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1家乡镇店单品牌年回款52万 下沉市场潜力有多大?

品牌 陈其胜 资深记者 ·  2019-09-11
“隐藏”在乡镇的化妆品店,成为了伊贝诗最好的市场。

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在丰县梁寨镇,品观APP记者见到了伊贝诗在徐州的“乡镇店王”——辉煌名妆。

这家店不大,也并不位于核心商圈。

当日下午,辉煌名妆的工作人员将140多套伊贝诗的海藻蜗牛套盒摆放在店门口,做成堆头——这是为接下来的促销活动做准备。

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“去年仅春节促销,伊贝诗的这款套盒就卖出去200多套,”辉煌名妆店主王鹏说。

作为伊贝诗在江苏徐州和宿迁的代理商,徐州润之美商贸有限公司(以下称“润之美”)总经理许黎明看到了辉煌名妆一路的成长。就伊贝诗品牌而言,从2016年回款十几万,到去年回款52万元,辉煌名妆的业绩一度领跑当地门店,成为名副其实的“乡镇店王”。

许黎明很清楚地看到,在下沉市场不断被深挖的情况下,辉煌名妆已不再是徐州乡镇店的个例。铜山茅村的女人缘名妆、魏集村的铭铭名妆等,这些在外人看来并不起眼的“乡镇小店”,已逐步通过伊贝诗品牌占领了当地的护肤市场。在许黎明的开发下,徐州的乡镇化妆品店俨然成为了伊贝诗的下沉大市场。

多个“百万县”齐头并进

据了解,徐州和宿迁共有8个县,目前已有多个县都是伊贝诗的“百万县”,部分县的网点回款总额甚至能达到两百万。

“我们在下沉市场看到了希望。”许黎明说,尤其是近几年,充斥在零售寒冬下,徐州部分化妆品连锁店陷入了增长停滞,反而是小店“异军突起”,绝大多数业绩飘红。

事实上,这其中,有大数据作为支撑。由阿里妈妈日前推出的《下沉市场洞察报告》显示,下沉市场的爆发缘自消费者数量的增长,以及消费升级的双重动力。84%的品类3-6线城市消费者数量增长超过1-2线城市,61%品类的平均货单价同比增幅超过1-2线城市。

许黎明发现,“隐藏”在乡镇的化妆品店,成为了伊贝诗最好的市场。

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以黄庄村的一家杂货店为例,其之前主卖婚庆等日常用品,这家店于2016年开始,腾出来一个背柜位置卖化妆品,主卖产品便是伊贝诗。“从最初年回款额几万元,到今年这家店的目标回款是16万,翻了不止一倍。”更让许黎明惊讶的是,这家店所在的村子只有几十户人家。“他们通过社交软件辐射更广范围,一些外出务工的年轻人也会来他们家买产品,而他们会通过快递发货。”

位于魏集村的铭铭名妆也是其中的代表。“最初只能做到5万元的回款,现在,他们的目标回款同样能达到16万元左右。”

正是有了这么多成功的案例,许黎明在拓展乡镇市场上有了更大的信心。同样,周边看到了希望的化妆品店也前来寻求合作。伊贝诗在徐州的潜在市场由此打开。

“服务是制胜关键”

“对于下沉市场,服务才是制胜的关键,这是伊贝诗品牌方给我的启发。”许黎明谈到,伊贝诗成立至今,其团队一直很稳定,伊贝诗董事总经理阳猛与伊贝诗CS渠道总经理李静的搭配管理,让伊贝诗一直保持着同比增长。

一个让人放心且服务好的团队,有利于市场的发展和稳定。

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许黎明和团队

2014年,润之美刚代理伊贝诗品牌时,李静曾多次致电许黎明,询问其是否需要帮助。彼时的许黎明觉得,润之美代理伊贝诗做得并不好,品牌方为何会如此关注他们。李静为他解疑:“正是因为你们现在做得不好,所以才更需要支持和帮助。”

