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时代交叉口 吕义雄的三维空间

品牌 孔慧慧 特别报道部主编 ·  2019-07-11
吕义雄从小就想去两个城市,现在“去上海”的目标实现了,“去纽约”正在路上。

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吕义雄

“他们的神态非常紧张。他们向前微微探着身子,仿佛要想展望到未来的情景。他们还在微笑着。”

眼前的吕义雄,让我想起了威廉·曼彻斯特在《光荣与梦想》中对正在崛起又充满焦虑的美国新兴阶层的描述。

今天,中国化妆品产业的企业家们,应该能在曼彻斯特画下的镜像里,看到那个焦虑的、满怀向往的、又充满自信的自己。

吕义雄正处在这样的三维空间里。

从2017年开始,整个化妆品市场有了明显转变,产业原有格局面临多方挑战。身处变革之中,吕义雄坦言,上美还未摸索到新的发展节奏。这不可避免地让他呈现出了焦虑的一面。最近两年,吕义雄不再是行业那个最激进的品牌老板,上美也不再风风火火。

但有一点,他足够坚定:“现在我不说我比谁好,谁说比我好,我不信。” 这是吕义雄的自信。从上美CEO到上美全球CEO,他眼见着上美成为国内为数不多打通了国外科研的那一个。

而在这样的沉淀之下,吕义雄向往着一个能够实现从一般到优秀蜕变的上美,“中国化妆品企业应追求的不再是短暂的快与慢,而是更为健康的长线价值。”

当下的中国化妆品行业,确实到了让一切价值和使命全面回归基本面的时候了。

在时代交叉口找节奏

2012年至2017年,吕义雄在中国化妆品市场搅起惊涛骇浪,上美年回款从3亿一路翻滚到48亿。

这段时间里,“爱吹牛”成了行业贴在吕义雄脑门上最大的标签,但大家又似乎总是在期待着透过一串串夺目的数据,摸索到上美的方向。吕义雄说,那一时期的上美,拥有两项快速奔跑的技能,其一,准备了支撑企业快速发展的资金;其二,他摸透了大品时代的运作模式。

在这两大引擎之下,上美通过“多品牌+全渠道+广告轰炸”这三驾马车,不断抢占着行业稀缺战略资源,一路策马奔腾。

分水岭出现在2017年。手握上美增速放缓的报表,一向善于用数据说话的吕义雄意识到,“社会已经在急剧变化了”。

他也不得不做出改变。“一个是少说,一个是适应新的转变节奏,适应期的观点不一定准确,所以我就不说,以免有误导。”

经历了2013年—2017年的高增长之后,上美于2018年进入了调整期,“预计今年下半年到明年上半年完成调整。现在方向很清晰,但是节奏还没找到,2019年有点感觉了,还需要时间去实践。”

身处碎片化的新时代,不断涌现的新渠道、新需求、新营销打破了吕义雄原本收放自如的节奏,这让他难免焦虑,他需要规划出一个全新的上美时代。

目前,上美正在做两件事:

1.嫁接日本神户研发中心的研发技术,让韩束、一叶子等品牌实现产品的全线升级。

2.通过去中心化,进行组织架构的调整。继红色小象之后,今明两年,升级后的韩束和一叶子也将以总经理负责制独立运作。

这样,吕义雄就有更多时间和精力去做新的规划。“能够决定未来领跑的,一定不是当前的布局。”

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上美日本神户研发中心

一般和优秀之间

经历了两年时间的调整之后,此刻的吕义雄显然柔和了许多,他一边起身给我们添茶,一边用浓厚的潮汕口音说,“以前是不知者无畏,越做越感觉到跟优秀者的差距。目前我们企业的基因还比较传统,未来需要搭建新的版块,这需要有长远的战略眼光,而不是抓住某个商机。”

吕义雄从来都不是一个“安分”的人。在他的向往中,还有一个更优秀的上美。

当天,在见到我们之前,吕义雄刚在一场内部会议上把上美的生意分为两种:一种是传统生意,一种是非传统生意。前者是指依托于百货、超市、化妆品店、阿里、京东等渠道的生意,后者是具有零售思维的生意。

“拼多多未来会出现工厂品牌,产生线上的名创优品。”吕义雄说,上美将成立一个全新子公司,专门负责非传统生意品牌的运作,利用1:2倍率的产品布局名创优品、拼多多等渠道,打造上美的零售基因,实现与消费者的直接沟通,“未来会从一家完全贸易型的公司转变成贸易+零售的公司。”

而能够承载零售愿景的则是进口品,韩束和一叶子等原有品牌仍将保持既有的运作模式。吕义雄说,这个转型决定了上美能否真正从一般走向优秀。

他认为,中国化妆品企业之所以很难跨越百亿回款的门槛,是因为做的都是贸易型生意,“贸易主要靠的是客情,但一个企业不能完全捆绑于客情关系,需要有市场经济的思路。未来谁能真正做得好,关键在于谁能突破零售。”

在吕义雄心中,有两个最具代表性的参考对象。一个是营收从2014年的89亿增长到2018年241亿的安踏体育,一个是晨光文具。前者近两年通过收购FILA等,加码零售,而后者则依托九木杂物社等布局,向零售端寻求企业的下一步增长点。

