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YSL圣罗兰美妆全球最大旗舰店落地广州 揭秘了哪些战略?

品牌 杨晓峰 首席记者 ·  2019-08-06
今年,中国已成为YSL圣罗兰美妆全球第一大市场。

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发力高端化妆品板块,已成为欧莱雅集团当前的重要战略之一。

据几天前欧莱雅集团所发布的2019年度半年报显示,今年上半年,欧莱雅实现148.12亿欧元(约合人民币1137.27亿元),同比增长7.3%;营业利润多达28.88亿欧元(约合人民币221.78亿元),营业利润率达19.5%,创历史纪录。

这样一份可观的成绩,得益于欧莱雅高档化妆品部门和活性化妆品部门高速增长的拉动。其中,高档化妆品部门的突出表现,离不开包含YSL圣罗兰美妆在内的高端品牌的推动。为此,欧莱雅今年在高端化妆品板块开始有了更多的动作。

8月5日,品观APP探访了面积达176㎡的YSL圣罗兰美妆全球最大旗舰店,位于广州天环广场的这家店,可谓欧莱雅加强布局高端线的具体体现。 而其所呈现的新零售模式,似乎也印证了欧莱雅所提出的“要打造第一个美妆科技公司”的设想。

DIY定制/数字化自主体验的科技感

YSL圣罗兰美妆在中国广州开设全球最大旗舰店,有其市场背景。

作为欧莱雅集团近年表现可圈可点的业务板块,高端产品线增长速度逐年凸显。以YSL圣罗兰美妆为例,2018年,全球销售额就已经超过10亿欧元,并录得两位数增长,在华销售额也超过10亿元人民币。而今年,中国已成为YSL圣罗兰美妆全球第一大市场。

据YSL圣罗兰美妆中国品牌总监邢夏淳介绍,从2016年开始到现在,是高端化妆品在中国发展最快的一个阶段。如今,中国年轻消费者对产品品质、品牌文化的要求越来越高,高端化妆品在中国市场已经迎来了很好的机会点。此时YSL圣罗兰美妆加强对中国市场的布局,显然正是时候。

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当然,如何在品牌与消费者互动上创造更多空间,让消费者有更多机会体验到YSL圣罗兰美妆的产品,是该品牌一直在思考的问题。

在这方面,YSL圣罗兰美妆全球最大旗舰店在设计上就融入了不少想法。

首先是整体风格。为契合年轻消费者时尚、前卫、容易接受新鲜事物的特点,该旗舰店以黑白为主色调,四层挑高的门头设计,加上德国LIGEO LED艺术灯光装置及剔透玻璃,和1776支YSL方管纯口红组成的悬浮吊顶等元素,展现出简约、摩登、前卫的视觉效果。

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其次是呈现方式。进入YSL圣罗兰美妆广州天环广场店,可以发现,整个门店清晰地划分为四个区域:入口即是一个互动体验区,往里则是彩妆、护肤和香水三个专区。

在互动体验区,陈列着很多定制化产品。左侧,是高达12米的YSL圣罗兰美妆经典LOVE卡片墙,在首台LOVE卡片定制机上,消费者可以根据自己的喜好订制专属于自己的卡片。右侧,是同样高达12米的礼盒墙,展现了YSL圣罗兰美妆的9款不同风格和态度的定制版礼盒,消费者可通过互动艺术装置进行互动体验。而在该区域中部,则有专属礼盒、专属产品、专属包装等定制品项的陈列。

事实上,在其他三个专区,也间杂着不少定制产品。在DIY定制化方面,YSL圣罗兰美妆显然下了不少功夫。

电子化、数字化自主体验服务,是YSL圣罗兰美妆广州天环广场店的另一大特色。在彩妆区和护肤区,有不少数字化工具。比如智能试妆设备,可以让消费者通过电子试妆镜,自主选择口红色号、妆容;而特色的护肤墙,也能为消费者提供个性化护肤咨询及肌肤快速修护的解决方案。

值得一提的是,在该旗舰店门口,还配置了一台全球首个YSL圣罗兰美妆24小时无人贩卖机,消费者可全天自主选购YSL圣罗兰美妆明星产品。

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“之所以在旗舰店内植入很多高科技,主要是基于消费者需求。”邢夏淳指出,如今消费者的购物需求,已不仅仅是买到产品,而是更注重体验,他们开始拒绝生硬的导购,更希望在互动体验中发现自己需要的产品。YSL圣罗兰美妆旗舰店通过技术手段满足这些需求,显然可更大程度增强面对年轻消费者的吸引力。

YSL圣罗兰美妆在DIY定制和数字化自主体验上的投入,其实契合了欧莱雅发力数字化营销的策略。比如在2018年3月,欧莱雅就曾收购加拿大美妆数字技术公司ModiFace。而在推广美妆黑科技层面,欧莱雅也一直走在行业前面。

