阿芙精油、河狸家创始人雕爷
编者按：
今日，4天前刚刚在个人微信公众号发布《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》10万+热文的阿芙精油、河狸家创始人雕爷，再度发声，发布《“新消费巨浪”第二弹：别误读，高性价比只是层皮儿，内核是……》。在这篇文章中，雕爷强调，所谓“高性价比”绝不是简单“牺牲利润、卖便宜点”，而是“成本结构发生了深刻重构”。他认为，很多“新消费”领域的产品，从创意到生产，将从“模拟时代”进化到“算法时代”。
以下为雕爷原文：
《“新消费巨浪”第二弹：别误读，高性价比只是层皮儿，内核是……》
过气网红雕爷，装死一年多，结果前两天偶然玩诈尸，写了篇关于“新消费”的文章，没想到半夜发出后，一到早晨就10万+了。这下子可好，一石激起千层浪，各种转发加蹭热点怼我的文章铺天盖地，一篇挺严肃的商业文章能达到如此效果，俺确实也没想到。
不过呀，坦白说，各种怼我的文章，我对作者们表示……同情。毕竟，绝大部分人，阅读能力有限，还没看懂我那篇文章，就开始火力全开，唉，他们这些自媒体难啊！也好，“误读”本来也是一种组成部分，顺便把我激发又写了这篇，虽然我才开头，但我可以承诺：这篇的干货程度，远超上一篇，嘿嘿。怼我的人也算是无心插柳，功德无量啦，哈哈哈哈哈。
比如说“这些仅仅是口红效应而已”——这是在卖弄知道这个名词么？我毕竟是化妆品从业者，天天看数据好不好？如果真的是口红效应，那应该是大部分品牌普遍上涨才对，而这次，则是冰火两重天，在完美日记、HFP、阿芙等品牌暴涨同时，非常多的传统化妆品巨头举步维艰，甚至上半年负增长。其背后的成因，当然是因为猛涨的品牌，做对了一些特殊的什么，而非守株待兔等待“口红效应”发福利。
更多怼的论点，则是“什么高性价比啊？还不是厂牌，你懂什么是品牌吗？”
这些人，我认为就是传统商学院教授附体了……而且是阿尔茨海默症晚期的那种。首先我先表明哈，我个人而言，真的不太会做“高性价比”品牌，我只会做溢价高一些的东西。但我也绝不认同“什么高性价比？只不过是品质不过关的代名词”这个论调——虽然我很尊敬段永平这位大神——1908年奔驰汽车包揽法国汽车大赛各种冠军的时候，福特的第一辆T型车开始了“高性价比”之路，虽然T型车和奔驰的大赛冠军车比起来，简直像一坨廉价垃圾。
当法国米其林三星餐厅始终如一用各种高品质服务顾客的同时，几块钱就可以吃饱的麦当劳开始“高性价比”创业了；和当时的“百货之王”希尔斯比起来，从边缘小镇开始的穷酸沃尔玛也是以“高性价比”著称；比中国纸早了足足三千多年的古埃及“莎草纸”各种性能都超过后来的中国纸，可为什么中国纸还是国际上公认的伟大发明呢？（这一点上，邓文峰教授确实偏激了）；因为莎草纸虽然性能无敌，但造价太高，只有法老和贵族们用得起，根本无法大规模普及，而中国纸虽然各种性能弱了点，但“性价比高”啊！贼特么便宜，迅速传遍世界，普通人也用得起。
上面这种杂七杂八的例子，我可以列举到明天一早，暂时打住，我赶紧说出重点、也就是共同点：所有这些牛逼的颠覆者，所谓“高性价比”绝不是简单“牺牲利润、卖便宜点”那么俗气好吗？！而是“成本结构发生了深刻重构”——听懂了？是成本结构发生了深刻重构！是成本结构发生了深刻重构！（三遍）。
T型车为什么看起来比较垃圾，因为和当年奔驰的获奖赛车比起来，“流水线”这个现代工业最伟大的发明，还暂时干不出那么多复杂细节啊……中国纸为什么传遍世界？因为中国纸的纤维是任何杂七杂八的植物纤维都可以操练起来，而不需要“纸莎草”这种稀少的植物；麦当劳大家就更熟悉了，世界上最早的“没有桌边服务”餐厅开创者，而且菜品少的可怜，甚至没有餐具，只能用手直接吃——这些你今天习以为常的东西，在当年可都是Low爆了的特点，还被各种嘲笑呢。