这样一句话,让许黎明至今印象深刻。“同样,在乡镇市场有很多体量不大的店,他们也需要我们的帮助。”许黎明表示,为了搭建好品牌与门店之间的桥梁,润之美一直在致力打造专业的团队。目前,润之美为每个县、每个区域都分配了“区域老师”,同时配备4-5名机动人员。

“除了日常的服务,重要的是通过活动帮顾客把货卖出去。”许黎明谈到,从秒杀到美课,润之美保证客户每个季度都有一次专场动销活动。“区域老师是分开的,形成了一个个团队,他们之间也是有PK的,这样的良性竞争更能保证业绩的提升。”

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润之美秋季营销会议

正是在这样的帮助下,不少化妆品店的业绩实现了飞跃发展。位于铜山茅村的女人缘名妆便是其中的典型。

“去年前三个季度就完成了全年的目标任务。”女人缘名妆的老板汪影告诉记者,今年更为突出。据介绍,女人缘名妆在今年5月份的一次促销活动中,仅伊贝诗一个品牌就产生了9万元的销售额。“近期的一次活动中,6名顾客在一天内购买多套伊贝诗产品,共消费了3万元。”

“代理商的角色就应该是品牌服务商。”许黎明表示,品牌方作为主导,会在宏观方向上进行把控,比如做整体动销方案等,而代理商就应该承担执行的环节,将每个细节做到位。“代理商更应该强调战斗力,润之美正在打造能征善战的团队。”

下沉市场的秘密:“客情”与“品质”

“乡镇店更讲究客情。”在许黎明看来,这样的“客情”体现在多方面,包括品牌与代理商为门店提供的服务上以及消费者来店内购买产品等。

“门店对品牌和代理商的认可,其实更是对服务团队的认可,是‘客情’。”许黎明认为,同样,在下沉市场,消费者到店购买产品,更讲求“客情”。

业内人士曾谈到,如今网红主播扮演的正是以前化妆品店老板或老板娘的角色。而在下沉市场,老板或老板娘的角色依然不容小觑。

“有个很明显的现象是,在这些下沉市场,只要店老板主推,产品就能卖得很好。这就是‘客情’。”很显然,维护好品牌、代理商团队与化妆品店之间的客情关系,与门店维护好与消费者之间的客情关系,同等重要。

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除此以外,许黎明更透露,产品本身也是品牌能攻入下沉市场的重要因素。

今年3月,某数据机构曾对全国范围内1000份样本进行随机问卷调研,形成了报告《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》,根据报告显示,下沉市场消费者的消费理念日益成熟,对于商品他们更看重质量,但又不盲目追求进口或者大品牌,更注重产品本身的品质和内心的选择,适度消费观念更强。

由此,商品本身的质量成为下沉市场最关注的指标。

“伊贝诗之所以受到终端欢迎,也是因为其良好的产品品质。”许黎明介绍,一直以来,伊贝诗加强和国内外先进研发机构的合作,强化技术创新,为打造消费者需求的尖刀产品持续发力。

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同时,伊贝诗还会每年根据消费者需求推出创新产品。正因如此,伊贝诗的产品受到了终端的欢迎。辉煌名妆的店老板王鹏直言,伊贝诗在店内的回购率一度能超过80%。

“选择大于能力。”在许黎明看来,因为选择了伊贝诗,让他看到了代理商的未来和曙光。而在近期参加了伊贝诗第六届保湿节之后,许黎明又看到了另一种希望。据了解,此次保湿节,伊贝诗启动“健康美计划”关爱女性宫颈健康活动。

“如今伊贝诗致力万千女性的美丽健康保驾护航,可见,它是有着品牌梦想的,值得我们追随。”许黎明谈到,就在近日,润之美成功在徐州当地举办了一次保湿节以及完成了热门电视节目《爱情保卫战》的录制,这让他们在未来发展上有了更大可能性。

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《爱情保卫战》录制现场

“伊贝诗是有长期目标和规划的。”许黎明说,这样的品牌,能引导他们走向更远的未来。

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品观找货南京巡展11月14日,南京紫金山庄,我们不见不散。

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