虽然未透露具体细节,但在非传统生意版块,吕义雄隐约透露出了与以往迥然不同的理念。

“上美的零售基因,会重点用人去突破,以往主要是空降,现在不考虑空降,会从公司内部提拔。”

如果说在上美发展的上一个时期,吕义雄擅长的是用投资型思维高薪挖掘行业人才的话,那么当下的他,显然稳健了许多。他说,零售版块负责人除了要具备与消费者沟通的零售基因外,还一定要拥有长年的从业经验,“才敢在他身上投资”。

价值决定生存

“我们是习惯去思考未来的一家企业,过程虽然很骨感,但是有很明确的目标。现在市场上的产品严重供大于求,所以关键在于能提供什么价值,下一个阶段,有价值的品牌在市场的可能性会大一些。”

2015年开始的全球化布局,则是上美价值重塑的开端。

“也是走得蛮艰辛的。”吕义雄快速翻出了手机中一条保存于2015年9月12日12:21的备忘录,当时,上美在日本遇到困难,他这样鼓励公司高管:

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字里行间,无不透露着吕义雄对布局日本市场的渴望,以及稳健沉淀的决心。

“每年都是连续几千万的投入,光发工资就花了2亿,前三年没什么直接收获,虽然还没找到盈利的方式,但是从去年开始,我们已经享受到了科技的红利,现在上美的产品标准在跟日本标准全线看齐。”

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上美科研成果孵化出的韩束高机能系列

吕义雄的情绪明显激昂了起来。他站起身,从一张堆满上美产品的长条桌上拿起一款韩束的产品,一边协助我们试用,一边讲述着这款产品与以往配方的不同,“再沉淀沉淀,我觉得上美未来会吃到产品的红利。”

那一刻的吕义雄,像极了一位经历多次实验,终于攻克难题的研发人员。他扶了扶眼镜,似乎是为了让我们看清他眼神中的坚定和自信。

“化妆品一定要注重科研,科研决定了一个企业的基础和发展。科研也不能是一时的冲动,一定要持续投,慢工出细活。”

这或许是布局日本市场四年多以来吕义雄最大的感触。他说,日本是标准化生产,搭建了产品研发生产的框,而且这个框做到了零接点,“中国的化妆品研发是‘因工程师而异’,缺乏标准,上美正在依托于日本神户研发中心的研发基础,搭建在护肤研发上的框。”

“上美的又一波冲刺在2021年”

“上美的上一个阶段,是靠梦想和激情实现了一些营销的结果,下一个阶段,我们会以消费者为中心,用科技和品质、消费者的感受来支撑我们的未来。”吕义雄坦诚,上一个阶段是没有根基的空中楼阁,未来,上美不会失去梦想与激情,但会更为注重对消费者的研究以及在科技上的突破。

“这个需要5—10年的沉淀,靠说没有用,所以我现在说得少。”吕义雄给我们看上美最新的企业宣传片,在这条长达5分钟的视频中,没有一个高管露面,镜头全部是实景拍摄。

上美全新宣传片

“不再风风火火。”这六个字,是吕义雄对这条片子最精准的总结。他再次起身,“带你们去看下我们的研发中心。”

从25楼转乘电梯到38楼,吕义雄逐个版块地向我们介绍了该研发中心的布局。这个占据上海环球港整层楼的研发中心,与上美奉贤研发中心一起,构成了总面积7000平米的上美全球研发中心,其将与日本神户研发中心这个“研发大脑”一起,实现全球顶尖科技在中国市场的落地。

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上美上海研发中心

“未来十年的产品都会在这几年开发出来。”吕义雄说,上美接下来会推出在抗衰老、大米护肤、乳酸菌护肤等领域一系列个性化、小众化的品牌。

目前,上美法国和美国研发中心也正在建设中,这将构成吕义雄期待中一个全球化的上美地图,“在日韩做品牌辐射亚洲,在美国做品牌辐射北美,在法国做品牌辐射欧洲。走向全球可能会用5年,甚至20年、50年,但是会朝着这个方向去走。”

吕义雄说,相对华为这样的高科技企业而言,中国的化妆品品牌是有国界的,上美寄望于背靠中国,以日本、韩国、法国和美国为依托,布局全球。

“现在上美不对标,做好自己就行了,需要静下心来做东西。”吕义雄越来越觉得,经营一家企业就像跑一场马拉松。在这个过程中,第一要活下来,第二要活得健康,第三要不断学习,第四要拥抱新事物。

“以前是做了再想,现在是想了再做。”吕义雄笃定,上美的第二波冲刺在2021年,而且经过这几年的沉淀之后,会跑得更快更健康。

“我是没有边界的人。我的性格就是上美的性格。我们这家企业不缺乏想象力。”站在时代更迭的交叉口,吕义雄的向往和自信,一同喷薄而出。他从小就想去两个城市,一个是上海,一个是纽约。现在,“去上海”这个目标实现了,“去纽约”正在路上。

朱瑞杨立成屈建科于海勇吴学明詹友友陆安启叶良友魏浩吴正威...   等922人看过此文章

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