢谦认为，消费者在不断分散，不过小区的消费者，反而会随着入住率的提升越来越多。同时，随着楼盘交付时间的增加，小区居民的购买力还会进一步上升，可能房贷压力变小了，工资却在上涨。

“一些成熟的社区商铺，还是一个价值洼地，许多人还没看见。”谢谦表示。

社区店有潜力，有优势，也有短板。

谢谦分析道：“社区店的辐射能力有限，消费者也会更加理性。我们认为，任何一个品类的消费，它的客单价与商圈半径成正比。比如，同一块马卡龙蛋糕，外出旅游时，消费者愿意花100块钱购买，但回到小区之后，一般都不会购买。”

同时，社区作为一个个分散的零售点，它所处区域、地段、档次和环境的不同，会导致消费需求呈现出多样化的特性，这并不利于社区店的大规模扩张。

社区店客源稳定的优势，又正是门店拉新拓客的障碍。一旦选址或定位出现失误，区域的订单密度不够，新客源又无法建立，将直接导致盈利能力下降，让经营者进退两难。

显而易见，社区店在“规模作战”上，存在硬伤。一个化妆品连锁品牌，如果想要大规模布局社区，对不同小区进行充分调研、定位，根据店铺定位选择合适的社区，也许是必经之路。

当然，即使社区店没有任何短板，也并非所有社区店都能盈利。毕竟，店主个人的经营思维和风格，也是一家店生死攸关的命门。

就像MALL再多，商圈再萧条，也有店主能实现盈利。而也有店主，“独占”一个小区，却只能勉强维持。

面对一些不确定，王俊熙却很坚定，他瞄准“社区”这座“富矿”，一路低头猛跑。他透露：“两年内，我要在商业街开1家形象店，并完成拥有10家社区店的目标。”