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为了这份榜单 银泰收集了10000个化妆品空瓶!

零售 马亚斌 知识主编 ·  2019-09-07
结合这份空瓶数据,银泰给出了其在化妆品品类消费上的洞察。

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在快节奏的消费时代下,能把一款化妆品用至空瓶,说明了什么?

“产品能被用至空瓶,我们相信它一定是消费者最喜欢的产品,并且其产品效果也得到了消费者认可,这是一个非常有价值的消费偏好数据”,银泰商业集团商品中心精品化妆品部负责人赵琛如是回答。

从8月21日起,银泰百货联合章鱼回收,在全国范围内的银泰实体店铺发起化妆品“空瓶回收计划”。根据统计回收到的10000个空瓶样本,银泰梳理出了水、乳/霜、精华、眼部护理、卸妆5大品类的TOP级单品,输出了一份“INTIME美妆人气榜”。

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赵琛表示,这份空瓶数据与目前银泰百货化妆品品类热销的品牌单品高度吻合。结合这份空瓶数据,银泰给出了其在化妆品品类消费上的洞察:

1、年轻人成为化妆品消费主力军

目前,整个武林银泰化妆品类目的消费主力人群年龄维度在25-28岁,这部分年轻女性消费者愿意花费更多的时间和金钱在化妆品品类上,且比上一代人要积极得多。在武林银泰刚刚引入的修丽可品牌专柜的消费人群中,有一半是90后。

2、高端线大爆发

这些单品主要集中在三类品牌,高端贵妇品牌、时尚奢侈品牌、日系品牌。赫莲娜、娇兰、CPB、希思黎、修丽可,这些品牌在银泰系统的增速已经达到了100%。

3、彩妆增速最快,香氛、身体即将爆发

对于彩妆品类,银泰布局得很早,它也是当下银泰化妆品板块最强的驱动品类。香氛、身体护理将是下一个爆发的品类,银泰正在积极布局。

4、精华类产品领涨市场,抗老产品表现强势

从产品线上来看,精华类产品销售增长非常快,银泰精华类产品销售占比35%左右。

从功效来看,抗老产品的表现优于保湿、美白,银泰抗老产品销售占比33%左右。

5、小众高端品牌得到高端护肤人群青睐

用户正在进一步细分,高端消费者更偏好独特性产品,他们正在被小众品牌的价值主张所吸引。

除了INTIME美妆人气榜卸妆品类的黑马EVE LOM经典洁颜霜之外,在空瓶样本中,法国品牌Chantecaill香缇卡、日本有机品牌THREE、资生堂旗下顶级品牌THE GINZA、西班牙专业护肤品牌Natura Bissé悦碧施、瑞士顶级护肤品牌Valmont法尔曼都很有代表性。

6、下沉市场消费者最爱精华和眼部护理

从地域来看,银泰所触达的湖州、海宁等下沉市场,消费者对于精华、眼部护理产品的需求很大,而且价格敏感度不高。

原本基于环保理念的一个公益项目,却带来了一份消费者消费行为的洞察,传统百货起家的银泰已经有了相当的数据敏感度,而“数字化”也正是过去两年,发生在银泰身上的关键词。

银泰的两大数字化改变

依靠阿里平台数据和云技术的支持,银泰在过去两年做出了两个重要改变,一个是顾客的数字化,一个是内容(商品)的数字化。

“第一阶段顾客的数字化在去年基本完成。从去年开始,第二阶段的数字化也在进行当中,库存管理、线上线下同款同价等都只是当前消费者肉眼可见的变化之一。” 赵琛表示,银泰在顾客数字化上的转变,绝对不是简单的用一个营销活动或者是第三方工具来解决的。

首先,银泰的数字化会员是基于淘宝账号,将银泰的会员数据和阿里的用户数据完全打通,所以银泰所掌握的会员消费行为是线上线下融合在一起,这也是银泰和阿里合作的重要意义。

其次,银泰所有的服务都运营在阿里云之上,使银泰有了分析数据和消费行为的能力,可以围绕顾客从营销、交易、商品到商场的智能设备等各个方面提供更好的线上线下服务。

 “在银泰前面十年的发展历程中,增长主要来自于规模的扩张,多做1元钱的生意需要多一个柜台,现在我们追求的是同样单位生产资料的生产效率提升。”银泰商业CEO陈晓东曾经在公开场合表示,银泰顾客数字化的重要意义就是要把营销、交易、商品连接在一起,提高系统的整体运营效率。

重构传统百货的购物场景

对传统的百货零售业来说,互联网带来最重要的改变,是购物场景的变换。上午10点营业,晚上10点闭店,专柜付款拿货的传统百货购物模式,已经完全无法满足消费者随时随地的购物需求。

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为此,银泰打造了线上专柜购物APP“喵街”,将精选专柜产品同款同价上线APP,消费者现在可以通过手机自由选择购物场景。所有在喵街APP上下单的商品,都可以选择“到店自提”或者“配送上门”。

商场的工作人员只需一键操作,线上订单就能自动流转至最近的线下门店,由即时物流的配送员上门取货,包裹可以像外卖一样快速送达。在门店10公里范围内的订单还可以选择2小时准时达,这项服务已经覆盖银泰18家门店,部分门店尝试了10-30km的次日定时达。

此外,银泰旗下65家门店的商品均可以通过顺丰快递免费发往全国,据银泰给出的数据显示,通过银泰喵街购买化妆品产品的用户,最远分布在西藏、新疆、黑龙江等地。

同时,因为“喵街”的存在,银泰也正式成为了一家“不打烊的百货商场”。

《阿里巴巴夜经济报告》显示,有2.95万的杭州消费者偏好晚上在喵街购物,购买行为尤其会集中在深夜11点到凌晨2点,并且在此期间每过一小时客单价提高1000元。

在年轻人“夜经济”盛行的当下,数字化的购物场景给银泰创造了更多的销售机会和增长空间。

数字化场景带来的交易效率提升,也给银泰的商品供应和库存体系,提出了新的要求,

“我们和品牌商合作做商品管理,不仅仅是简单配货,而是根据消费者的特点做选品,去做库存深度的准备,去做整个过程的数字化。”据赵琛透露,银泰百货在菜鸟仓配物流基础上,创造性的对仓库做了数字化改造,首次形成了适用于百货行业的一套仓配物流体系:通过消费者大数据精选门店TOP级品牌入仓,打印订单、分拣、验货、打包、发货全部在银泰门店数字仓完成。

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据武林银泰一楼经理孙晔透露,今年618,武林店化妆品品类的线上订单量几乎跟去年双十一持平,“去年双十一专柜导购直到凌晨两三点才完成快递包裹打包,今年618有了门店仓,1分钟就能完成一个包裹打包。”

数字门店仓不仅大大提高了仓储配送的效率,同时也加快了品牌专柜的库存周转率,“传统百货专柜的库存周转率可能是三个月,银泰已经提升至45天。”

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经过两年多的数字化转型,银泰在经营效率上的提升已经体现在其销售业绩上。以杭州的武林银泰为例,一楼1900平米的化妆品区,面积上跟其他商场没有太大差别,但是产出却异常惊人, 48个化妆品品牌专柜产生了21个“全国第一柜”,901个“百万单品”,武林银泰也晋升为2018年全国百货化妆品类销售的No.1。

值得一提的是,银泰已经将这种新的模式成功复制到了银泰体系下的开元商城和厦门国贸,至此,银泰不仅找到了传统百货转型数字化的道路,同时也具备了新零售规模化的能力。

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