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品观中国行丨魅丽会:代理商也能开好化妆品店 今年目标1亿

代理零售 吴帆 记者 ·  2019-09-12
如今,魅丽会已布局了23家门店,是黑龙江最知名的高端进口化妆品连锁店之一。

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最近几年,在化妆品行业里,代理商开店已经成为一种潮流,但是真正能把化妆品店开好的代理商却寥寥无几,李敏是其中之一。

李敏是联瑞商贸的创始人。联瑞商贸现在已经成长为黑龙江省化妆品店渠道最大的进口品代理公司之一,旗下代理着菲洛嘉、枚柯、自然共和国、瑞士普、珂莱欧、爱马仕等国际香氛共40多个各品类进口品牌。

李敏很早就认为,代理商必须对零售也很专业,应该有自己的零售业务。

2015年5月,代理商李敏在黑龙江的一家高端广场开出了自己的第一家化妆品店,这是一家进口品集合店,取名为魅丽会。

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魅丽会首店只有28平方米,开业的第一个月,魅丽会的销售就超出了预期,客单价也达到了比较理想的标准。取得了开门红的魅丽会,在此后几年迅速发展壮大。

如今,魅丽会已布局了23家门店,是黑龙江最知名的高端进口化妆品连锁店之一。今年,李敏给魅丽会定下的销售目标是1个亿,截至目前已完成了大半,李敏对于实现目标非常有信心。

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走出代理商开店误区,从选品开始

“代理做零售,顺带手把自己代理的品牌都放到店里卖”,这是很多代理商的想法,也恰恰是代理商开店的最大误区。

在李敏看来,如果仅仅将开店作为缓解库存压力、增加卖货渠道的一种方式,那么店肯定开不好。真正做零售,从最基本的选品开始就要有规划。

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以魅丽会为例,现在魅丽会的客单价已经远超黑龙江的平均水平,一般都在400元以上。因此,李敏会选取价位在300元到800元之间的产品,并做品牌的系列引进,在消费者心中打造更加专业的形象。

另外,李敏对于魅丽会的未来还另有规划——走出黑龙江,做全国连锁加盟店。所以,她要求品牌能跟着魅丽会的扩展步伐走向全国,从而打破渠道壁垒,让加盟商能直接与品牌达成合作。

与魅丽会不同的是,李敏的代理公司——联瑞商贸的选品原则是“适合在黑龙江推进的品牌”。在黑龙江,对于进口品还是观望者居多,针对这种市场情况,李敏整理出“两个档位”来做重点突破。一档在100元到300元,目标是成为同等价位国产品的竞争对手,以质量取胜;另一档在300元到600元,满足店铺提高客单价的需求,填补空白的价格带。

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李敏对于代理和零售两项业务的选品原则区别对待,也在一定程度上解决了代理商开店后与合作客户的店铺产生矛盾的问题。

当然,无论选品原则是什么,有一点是一样的——李敏始终坚持选择有品牌沉淀、有实际效果的产品,并经常针对选品问题对顾客做回访。她常说,“顾客用了产品感觉好,这才是关键”。

做前店后院,提高核心竞争力

魅丽会是“前店后院”模式的化妆品店,李敏将用户体验看得很重。

在东北市场,化妆品店做服务大都停留在表面,真正将体验落到实处的店铺并不多见。李敏抓住这一市场机遇,将“深度体验”作为特色推广,每一个进店会员都能享受免费的体验服务,而成为会员没有任何消费要求。很快,魅丽会就凭借做服务积累了大量忠实顾客。

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魅丽会美容院

事实上,魅丽会刚“出生”的时候,就带有深度体验的基因,“魅丽会”这个名字也来源于李敏早期开设的美容院。所以在开店之初,有多年美容院经验的李敏就已充分了解客户对功效性产品的需求,并积累了相应的体验服务经验,就连人手也是现成的。

此外,魅丽会的多数店铺面积都超过100平米,并留出三分之一以上的空间作为体验区,在保证顾客舒适度的同时也能保证私密性。

在李敏看来,“服务是什么?服务就是脸上有皱纹、有斑,我们能够使其淡化或者缓解,解决顾客的问题”。针对顾客的需求做体验,她说,“我们的核心竞争力就是高品质的产品加优质有效的服务”。正因如此,魅丽会店内的复购率也特别高。

现在,李敏正在按照美容院的标准搭建魅丽会的体验服务系统,提出“一个店就是一个院”的战略方针,给店面配备全套设备,并优化BA的培训方式,提升其专业技巧。

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BA进行分组学习讨论

因为集合店和单品牌店不一样,品牌多、品类丰富,有些产品的使用还有特殊手法。所以李敏根据产品的使用方法做了区分,开设不同的培训课,将使用手法相同的产品放在同一节课里,在节省授课时间的同时提升效率。BA在学习过程中,既可以提高对相同产品的使用熟练度,也能深化对特殊产品的手法记忆。

规范化运营才是长久之道

香水专区,是魅丽会的一大特色。

得益于联瑞商贸是黑龙江最大的香水代理,魅丽会的香水生意一直是当地翘楚,品种全且价格优。

根据前瞻产业研究院发布的数据显示,2012-2018年间,我国香水市场规模持续增长,年增长率超过15%,远高于其它品类的增长;未来,这一市场也将保持15%左右的年复合增长率,高速发展。

在香水市场稳抓先机,离不开李敏超前的经营理念。

早在1997年,李敏的香水生意就进行得有声有色,但碍于全国信息不流通,出现在市场上的产品多是散货。她认为,“要想把生意做长久,还是要规范化”。于是,李敏几经辗转,终于和香港颖通集团建立联系,成为了“正规军”。香港颖通集团1980年在香港成立,是近40个国际品牌香水的战略合作伙伴,拥有近20个国际品牌的管理营运权。

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与香港颖通集团的合作一直持续至今,在香水品类高速发展的如今,李敏凭借品类齐全的货源及优势的代理身份,一直是当地香水品类的龙头,独占优先走向正规化的红利。

与此同时,她也将“规范化运营”这一理念贯彻落实到魅丽会的操盘中来。

李敏将魅丽会的货源、BA培训、陈列、会员服务系统等等,一一整理落地,对内部结构做了完整梳理,并计划对加盟店进行从选址到店面活动等方方面面的辅助。

此外,李敏正在着力打造店铺流程体系以及OTO模式,预计在实施上先进行进口品专区打造,然后做整店输出,最后再开放加盟。她希望每一个魅丽会加盟店都能做到盈利,“不然开放加盟就没有意义”。

为此,李敏不惜在前期投入大量人力物力做后台系统,并给予加盟商各项政策支持。

把目光放长远来看,李敏现在做的准备将成为魅丽会坚实的基底,为未来起燎原之势点燃星火。正如她所说,“我们要做的是持续性的生意”。

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