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品观中国行丨邯郸化妆品市场的困顿与希望

趋势 赵闯成 记者 ·  2019-07-31
生存在邯郸这片市场上的化妆品从业者们,面临着很多的挑战。

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2015年春节过后,《人民日报海外版》刊登一则专题报道“‘愁乡’中的乡愁”,报道选择四座城市从不同的视角进行阐述,邯郸便是其中之一,它讲述的故事是:老工业城市的转型之痛。

那篇文章的执笔者,从那条见证过邯郸昔日繁荣的工业盛景,也承载了个人最初的工业审美想象的联防路上经过,在车窗外的棉纺织厂拆迁瓦砾中,对这座身处艰难转型过程中的老工业城市,生出一丝田园牧歌式的乡愁。

不过,同样是关于邯郸经济转型的话题,品观APP记者所接触的邯郸本地化妆品代理商、店老板们,却没时间去赋这般新词。因为如今4年已过,邯郸经济转型的阵痛依然在持续,越来越多的厂房被拆除,而新的经济形态却还没在瓦砾堆上建立起来,当地的经济发展和居民消费水平都不高,这也造成邯郸的化妆品市场,在很多方面都还停留在很多年前的模样。

而生存在这片市场上的化妆品从业者们,也在面临着很多的挑战。

百货商场表现强势,化妆品店深度下沉

“目前,华洋在整个邯郸市场拥有129家门店,但在邯郸市区,只有4家直营店。”说这话的,是华洋美妆总经理陈明一。

1、华洋在整个邯郸市场拥有129家门店,但在邯郸市区,只有四家直营店。.jpg

而对于华洋“乡镇包围城市”的门店格局,他如此解释:“首先,这是因为华洋的第一家店就开在县城里,那里也是华洋的根基所在。再者,在邯郸市区,百货商场的表现极为强势。站在生意的立场上,华洋不想摆开阵仗和他们进行正面竞争,而是和百货商场进行合作。”

据陈明一介绍,在以往的钢铁、煤炭和棉纺这些老工业之外,邯郸新的经济业态中存在感较强的要数当地那些大型的百货商场和连锁超市,其中,分别以“阳光百货”和“美食林连锁超市”最具代表。这些本土而生的企业,在当地有着很强的市场统治力,在他们的竞争下,不只是化妆品店的生存倍感压力,就连家乐福、沃尔玛、万达这些外来的高僧也念不好这片市场的“经”。

作为邯郸市场最大的化妆品连锁系统,华洋的门店格局也是整个邯郸化妆品店市场分布的一个缩影:深度下沉,散落分布于县城与乡镇。记者所接触过几家邯郸代理商的市场格局与华洋并无大异,他们的化妆品店客户大都分布于乡镇,而在邯郸市区主要是与百货商场进行合作。

深度下沉的市场,也造成了另一种局面——尽管化妆品连锁系统众多,但规模普遍都不大,除了华洋以外,再没有第二个连锁系统门店数量可以超过十家。

究其原因,河北丽之魂商贸有限公司总经理王卫兵表示,这与邯郸的区域划分有关,邯郸下辖县城与乡镇数量众多,每个区域市场的消费水平有限,所以每个区域的化妆品店连锁成不了大规模,大部分都是夫妻店。

进口品占比偏低,国产品仍是门店收入支柱

“现在比较头疼的一个问题,是如何引导门店转变思维方式,接纳新事物、新思维。”这是河北卓约贸易有限公司总经理刘建刚最近苦恼的事情,他表示,由于邯郸市场门店规模较小,且分布零散,许多习惯了固有思维的门店接纳新事物的速度比较慢,有些门店甚至抱着“大不了就换行做其它事情”的心态,不愿接纳新事物。

一个鲜明的例证,便是在目前的邯郸市场中,进口品的占比很低,国产品依旧是代理商与门店最主要的收入来源。据陈明一介绍,华洋美妆代理的欧诗漫、伊贝诗和三生花这3个国产品牌贡献了超过半数的业绩。

而在记者接触的其它代理商中,除了刘建刚主要代理天芮与赫拉之外,大多数都是借助1-2个国产品牌支撑市场。

据河北丽之魂商贸有限公司总经理王卫兵介绍,目前,邯郸的大多数代理商与零售商,最看重的还是品牌的名气大小,像百雀羚、自然堂、珀莱雅、温碧泉等国产品牌仍是市面上的主流品牌。

而更让他感到痛心的,是在产品的营销方面,邯郸的大多数经销商和零售商对待进口品与国产品的态度是一样的,也是通过高促销、低折扣的方式在销售进口品。

“和国产品不一样,进口品天生自带独特的异国文化调性,这原本是很好的产品卖点。但在邯郸,当地居民平均月收入仅3000元左右,就很少有消费者会尝试着为产品的调性买单。”在王卫兵看来,进口品遇冷的一个原因,是代理商和零售商并不注重对进口品的品牌经营,导致邯郸市场的进口品意识还没完全培育起来,消费者对进口品感到陌生。再加上邯郸低迷的经济现状也使得消费者在购买商品时的选择格外谨慎,他们优先选择的还是相对熟悉的国产品。