举这些例子，肯定还有很多人不服气，OK，干货奉上，来点深度满满滴：
服装业，大家都比较熟悉对吧，以女装而言，从业者都懂，核心就两件事：“生于款型，死于库存。”不做新款就是等死，做多了新款就是找死……想当年，雕爷在天涯写关于ZARA的“极速供应链”就是反复讲这个逻辑，哇，时间过得真快，那篇写的时候ZARA还没进中国呢。
ZARA就是典型“极速供应链”1.0的代表——其实相比于早前的各种线下店女装品牌，ZARA就是典型的“高性价比”才大获成功，其供应链的颠覆牛的一批，其创始人一度问鼎世界首富，此篇不赘述，这方面老文章自己去搜；而你知道淘宝到今天，第一大品类都是女装，其中坚力量，就是以韩都衣舍为代表的“女装供应链2.0”版本，我简单讲讲。
“韩都们”的特点是，赛马制赌款，更快上新，小步快跑，更快甩货……你仔细看，无数大卖家，都是“每周固定上新”，用传统女装一款的生产量，拆解成十款乃至几十款的微小生产量，每周上新卖原价，卖光了也不补货，没卖掉的第二周就开始打折，第三周就地板价，还没卖光的话第四周就干脆低于面料成本拼命甩了。当传统线下女装要等到季节末期才打折甩货时，女装供应链2.0卖家们靠这种全新的互联网打法，实现了“更多款型，更少库存”。
但这套打法，也有瑕疵：即使一款款型赌对了，热卖而迅速售罄，他们也不敢补货，生怕补货出来的量，一不留神变库存。而且那些因为怕滞销而快速打折销售的部分，也确实没有利润，甚至微亏，属于忙前忙后赚个吆喝。
最近两年强势崛起的互联网女装3.0版本，则吓掉了我的下巴——网红直播卖货！她们根本不备库存去卖，而是只生产一件样衣就好，网红直播各种试穿讲解，你们看好了就下单买“预售”，拿到订单后，网红背后强大的“中国供应链”，在48小时内，抢工生产发货出去。
这时，你再回头看看女装业命脉那两点“生于款型，死于库存”是不是真的从底层开始瓦解了？！网红们的女装3.0版本，理论上“无限款型，库存为零”，多么怪异审美的也敢生产一件样衣对不对？而且，相对于2.0版本，真的赌对一款样衣，你们敢多多下单，拿到预售款，我当然也敢足足生产，而且每一件都有合理利润，丝毫不怕甩货或死库存带来的灾难。消费者不傻，很多网红品牌的售价极其贴心，“性价比高啊！”毕竟她们一年的款型之多足够令传统品牌汗颜，且由于几乎消灭了该死的库存，不用把库存的亏损分摊到每件衣服毛利当中去，合理利润后，仍然显得无比低价——请问，这到底是傻傻的“价格割喉”，还是福特T型车生产方式改变后，所带来的“低价”和“高性价比”？
这套打法牛逼不牛逼？震撼不震撼？顺便补一句，我上一篇反复说，“中美消费上已经分道扬镳”，这也是没办法的事，因为中国目前的神奇供应链体系，没办法复制，美国当然也有网红，但他们没有中国这种“极速供应链”，就没办法用这种3.0方式直播卖衣服……
多年以前，马云和曾鸣就反复讨论，未来的世界，将会是C2B的时代，因为有了数据，C可以告诉B生产什么。现在看来，C2B是个宏观大架构，一方面，曾鸣教授补充了“S2b2c”的新“过渡”理论，一方面，至少在女装，这种“C2K2B”的模式越来越成熟，哦，这里面的K，就是KOL的K。而且就我的观察，可不仅仅是女装，更多领域，将会走进一种“C→K←B”模式，箭头的意思是，C的数据，和B的算法，同时指向中间的KOL，K提供“艺术”的部分，也就是算法解决不了的“审美”和“直觉”。（箭头的表示，还为了解释“单向变双向”，是一种互动模式。）当然了，审美和直觉这种东西，说多了也没用，那是天生的，所以网红为啥“值钱”？她们属于老天爷赏饭吃，你羡慕也没用……
但咱们可以探讨“算法”啊！这个我也不知道我该不该讲，上一篇写完后，河狸家的CEO仲萍小姐姐就提醒我，别写开心了，泄露太多天机哈，哈哈。我谨慎点写，残缺点写，反正害死人不偿命哦。
