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淘系美妆国货TOP10榜单:新锐成长凶猛 大厂面临挑战

电商 孔慧慧 特别报道部主编 ·  2019-08-19
今年上半年,化妆品在淘系电商平台共实现销售额602亿元,复合增长率为14.2%。

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国际领先的商业数据分析公司MeasureChina,日前向品观APP独家提供了2019年上半年淘系美妆国货发展报告。该报告介绍了2019年上半年,国货化妆品在淘系电商平台(天猫国际+天猫+淘宝+全球购)上的整体表现和发展趋势。

该报告显示,今年上半年,化妆品(只包括美妆类目,不含洗护类目)在淘系电商平台共实现销售额602亿元,复合增长率为14.2%。同期,国货TOP100品牌共实现了154亿元的销售,以14.5%的复合增长率略高于全行业。

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而在四大淘系电商平台中,天猫仍然是国货化妆品最主要的战场,上半年,TOP100国货品牌88.3%的成交来自天猫,6月,它们在天猫上的销售额相比1月份更是实现了108.4%的增长,增幅远高于其他三个平台。

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TOP10品牌榜:销冠完美日记卖了近10亿元

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从TOP10品牌榜来看,近几年在纯电商渠道成长起来的一批新锐品牌增长迅猛,他们占据了榜单的五席位置:完美日记、WIS、稚优泉、HomeFacialPro、美康粉黛等。这些新锐品牌,生于线上,谙熟线上内容营销的玩法,因此而在电商渠道凶猛成长。

在线下渠道耕耘多年的老牌大厂在线上的表现依然坚挺,占据了四席位置:自然堂、百雀羚、珀莱雅、卡姿兰。但从排名上以及销售额上来看,在线上渠道,老牌大厂正面临新锐品牌的强力冲击。自内容营销大行其道以来,除了珀莱雅之外,老牌大厂仍然处在线上新营销策略的摸索阶段。

处在榜单第10位的薇诺娜是一个特别的案例:其在线下渠道起家,但在线上运营也做得很出色,是少有的能在线上和线下均有自己独特打法的品牌。

在TOP10品牌榜上,占据销冠位置的彩妆品牌完美日记,2019年上半年在淘系电商平台的销售接近10亿元,延续了其在2018年的强势增长的势头。而同样在2018年大红大紫的护肤新锐品牌HomeFacialPro,则在2019年上半年略显平庸,其销售额不足5亿元。

TOP10单品榜:面膜王者WIS独占3席

炒作爆品是电商品牌成长中最重要的策略之一,因此,在TOP10单品榜上,入榜产品全部来自线上崛起的新锐品牌。

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尤其值得注意的是WIS,成为了TOP10单品榜的最大赢家,一家独占三席,其中有两款单品都是面膜产品。同时,WIS还在面膜领域,成为遥遥领先的王者,其销售额大约是面膜品类第二名膜法世家的两倍。

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面膜增幅最大,洁面/卸妆、基础护肤异军突起

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MeasureChina的数据显示,上半年,国货品牌的面膜产品在淘系平台实现了21亿元的销售,综合增长率为21.9%,是增幅最大的品类,6月当月,面膜的销售额更是实现了169.4%的高增长。

除此之外,洁面/卸妆类产品和基础护肤产品呈现出异军突起之势。今年6月份,这两大品类较年初均实现了116.0%的增长。

底妆和彩妆在经历了去年的爆发式增长之后,今年上半年的增长整体放缓,均低于全品类整体增幅。

整体来看,护肤在国货品牌中仍占据不可动摇的地位,上半年拿走了国货TOP100品牌47.8%的市场份额。而彩妆,则仍然是国货品牌的第二大重点类目,今年上半年,彩妆占到国货化妆品TOP100品牌总销售额的17.5%。

进口品增长强劲,国货占比略有下降

今年上半年,国货化妆品在淘系电商平台中的份额占比略有下降。1月份,国货占比是36.8%,而到了6月份,则下滑为32.6%。

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这主要来自两方面的影响。一方面,今年上半年,来自法国、日本、韩国、美国等其他国家的化妆品品牌越来越多,“尤其是日本品牌以其特有的竞争优势和本土化的营销手段,在国内市场上的份额越来越高”;另一方面,越来越多的海外品牌入驻天猫国际,给国货品牌造成了一定的冲击。

这一点,从天猫国际发布的数据中也有所体现。在日前由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会·进口品论坛上,天猫国际美妆行业负责人顾棠发布的数据显示,天猫国际美妆版块连续三年保持领先和增长的状态,且月均消费大于1000元的消费者占到了60%以上。而在今年618期间,天猫国际美妆更是创造了诸多新记录,比如首次参与618的新商家数量同比增长100%,尤其是美国品牌Elta MD和Neutrogena(露得清)分别实现了4360%和2072%的销售增长。

不论是新锐品牌还是老牌大厂,不论是新国潮还是进口品,消费者需要的永远是好用、有趣、高性价比的产品,而不是以国产和非国产、抑或新和旧来进行简单粗暴的区分。只有用新的方式去捕捉新生代消费者的消费心理,去满足新生代消费者的消费需求,品牌才能基业长青。

MeasureChina以AI技术为基础,将中国市场内的商业数据进行收集和分析,并以“实时数据后台’和”报告书“等形式提供数据服务。同时,MeasureChina在中国内率先推出小红书大数据分析服务,为社交平台从业人员提供最客观的大数据支持。2019年MeasureChina正式在中国成立全资子公司上海袂抉信息科技有限公司,全面开启中国市场业务。目前,包括联合利华、爱茉莉太平洋、LG生活健康等国际品牌在内,超30家国内外品牌和机构,正在与其紧密合作中。

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