此外,在华洋美妆总经理陈明一看来,邯郸商业环境的不成熟,也是导致邯郸市场进口品消费意识不高的原因之一。“一方面,邯郸的商业市场排外性很强,外来的商业形态在邯郸市生存的很困难;再者,邯郸的商业区也很分散,没有一个类似于北京王府井、上海南京路这样的商业中心。”陈明一认为,一个成熟的商业环境,对于改变一个地方的消费观念、提升消费者的消费观念有着至关重要的作用。

乱价、窜货现象严重,凸显服务能力的不足

除了受限于邯郸消费水平低下之外,市场上的乱价与窜货现象,也是邯郸代理商们的一块心病。

邯郸市场的窜货乱象,与它所处的地理位置有关。邯郸地处河北最南端,与河南、山东交界,从邯郸开车向南走3-4个小时就到了郑州,那里有全国较大的化妆品批发市场之一。另一个规模较大的批发市场,位于山东临沂,尽管距离邯郸较远,但那里的批发商们依旧能将大批的货物输送到邯郸化妆品店的货架上。

除了客观的地理因素之外,邯郸代理商群体服务能力的欠缺,也给了外来货物入侵的机会。这一点,邯郸青春之歌日化连锁总经理高现考有着深切的体会:“就拿物流来说,从邯郸市中心到我们所在的永年区开车只需半个小时,从永年开车到郑州大概需要4个小时。但是,如果我们从郑州的批发市场订货,今天下单第2天就能送到店里,可从邯郸要货,有可能需要3天的时间,因为他们的库存能力有限,有时甚至需要到石家庄进货。”

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其实,不只是仓储和物流,邯郸市场整体的服务能力都有待加强。比如,在商品的营销方面,邯郸的很多代理商都还是以低价促销的方式为主,他们给到门店的动销活动方案缺乏创意,尤其对于年轻一代的消费需求,他们还没有完全参透。

对于邯郸的代理商而言,如何做好服务,仍是一个等待解答的课题。

创新尝试,为代理商赋予更多的角色意义

在邯郸的3天,记者不止一次听到这样一个问题:未来的代理商,会朝着哪些方向转变?

放眼整个行业,这个问题并非没有答案。代理商的角色向着物流商、服务商或品牌运营商做进一步的细分,这是一个方向;代理商的业务朝着上游的供应链和下游的零售渠道进行延伸整合,自己掌握品牌与渠道,或许也是一种回答。

目前,邯郸市场中不乏这样的尝试。

作为邯郸化妆品市场的龙头,华洋美妆不同于其它同行之处,在于它身兼代理与零售两种业务。目前,华洋所代理的品牌除了在邯郸市区与百货商场进行合作之外,其余都是通过自己的门店进行销售。对此,陈明一深感其间利弊:“掌握了零售渠道,我们就打通了最后一公里,可以直面市场的需求,去倒推品牌选择和销售策略。”

除了华洋之外,河北丽之魂商贸也在布局“代理+零售”两条腿走路,不同的是,它引入的零售店铺“五色糖”定位于进口美妆潮品店。而在代理方面,曾在品牌厂家有过16年工作经验的他,也将“自己是否有能力来经营好这个品牌”作为自己选品的标准。对于未来要做的事,他这样定义:“我们不是创造品牌,我们只是成就品牌。”

2、河北丽之魂商贸有限公司总经理王卫兵将进口美妆潮品店“五色糖”引入邯郸.jpg

与王卫兵相反,身为60后的海仁商贸董事长梁海臣,凭借多年从业的资源积累,成立广州海仁生物科技有限公司,自创护肤品牌乐肌颜。与此同时,在产品的销售方面,梁海臣也玩起了快手,通过短视频的品牌宣传,为门店导入客流。据他介绍,目前,快手为单个门店创造的销量能够达到数千元,而且在进店的顾客中,年轻人的数量明显增多。

同样是邯郸市场的“千万级”代理商,每天商贸的玩法,是用创意十足的活动策划,来践行总经理刘娜所承诺的“为客户提供独一无二的优质服务”。为此,每天商贸每年都会有一些“稀奇古怪”的想法,比如,召集客户和消费者组织一场千人鸡尾酒会,举办一场选美比赛,或直接将众人送到一场演唱会的现场等等,让消费者与客户玩在一起。

4、刘娜对新零售有一些自己的理解,“金玉猪”生活体验馆便是她的解读方式。.jpg

刘娜对新零售有一些自己的理解,“金玉猪”生活体验馆便是她的解读方式

显然,这些创新尝试,无一不是在冲击着邯郸市场固有的思维壁垒,将新思维和新事物引入到这片市场环境中。对于目前正处在新旧交替过程中的邯郸化妆品市场而言,无疑于一道强心剂。

而在新与旧的交替过程中,邯郸市场的下一个王者,或许就在这些勇敢的创新者当中。

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