抖音为什么“有毒”？几亿人每天一看起来就没完没了？你以为自己看了20分钟，结果一看表其实2小时过去了。算法威力使然——感谢张一鸣，我再也不像以前看电视台，铺天盖地的卫生巾广告轰炸我，不出意外，我这辈子都不买卫生巾好不好？“我知道我的广告费有一半浪费了，可我不知道是哪一半”这句话，在抖音为代表的算法时代，算是可以抛弃了……结合刚才讲的女装3.0打法，有多少产业可以把算法应用其中？谁说必须再像以前那样先大规模生产，再赌卖得掉卖不掉？
KOL是什么？KOL是把“流量”还原成“消费者”的那种动物！
流量只是冷冰冰一组数字，没有沟通，没有温度，没有互动。而KOL每天在把冷冰冰流量，化解为一句句的消费者沟通互动，如果加上品牌商们对产品的理解，对供应链的改造，小步快跑，产品神速迭代，多少传统的产品会被对比得像恐龙一样迟钝？
不能再多说了，大家只记住一句就好：
很多“新消费”领域的产品，从创意到生产，将从“模拟时代”进化到“算法时代”。
（结合我之前文章曾说过，马云两年多以前在湖畔讲课说过一句预言：“未来，凡是通电的东西都会智慧化，数据化；凡是不通电的东西，都会个性化，定制化。”——如果马云猜的会成真，个性化、定制化的出现，绝逼不会是靠传统“模拟方式”单方向生产出来的对么？嘿嘿……打死不能再多说鸟~）
中国之所以今天“新消费”滔天巨浪到来，还是因为中国太大了，太复杂了，我喜欢将之描述为：庞大中国内部隐藏着很多个“国中之国”，把中国拥有五千万净资产的家庭拎出来，那也是个庞大的数字——隐藏在中国内部的这个“富豪之国”，超过瑞士超过摩洛哥。中国还有几亿人刚刚从温饱解决没多久，开始消费更加多元的产品，成就“拼多多”几百亿美金市值只是第一步，这个“发展中国家”接下来会带动更多“新消费”品牌的崛起。别忘了，“时尚”这个东西，很多时候是“自下而上”引发的，“亚文化”造就的各种中国内部“国中国”，威力大到你想都不敢想——举例来说，光绪十二年时，美国人上流阶级公认最好的饮料是茶呀！可是这时候呢，下层民众诞生了一种廉价的咳嗽药水——哦，这个东西今天叫可口可乐——依然廉价，几乎任何收入阶层都喝得起，巴菲特也喝，喝了一辈子。（但你会把那时的美国民众们喝廉价的可口可乐而不追求喝高贵的茶，叫“消费降级”吗？）
牛仔裤的历史也大致如此，十九世纪底层矿工穿的，又结实又便宜，但这种亚文化慢慢演化成时尚，火遍全球。顺便说一句，真流行开了，就会出现“新生态位”，可以做昂贵的牛仔裤了，到今天，几千块一条的也不稀奇。过两年等我闲了，写出巨著《战略就是生态位》一书，绝对牛逼，这是后话……
基于庞大“国中国”的亚文化打法，也有不少牛逼闪闪的案例，比如你们知道天猫咖啡第一现在是谁？是一个叫“三顿半”的古怪玩意儿，用一种“冷萃、无损、立即溶”的方式搞成胶囊，半瓶冰矿泉水倒进去一粒，晃一晃3秒就可以喝了，口味相当不错！重点是，这个奇怪的品牌，鼓励你放进可乐里混着喝，放燕麦奶里当早餐喝……无数潮人玩出花样。如果你是一个只玩自己咖啡豆磨粉，手冲，言必称各种“烘焙曲线”的原教旨发烧友，你当然可以看不起这种既便宜、方便、又放肆的喝咖啡方式，可是另一方面……万一是你老了呢？
“小罐茶”就在这方面吃了些亏，我自己买过，我觉得味道真的用心了，小罐里充氮气，也极大解决了传统器具不防氧化的问题。只可惜，没走出主打商务送礼的市场。没从“亚文化”入手，找到中国几千万喝得起这个价格的爱茶之人（说良心话，二十多块钱一杯的小罐茶和一杯星巴克比起来，真的贵？难道中国好茶就该贱卖？）
