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直击美博会丨获取流量/销售转化 化妆品品牌IP营销有啥秘密?

品牌 金瑞 记者 ·  2019-09-06
54%的受访消费者愿意为IP授权产品支付21%-80%的溢价。

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完美日记XDiscovery探索频道联名眼影盘、春纪X洽洽瓜子脸面膜、稚优泉X小杨生煎小龙虾生煎包面膜……

近年来,在化妆品行业,IP营销受到不少品牌的青睐。那么,品牌究竟该如何选择IP、如何做好IP运营?

今日(9月6日),由CIBE中国国际美博会、中玩协品牌授权专委会联合主办的“第三届IP赋能为品牌加FUN暨IP授权生态圈高峰论坛”在广州举行,多位行业嘉宾同与会者一起探索,品牌如何利用IP进行赋能,并寻找新的增长点。

借势IP强化品牌价值

品牌要不要做IP授权?为什么要做IP授权?中国玩具和婴童用品协会市场总监、中国品牌授权联盟副秘书长李凌表示,答案是肯定的。借助IP,可让品牌在丰富产品种类、促进销售、提升利润、增强品牌知名度这四个方面全面提升,实现精准互补,并扩大受众。现场,李凌带来了一组数据,数据显示,62%的被授权商认可IP授权可带动产品提升20%-99%的销量,54%的受访消费者愿意为IP授权产品支付21%-80%的溢价。

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中国玩具和婴童用品协会市场总监、中国品牌授权联盟副秘书长李凌

专注于IP运营的红纺文化副总裁王海滨同样认为,IP可强化品牌价值。他认为,当经济发展到一定程度,基于性价比的功能性消费已经成为次要,而基于精神层面的趣味性消费成为主流,前者关注的是性价比,后者关注的是精神享受,IP恰恰是精神享受的重要内容。

也就是说,同一个产品,IP可为其增加价值。强化IP,可满足顾客更深层次的精神需要,从而实现品牌差异化,提高溢价能力,增强市场竞争力。

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红纺文化副总裁王海滨

王海滨表示,经研究表明,有IP广告的品牌回忆度是80%,没有IP的品牌回忆度仅20%-25%;另外,IP对销售业绩的拉动具有20%-30%的提升,好的IP甚至可以拉动70%-80%。借力IP可帮助传统企业进行转型升级,提升效率,降低成本。IP已成为品牌市场营销的强大利器,也是增加二次消费的重要法宝。

品牌如何与IP相结合?

那么,品牌如何利用IP快速获取流量,最终进行销售转化?

王海滨建议,要考虑三个方面:

第一是定位相符,通常品牌选择IP最优先考虑的是两者形象与调性的吻合,品牌定位的一致性和协调性尤为关键;

第二是传达理念相符,将品牌理念传达给消费者,这是体现品牌差异化的重要部分,因此,要选择内容价值观相符的IP,以帮助品牌理念快速传播;

第三是人群喜好相符,品牌的受众群是每个品牌的重要核心,掌握他们的喜好,选择他们喜欢的IP能帮助品牌博得更多关注,加大转化概率。

上海乐标副总裁雷宜思对此表示赞同。她认为,消费者变得越来越“挑剔”,他们更注重品牌个性化的一面。因此,IP不仅要与品牌形象相结合,还要与品牌故事进行结合。

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上海乐标副总裁雷宜思

雷宜思建议,品牌和IP结合首先要抓住怀旧情感牌,嫁接老字号品牌的品牌调性;第二要抓住年轻人的喜好,“爱豆”(idol,偶像)的最爱就是他们的最爱;第三抓住心灵治愈系的情感摄入,例如通过萌宠、卡通等形象,可有效缓解当代年轻人的压力,拉近与年轻人的情感距离。

除了与现有的IP进行结合,品牌还可以打造自己专属的IP。霸王推出的独家卡通形象“小药精”就是其中的成功案例之一。

据霸王(广州)有限公司副总经理汪亮介绍,IP粉丝经济不断扩大,但跨界合作、IP授权都涉及多方面沟通,而且市面现有IP形象不一定与品牌形象相吻合,于是霸王“小药精”应运而生。

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霸王(广州)有限公司副总经理汪亮

从2017年开始,霸王针对旗下产品所含的主要中药成分,如黑芝麻、何首乌、人参等,分别设计了相应的漫画人物形象,使中草药变得生动,贴近年轻人。这也是霸王品牌年轻化营销上的重要一环。

除了打造专属的IP形象,霸王还进行了延伸,例如推出“小药精”的小说、漫画和广播剧,线下打造COSPLAY秀、漫展等。通过线上线下多维度的推广,利用IP把品牌的故事更好地展现出来。此外,IP的每一步成长都要与电商大促紧密结合,实现销售落地。

汪亮最后也强调,品牌打造专属IP的道路会很漫长,因为IP为品牌带来的销售并不是立竿见影的,是需要不断丰富内容,并长期培育的过程。

马静杨丽王仁发廖德海田淋军郑洁陈其胜徐先生袁士要耿迪...   等1145人看过此文章

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