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思萨:“非典型”进口品代理商的典型之路丨进口品弄潮者⑤

代理 车思洁 高级记者 ·  2019-07-05
思萨已然具备了将其“非典型”一面,转化为探索更多化妆品经营可能的能力。

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在一众做进口化妆品代运营的公司里面,恐怕极少有哪一家如深圳思萨科技股份有限公司(以下简称“思萨”)这般特别。

思萨创始人孙汉武及妻子周钇铭,均是华为软件开发工程师出身。任职巅峰期,孙汉武一度做到了华为中东北非地区副总裁的职位,统管覆盖20多个国家的上千人网络规划及技术团队。

2007年,已在这一领域有过10多年积淀的两人选择离职创业,迈入化妆品行业。之所以选择化妆品,周钇铭解释,是因为“在海外工作时发现很多有特色的化妆品,想把它们带给中国女性”。

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周钇铭

从这一基于女性角度的朴素想法出发,在彼时国内消费者对进口品认知还停留在香奈儿、迪奥等大牌层面时,思萨便率先引入了源自死海的小众天然死海矿泥护肤品牌瑞薇琪,开启了进口品代运营之路。

可以说,“创始人从通信行业跨界而来”是思萨之于化妆品行业的“非典型”一面。但也正是基于这一专业背景,思萨还独立开发了面向全行业品牌方及商超代理商,关于终端卖场管理及监测品牌实时销售情况的商业智能软件系统,为化妆品行业的生意添砖加瓦。

不难窥见,思萨已然具备了将其“非典型”一面,转化为探索更多化妆品经营可能的能力。而这一能力对整个化妆品行业来说,又是极具典型性的。

比“拼产品”更高效的,是“拼机会”

思萨切入进口化妆品领域的时候,国内进口品市场的份额还主要被宝洁、欧莱雅几大国际巨头牢牢把控着。这很大程度意味着,彼时一些还未被市场主流接受的小众进口品牌,如若在这几大外资巨头擅长的领域与它们硬碰硬,无异于自讨苦吃。

对思萨来说,第一个重要的转折点发生在2009年。

这一年,还未被欧莱雅收购的美即面膜,以15%的市场占有率拿下“面膜第一品牌”的头衔,不仅带领国产品牌开辟了一条能够与外资大牌相抗衡的道路,也为一些小众进口品牌打入中国市场提供了思路。也正是在这一年,思萨拿下了以面膜品类闻名的森田在中国大陆的总代理权。

2012年,森田被思萨带入屈臣氏。进入这一渠道后,森田当年月回款的巅峰时期,甚至达到了1000万元。对于当时的化妆品市场而言,这一成绩可谓相当抢眼。由此,思萨和森田的影响力均逐步在行业铺开。

“其实,当时的我们是相互成就。”提及当年思萨与森田的牵手,周钇铭至今还有些激动。

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一方面,对于森田而言,其进入中国大陆时,整个化妆品市场专业做面膜的品牌还屈指可数,一些做护肤的品牌也还没有真正重视这个品类,竞争状态远不及当下饱和,这也就给了它相当大的发挥空间。

另一方面,对于思萨来说,彼时中国大陆消费者对面膜品类已有一定认知,引进森田不仅迎合了市场发展的趋势,满足了消费者对于面膜品类的需求,也让思萨走出了一条区别于国际大公司的路径。

2015年,在思萨的操盘下,森田在中国大陆的销售额已迅速突破6亿元。

也正是基于这种“曲线救国”的思路,2014年之后,瞄准儿童牙膏和洗护市场机会的思萨,又陆续接手了以色列C齿儿童牙膏、日本天然植物精油洗护品牌天使的艳轮、法国ELLE香水等。

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周钇铭介绍,目前C齿儿童牙膏已成长为屈臣氏、万宁渠道里同品类产品中销量第一的品牌,年增长率高达300%。2019年,预计C齿儿童牙膏在中国的零售额将突破亿元。

“作为代理商,很重要的一点,就是要学会分析自己的优劣势。”理工科出身的周钇铭,把这种理性的思维也贯穿到了企业经营中。她深信,唯有找准市场机会点再出手,才有更大可能让其代理的品牌在市场占据一席之地。

传统进口品总代已被时代推至新的节点

时代潮流一直在变化,市场的机会和诱惑也层出不穷。对于思萨这一类2000年代诞生的进口品总代来说,其如今所面临的经营环境,以及合作的进口品牌对于中国市场的想法,也早已和10多年前有着天壤之别。

“比如,以前可能是一个渠道就能成就一个品牌,一个品牌就能成就一个代理公司,但现在肯定不行。”

毋庸置疑,在如今整个化妆品行业经历了互联网的充分“洗礼”后,与思萨同时代的进口品代理商们,都已或多或少面临着“以往熟悉的市场运作规则被打破”的危机,亦或到了需要重新梳理与进口品牌关系的阶段。

