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大宝推首支抗老精华 硬核科技抢滩抗老市场!

品牌 石薇 记者 ·  2019-09-09
相比于市场上众多抗老产品,大宝的首款抗老精华有哪些亮点?

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大宝首款抗老精华——淡纹小金瓶

在新的消费环境下,抗衰老市场正呈现出新一轮的蓬勃发展态势。

相比过往的消费者,以90后为代表的新一代消费群体具有更为成熟和专业的护肤意识。相应地,他们对抗老产品的关注,也远超前代。

“抗初老”正成为一个新兴话题,向全社会蔓延。

在这样的背景下,大宝作为有着30多年历史的老牌国货,近期也步入了抗老的行列,推出了旗下首支抗老精华——淡纹小金瓶。相比于市场上众多的抗老产品,大宝的首款抗老精华有哪些亮点?

硬核科技 抢滩平价抗老市场

1990年,大宝曾凭借一瓶SOD蜜,开启了品牌科技护肤的传统。对于大宝而言,从科技和成分入手,提供适合中国人的护肤解决方案,是其创立30多年来始终坚持的理念。正因如此,淡纹小金瓶作为大宝推出的首款抗老精华,最大亮点同样离不开科技和成分。

大宝联合肌肤研究大数据公司,基于多年对中国肌肤的研究,发现了中国肌肤的衰老特征:弹性纤维结构能力差,更容易产生细纹、肌肤松弛;且色素相关基因较弱,更容易产生色素沉着,导致肌肤暗沉。

为了针对性解决中国肌肤的衰老问题,淡纹小金瓶采用1:5黄金复配淡纹科技,其蕴含的“植物性A醇”黑莓叶精粹搭配莳萝活性成分,能够内填充、外紧塑,淡化肌肤细纹。此外,产品还添加了受年轻人追捧的明星成分烟酰胺,以及马齿苋抗氧化精华,焕亮肌肤的同时还能有效延缓肌肤衰老。

当然,大宝深知,科技的意义在于不光要解决理论问题,还要解决实际问题。即不仅要研究顶尖的技术,还要能证明技术确实有效。所以淡纹小金瓶这样一款凝聚大宝科研心血的抗老精华,“抗老”功效也通过真人临床实测得到验证。

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但科技感并不是这款精华的唯一优势。我们都知道,抗老作为技术门槛最高的品类,往往需要强大的科研实力和雄厚的研发资金支持,才能真正在技术和功效上产生突破,最终的产品定价也往往不低。

而无论是研发实力还是资金,都不是一般国货品牌可以支撑,所以国内抗老市场基本还是被国际品牌所垄断,抗老产品尤其是精华也大多有着较高的尝试门槛。

淡纹小金瓶却一如大宝给人留下的亲民印象,虽然背靠顶尖的科研力量,价位却在百元左右,低于市场上多数主打抗老的精华产品。

如同大宝SOD蜜是许多人的护肤入门一样,显然,大宝也希望淡纹小金瓶成为人们护肤进阶的入门精华。

用科技和成分说话 老牌国货的焕新

从这款淡纹小金瓶身上,我们也能看到大宝转型的目标:即从科技入手,摆脱品牌过去注重基础护肤的低价定位,树立更加专业的国民品牌形象。

事实上,大宝的这一转型早在2015年便已开始。在过去几年,你会发现大宝早已不再是靠着一瓶SOD蜜打天下的大宝,它不仅完善了旗下男女士品类的护肤产品,还不断依靠产品的科研实力和成分功效,为品牌的科技感背书。

去年,大宝推出首款小红帽精华,更是被视为朝着专业化与高端化转型的关键行为,这款精华也的确刷新了不少年轻消费者对大宝的认知。

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小红帽精华

而之所以有这样一个转变,源于大宝对国内护肤市场的深刻洞察。

以消费者为中心是大宝30多年来始终坚持的核心理念。过去,人们对于护肤品的需求更多的侧重于基础护肤,一瓶乳、一罐霜就能满足消费者护肤的所有需求。如今经历30多年的市场教育,消费者对于护肤品的需求也早已进阶,他们有着更加成熟、专业和理智的护肤意识。

对于新一代的年轻消费者而言,补水保湿是最基本的需求,他们希望护肤品拥有更多功效,满足他们皮肤护理的更多需求,由此催生出消费者对于产品成分和功效的追逐,品类细分化趋势也越来越明显。精华品类近两年的爆发,就是消费者护肤越来越精细化的象征。

消费者需求发生变化的同时,在平价护肤品市场,不少传统国货品牌仍然以草本、植物等概念入手,难以打动注重成分、实效的年轻消费群体。

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从这个角度而言,大宝从精华这样一个高阶品类入手,坚持用科技和成分说话,同时拥有“老牌国货”的亲民光环加持,这种“反差萌”无疑更容易刷新大宝在年轻消费群体中的认知。

营销两步走 广度深度全覆盖

为了将淡纹小金瓶的产品功效和理念传达给消费者,大宝在营销上通过两步走策略:前期实现广度覆盖,后期则实现深度覆盖。

大宝首先发起了一场社会性论题“距离产生的是美还是只有距离”。它利用创意动态海报,从“挖掘TA的生活场景,切入TA的社会洞察”,找到生活中“怕细看”的细分场景,用夸张的动态演绎,从而呈现产品功效,即用小金瓶就能无惧细看,拉近人与人的距离。

大宝还在微博等社交平台发起话题#4周淡纹,年轻不怕细看#,这一话题最终在社交平台引发热议,也令小金瓶的产品特点成功占据年轻消费者心智。

除了利用话题掀起产品讨论热度以外,大宝还开启了社交平台的全域种草,借助微信微博的大批KOL花式种草,打爆新品认知。

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从广度上实现更多消费者的认知覆盖后,大宝针对淡纹小金瓶的特定消费群——推崇国货的人群,展开了深度的运营。大宝借助抖音、快手等平台,深入下沉市场与小镇青年沟通,针对他们做产品的专属种草和口碑建设。

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通过这样一番营销动作,大宝不仅快速扩大了新品的声量,让更多人借此对大宝有了一番新的认知,也通过精准营销,实现了消费群体的深度运营。

通过这一系列事件,我们看到,这个有着30多年历史的老牌国货,越来越焕发出勃勃生机。

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