糟糕，我猜一写小罐茶，肯定引来很多黑粉，就和罗振宇似的，只要一露头，自带三千黑粉，哦，好像我自己也是，哈哈。不过，骂小罐茶的人，你们真的买来喝过么？（反正啊，很多贱B的套路，卖贵了就说是智商税，卖便宜了就骂是厂牌）；我经常喝，我还自己在家玩过盲测，小罐茶赢了同价位甚至更高价位的茶。而“得到APP”我就更肆无忌惮的夸了——用赫胥黎的方式说话就是，我愿意用接受火刑的方式来挺“得到APP”。甚至我思考过为啥“得到”招黑——就是因为，所谓好读书、愿意终身学习的人，也特么是个“亚文化群体”啊！中国有那么两三千万人很了不起啦，但罗振宇又太能忽悠，搞得被上亿人都知道了，结果呢，溢出的这部分人，平时根本也不看书、也不愿意深度思考，更不愿意了解什么国际政治学40讲，密码学30讲，医学通识50讲啥的……毫无疑问，得到APP上的课，都特么太严肃了，虽然老罗呕心沥血要求那些顶尖牛人用“说人话”的方式讲述，奈何知识点本身就是严肃的，再怎么通俗，也变不成郭德纲不是？
更何况，我上面一直说，“新消费”的新物种一出来，本该被原本高高在上的人群瞧不起——当年喝茶的看不起喝可乐的，穿定制服装看不起穿牛仔裤的，用刀叉吃饭的看不起用手抓汉堡的——认真看书的那极小一撮人，自然看不起用听“50讲”的方式学习一个知识领域的。问题是话说回来，我想了解现代医学，难道真的去医学院读几年吗？（首先我也得考得上才行啊？）但我用了50讲的方式，听完薄世宁这位北医三院ICU主任的讲解，我还就是比原先的我懂了很多，这就够了。不出意外，我一辈子不会当医生啦，那我多出来的这部分“碎片知识”，到底是好事呢？还是好事呢？吹个牛逼，能比我平时阅读量、或读书量更大的人，从百分比上不会太多了，我都如此感谢“得到APP”带给我诸多繁杂知识——哎妈呀，你能居高临下嘲笑“得到APP无非是些碎片”，您能先把阅读量超过我好吗？
无非是一些毫不读书的人，用瞧不起碎片学习的论调，来掩盖自己根本不学习的堕落，以及用“你在贩卖焦虑、我不听我不听”来寻求自己不求上进时的心安理得。
我有个比喻，在商业领域，我愿意当胡斐，一辈子细细研究胡家刀法就够了。别的领域呢，比如绘画艺术、喝红酒、历史、医学、政治……我怎么可能同时深入？强练72绝技的那是鸠摩智，下场很惨的。那咋办呢？当袁紫衣嘛！每种武功，就学精华那么一两招，咱以繁杂取胜，啥都知道点，虽不精深，但样样都懂点——这种修炼，查理·芒格也很推崇呢！所以我结论简单：自己吃饭领域当胡斐，每月至少读两三本本领域的书籍，而其他兴趣领域听得到APP，“高性价比”花点小钱儿，领略那各个领域的精华三两招，成为啥都懂点的袁紫衣，挺特么好！孩砸，下次嘲笑罗振宇之前，先问问自己，本领域的东西，你真的每月读了几本书啊？！还笑话别人碎片式学习，您的内裤有没有布料都单说呢，还嘲笑别人的围巾是碎片丝绸拼的……
哎呀，跑题了跑题了。说回中国“新消费”时代，“亚文化”是个无比巨大切入机会，你看最近玩球鞋的这帮神经病崽子，已经引发话题到比炒币还火了，都去炒鞋了——哦，好吧，我承认我已经在毒APP上买了18双鞋子了。
另外，我上一篇文章后，好几个VC都微信我，问我看到什么好项目可以投一投——嘿，我自己都在找着投啊好不好？！只要是彩妆、护肤品相关的，无论你是新品牌，还是产业链里的，比如研发、设计、包装、等等等等，都可以给我助理（微信：xiaoyuyuan_W ）联系，当然，我只投天使，二三百万那种。你要是过了这个阶段，IDG的怡勝小姐姐是我见过最懂消费的资深投资人了，两三千万她说投就投，投过江小白、喜茶啥的她眼力极佳。要是你要的更多，比如几亿的战略投资，美团朱拥华也投了喜茶，还有周黑鸭啥的，找他没毛病——总之，这个市场现在极其热闹，热钱涌现。
Google曾有一句名言，工程师们把这句印在了T恤衫上，这句话我觉得用在今天“新消费大潮”里也无比适用——在上一篇讲的三浪叠加和完美天气加持，这篇讲的“从模拟时代过渡到算法时代”+中国无数“亚文化群体精准打法”，初一看是Low的不得了的“高性价比”便宜而已，细一看是维度攻击下的合理利润还细节体贴，这时，“新品牌”的诞生，就不是撞运气了，而是Google那句话——
如果我能算出答案，
为什么还要靠猜呢？
品观+