香水或成为YSL乃至欧莱雅重点打造品类

通过观察YSL圣罗兰美妆全球最大旗舰店,也可发现该品牌在产品层面的布局方向。

毋庸置疑的是,彩妆依然是YSL圣罗兰美妆核心品类。据了解,该品牌在6年前进入中国市场时,就是以彩妆进行切入的。而今,彩妆品类在整个品牌产品线中仍处于绝对领先地位。

当然,在继续夯实彩妆业务的同时,香水品类或许将成为YSL圣罗兰美妆继彩妆后下一个着力板块。对此,邢夏淳解释到,从整个化妆品市场来看,香水品类是一个不容忽视的增长点。

就消费习惯而言,中国女性香水消费意识正在觉醒,香水消费总量在大幅上升,这使得香水品类市场增长速度明显加快。

“就香水品类市场份额来说,目前还相对较低,在化妆品整体份额中的占比小于10%,但其年增长率,却高于整个化妆品市场的增长幅度。”邢夏淳强调,正因于此,香水可能是YSL圣罗兰美妆接下来3到5年要去重点培养的品类。

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其实,香水品类也是欧莱雅目前跟进的重点板块。欧莱雅奢华产品部门总裁Cyril Chapuy曾表示,“香水业务一直是欧莱雅奢华产品部门增长的关键”,实际上,欧莱雅近年的香水业务确实实现了持续增长,包括YSL圣罗兰美妆旗下Black Opium(黑鸦片香水)和Mon Paris(反转巴黎香水)在内的多个香水产品系列就有不俗表现。这也是欧莱雅及YSL圣罗兰美妆对香水品类充满信心的原因。

此外,在护肤品类上,YSL圣罗兰美妆同样会加强。为此,YSL圣罗兰美妆特地推出了高端奢华的OR Rouge藏金奢妍系列,年末还会有重磅的护肤新品面市。

之所以重新重视护肤,与欧莱雅护肤板块的再度崛起不无关系。据欧莱雅上半年年度报告显示,护肤品类成为欧莱雅业绩增长的显著推动力。鉴于此,除彩妆、香水品类外,YSL圣罗兰美妆对于护肤品类也不会放松。

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而对于YSL圣罗兰美妆在高端产品线上的布局,欧莱雅往工业4.0方向转型的路线,可以起到一定的助力。

据了解,欧莱雅力推的“工业4.0”,将以更多高度灵活的生产线,支持小批量生产,从而在供应链角度对新兴趋势和瞬息万变的消费者需求做出快速反应。而YSL圣罗兰美妆于1966年建立的拉西尼工厂,便是欧莱雅向工业4.0转型的先锋。该工厂可专为欧莱雅高档化妆品部生产彩妆(粉底、口红、唇彩)及专属香水系列产品,能更高效地满足高档化妆品市场的需求。

不限于一线市场 一年内线下网点达100家

至于渠道布局,从欧莱雅集团目前的渠道表现来看,占到集团销售总额13.2%的电商渠道受到的关注度显然会加大,YSL圣罗兰美妆也将跟随集团思路,加码线上布局。

当然,将线上和线下渠道有机结合,会是YSL圣罗兰美妆更为偏重的方向。

邢夏淳指出,YSL圣罗兰美妆的消费者比较年轻,因而营销层面在线上会相对活跃一些。比如在线上平台,会通过产品介绍、消费者评价等互动行为,增强品牌在年轻消费群体中的印象和认知度。而线下的一些活动,也会通过线上做一些预约。“这样做,迎合了消费者正常的行为习惯”。

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对于线下渠道的深挖,YSL圣罗兰美妆也依然会进行。开拓旗舰店,便是具体表现之一。

邢夏淳透露,YSL圣罗兰美妆旗舰店不会局限于一线城市,未来在二三线市场都会有所布局。在他看来,在过去三年,随着中国城市化建设的推进,消费水平的提升,高端化妆品也呈现下沉趋势。因而,二三线市场同样有一定市场空间。

整体布局上,针对重要城市的旗舰店,可能在面积上更大一点,整体体验上会相应地做一些特殊设计,而三线市场则会开设一些标准的旗舰店。

此外,线下其他渠道的布局也将持续展开,“预计到2020年上半年,YSL圣罗兰美妆旗舰店及百货门店、精品店网点,在全国将达到100家左右”。

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需要指出的是,渠道下沉并非欧莱雅最新战略,早在几年前,其旗下高端品牌兰蔻就已下沉到五线市场,近两年为渗透中国市场,其渠道下沉战略一直在推进中。YSL圣罗兰美妆旗舰店的布局方向,显然也会遵循其这一战略。

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