某种程度上来说,传统的进口品总代们,已然被强制推到了新的历史节点上。“与时俱进地进行变通”,在这个节点上显得尤为关键。

2013年,森田基于品牌发展的需求,收回思萨对其品牌在部分区域的代理权,成为推动思萨变革的一个重要触发点。

这一年,思萨不仅开始规划引入更多进口品牌,以减少公司运营层面的风险,还着手成立了思萨美康电子商务有限公司,将公司运营的触角延伸到了线上。与之同时,思萨整合上下游供应链优势、提供跨境直采的B2B分销平台也正式创立。2016年,思萨又上线了跨境电商平台“豹品淘”。

近两年,随着社交电商的兴起,思萨也开始联合其合作的3000多名BA,通过社交电商的方式做一些相关尝试,以及时捕捉消费者的购买需求。

“目前还没有出结果。”但周钇铭深信,不管这些布局在短期内能否收到明显的成效,思萨都必须做这些事情。“因为,时代发展到了这个阶段,该用拖拉机耕地的时候,就不能再用牛了。”

对于依托传统渠道发展起来的思萨而言,逐渐将业务模式切入到线上的多个领域,会有其难以适应的地方。但周钇铭认为,这并非不能克服的问题。“比如,电商这块我们一直比较放得开,在自己运营的同时,也会对外部合适的合作伙伴开放。其实,不管谁来做,只要大家一起能把它做好就行了。”

进口品混战阶段 代运营商还有很大试错空间

思萨不断探索关于进口品的更多元化业务模式,实则也是看到了这一市场背后还未被充分挖掘的巨大潜力。

不难发现,自2015年新一波进口品浪潮推进至今,仍有大批进口品牌不断涌入中国,试图在这一广阔的市场分得一杯羹,而中国市场也对这些进口品表现出了足够大的包容性。

刚刚过去不久的“618”,是一个很好的佐证。

天猫国际数据显示,此次618期间,来自欧洲一些“小众国家”的进口品成交同比增速超过美国、日本、韩国、澳大利亚几大传统出口大国。其中,化妆品领域,芬兰、希腊、匈牙利、葡萄牙、荷兰、捷克、挪威、以色列等多个国家的不同类型的产品,均受到了中国消费者的喜爱。

这也意味着,在众多国家不同品牌的扎堆涌入下,当前中国进口化妆品市场仍处于混战阶段。借助信息越来越透明化的趋势,“小众国家”的小众品牌与传统出口大国的热门品牌的竞争,也将逐渐上升到同一维度。

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思萨团队

对进口品代运营商而言,接下来,谁能切准消费者及渠道对于进口品的需求,并为自己代运营的品牌找到最忠实的那批拥趸者,谁就更有机会掌握下一阶段进口品市场的话语权。

显然,现阶段对进口品代运商来说,仍是一个不断试错和提升运营能力的过程。

目前,思萨已覆盖包含屈臣氏、万宁、沃尔玛、Ole’精品超市、大润发等在内的5000多家超市网点。在终端管理上,思萨充分放大其在互联网技术上的优势,对品牌及渠道进行精细化运作。比如,通过数字化、实时化、无缝化的数据监控,改善传统大卖场在品牌管理上的粗放无序,大大降低卖场管理成本的同时,也让品牌及卖场供应商能够掌握更精准且贴近终端的决策数据。

同时,思萨也正在尝试于在一些新的领域做出突破。比如,为了更好地研究当下的年轻消费者,通过优质的内容与他们产生交互,今年思萨还投资了一家MCN机构。除联合该MCN机构的KOL为旗下运营的品牌做推广以外,思萨也试图借助该MCN机构的专业性,将公司合作的部分专业知识过硬的BA孵化成技术型KOL,与消费者产生更强的粘性。

“下一步,思萨的主要商业模式是聚焦化妆品品牌的孵化和打造,搭建化妆品品牌的产业生态圈,为化妆品产品的各类主体提供高效链接、价值创造和产业赋能。”周钇铭解释,这些,都将通过产品品牌化,与上下游的合作深度化、战略化,以及国际资源的聚合来达到。

因此,接下来思萨还打算引入以往没有经营过的彩妆或有机类产品。

“它一定是价格很亲民,Z世代负担得起,且质感比较好的产品。”对于彩妆的发展前景,周钇铭虽然一直很看好,但却迟迟没行动,“以前也接触过很多欧美、日本的彩妆品牌,但还没有看到合适的。”她希望,当她找到这个合适的品牌的同时,思萨能从团队层面支撑起这一品类的发展。而这,也将是思萨接下来要重点搭建的层面。

“市场变化很快,思萨要保持持续的市场竞争力,就必须不断自我革命和迭代。”虽已身处进口品市场12年之久,但于周钇铭而言,思萨仍旧是一个有着很大学习及成长空间的“行业新兵”。

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