对于雕爷的热文，天猫美妆知名品牌负责人颜竹评论道：
一早看到雕爷的又一篇文章，估计最近文思泉涌吧，写这么多，问他凌晨5:11发公众号是没睡还是老人家睡醒了？没回我，估计才睡吧，明显这个是年轻人的行为吗？看来雕爷这状态还可以再熬个几十年了。雕爷加油哦。
雕爷这一篇新的文章，是在用各种案例阐述：生产力和生产关系的重组导致新的商业革命的力量。
一看雕爷的文笔，就是爱的人爱得深，恨的恨得咬牙切齿，性格锋芒彰显。这种我建议雕爷去快手做直播，讲讲创业历史，讲讲和阿芙的前世今生和未来，讲讲河狸家那些年趟过的坑，讲讲雕爷牛腩和薛潘烤串背后供应链和研发遇到的困难。肯定一群铁粉，我就是其中之一啊。
我就不去说更多关于之前各种文章评价雕爷的所有消费品都值得重新做一次，声音也是很多的，因为仁者见仁智者见智，没有对错之分、更多是大家的思维共振，共振可以引发思考，多维度看事物，最后到底谁对谁错？交给时间去验证。
在去年很多人问我，你怎么看阿芙？阿芙去年生意不好啊！
你知道我当时怎么说的吗？阿芙是我最尊敬的品牌之一。看清楚啊，我用尊敬两个字。那是因为我了解阿芙。阿芙2018的问题在于团队，团队一组合好，品牌的蓄能还是在的。
为什么这么说？阿芙是我在很多公开场合去演讲消费者运营的绝对案例，你9月底去买产品，没买防晒，阿芙可以做到通过匹配赠品中给你放一个中样防晒，因为他知道你国庆要出游了。这是一个例子而已…内核在于阿芙对消费者的洞察，在消费行为习惯的了解给一套赠品精准匹配逻辑。这个是需要很多创始人认真理会。如果想深入洞察阿芙赠品逻辑，可以办公室每人买一套试一下，发不同地址，买不同东西，看看赠品逻辑你能不能猜出来。
第二点让我尊敬的原因：是阿芙的客服团队，阿芙的客服团队和别的品牌一样，有一个基础考核，什么反应时长，响应率等等…但是整个客服团队的slogan是带给一亿人惊喜和感动。我不知道客服团队看到这个怎么想？肯定会问：客服怎么带给一亿人感动和惊喜？那我告诉大家，阿芙的客服只有一个宗旨就是消费者满意，一个vip客人问客服感冒了用什么精油熏，这句话刚问完，感冒药就已经飞奔去客户家的路上了，这就是阿芙的客服。
我一直想雕爷是怎么做品牌这层顶层设计的啊，这才是品牌的逻辑啊。
看了快四年的新锐品牌跌宕起伏，我大概算了一下，每一年商家的的跌宕起伏在25%的更替，那为啥阿芙一直都在，而且活得挺好（我自己感觉挺好，估计老杨会在嘴里嘀咕我们很苦好不好？我知道电商苦，也知道阿芙小朋友不容易，生意那有说一直所向披靡，短暂的起起落落正常，只要大方向是好的）。如果过十年，让我们回头来看，我想，阿芙还会活得好好的，说不定活得更好。
开头我说雕爷讲的所有案例是生产关系和生产力的重组。
那这里给大家一个行业做生产力和生产关系重组的典型平台整合安排：
1、河狸家开始在天猫售卖服务了。看到这句话大家啥感觉？赶紧打开河狸家官方旗舰店看看。也就是今天的天猫美妆除了卖实物，我们要卖服务了，河狸家作为第一个在天猫系统中跑通服务认证，服务履约，服务评价的店铺，这是革命性的改变。未来的天猫我们将有一条独立的服务业务线，帮助中国连锁的美容院开展线上线下人群互导。
2、我们开始做储值卡了，啥意思？目前上线的储值卡是品牌维度储值卡，你可以用最简单的分期购逻辑理解，就是一次性付钱买卡，分期去兑换产品。未来我们会上线储值卡膨胀，然后实现线上线下通兑，这个简直是革命性的商业颠覆逻辑，从我来阿里，对线下2万多家CS店一直找不到破局方法，直到储值卡膨胀出来，线下线上通兑，我可以真正帮助所有CS实现数字化转型、库存优化、新客获取等等…未来的新零售商业格局，一定不是简单的开个线上旗舰店铺，而是核心数据通，货品通，快速提高商业效率。
我这篇文章是在去机场的路上，用手机备忘录敲出来的，赶着上飞机了，所以很多地方如有不对欢迎指正。
最后还是要不断提醒大家，祝1111大卖。
