凯芙兰玻尿酸原液空气水蜜粉
在彩妆市场竞争越来越激烈的当下，依靠一只爆款打天下的时代早已过去，品牌必须拥有持续推爆款的能力，才能在越来越碎片化的信息环境里，不断抢夺消费者的注意力。
作为国内潮牌彩妆的代表，凯芙兰显然深谙此理。从2018年布局原液底妆系列开始，凯芙兰便通过打造多款爆品的方式，成功塑造“凯芙兰底妆=原液养护型底妆”的标签。
去年，凯芙兰推出原液系列底妆中的第一款——蜗牛原液系列，通过将优势单品“白小方”（原称：凯芙兰蜗牛原液粉底乳）打造成爆品，带动了整个蜗牛原液系列的销量和口碑大幅度上涨。
今年，凯芙兰抓住蜗牛原液系列为品牌带来的热潮，趁势推出玻尿酸原液系列。在这一系列的底妆产品里，玻尿酸原液空气水蜜粉（以下简称“水蜜粉”）凭借强大的黑科技成为当之无愧的主角。它添加了冰川提取物和玻尿酸原液等50%水性保湿成分，同时粉粒经过特殊工艺处理，能吸收更多水分，拥有一触爆水的冰凉感。
凯芙兰结合水蜜粉的产品特性，将其与夏季消费者对持妆和凉爽的需求进行巧妙结合，再次做出了教科书级别的营销示范，向我们展现了品牌持续打造底妆爆款的能力。
为了还原凯芙兰打造爆品的路径，我们复盘了凯芙兰今年针对水蜜粉所做的一系列营销，总结出以下三点：
跨界电竞圈 打入特定圈层
今年6月份，凯芙兰正式在线上线下同步发布新品水蜜粉。借助新品首发这一时机，凯芙兰首次跨界电竞圈，将新品的声量在线上线下炒到最大，成功为品牌引来第一轮关注。
在此次跨界中，凯芙兰并没有盲目选择跨界对象，而是通过对以90后为主的年轻群体进行调研后，发现电竞是除短视频、微博、电商等社交平台之外的一大社交偏好。
而在电竞游戏中，王者荣耀莫过于当下知名度最高且活跃度最高的手游之一。刚好王者荣耀中比较受女性玩家喜欢的角色之一——王昭君，拥有冰冻大招，在6月盛夏，正与水蜜粉的水感冰凉卖点相契合。
结合两者的契合点，凯芙兰用水蜜粉与KPL联盟（王者荣耀职业联赛）中的明星战队eStarPro战队来了一场跨界联合，并成功俘获战队中颜值最高的选手诺言。他在电竞知名网络综艺节目《有e说一》中开箱直播粉丝送的礼物时，直言印象最深的礼物就是水蜜粉，还将其形容为“昭君大招同款夏日冰凉神器”，不仅如此，就连后续参加比赛，诺言都念念不忘要带上水蜜粉为队友补妆，对水蜜粉的喜爱溢于言表。
这种来自偶像的真诚安利，无疑最能打动粉丝。对于粉丝而言，很容易被偶像的喜欢与青睐所影响，进而产生购买行动。
凯芙兰意识到这一点，很快采取行动承接了这股热度。它为粉丝定制抽奖活动，引导粉丝转发与参与，并通过活动页面将粉丝导流至电商页面，成功实现流量的转化。
总结此次跨界营销的成功之处，不仅仅在于凯芙兰将产品卖点与消费者夏季需求和游戏特点进行巧妙结合，从而强化水蜜粉的独特优势。更重要的在于，凯芙兰借此打入了喜欢电竞的这样一群年轻人中间，并通过跨界与种草的方式，在这波人群中首先积蓄了口碑，为产品后期在大众群体中的引爆埋下伏线。
释放病毒视频和海报 宣示品牌态度
8月盛夏，凯芙兰敏锐捕捉到夏季高温为女性消费者带来的烦恼，不仅容易出现脱妆浮粉等问题，脾气也更加暴躁易怒，不易冷静。
以此为出发点，凯芙兰结合水蜜粉“一触即凉的爆水感”，通过三组神反转的病毒视频与态度海报，表达了产品既要解决女性消费者持妆的生理需求，又要解决她们“情绪中暑”的心理需求。
军训篇
恋爱篇
职场篇
三组病毒视频均以“凉家少女，冷静一下”为主题，从女大学生、恋爱女生和职场女新人三个女性形象的视角出发，通过呈现她们面临烦恼时使用水蜜粉后的状态反转，传递产品“冰凉”卖点的同时，也展现了品牌鼓励女性不要轻易为外界事物所影响，强大自己和强大内心才最美的态度。
而为了进一步宣示品牌态度和产品卖点，凯芙兰又通过一组手绘的平面海报，呈现夏日的四个微场景，以简短却有力的slogan，将品牌态度和产品特点生动地传递给消费者。
不得不说，在洞察和把握消费者心理上，凯芙兰看得非常准。产品作为品牌链接消费者的纽带，在品牌与消费者沟通过程中发挥了重要作用。对于当下的年轻消费者而言，他们对产品的需求不仅仅是好用，还要有他们认同的价值诉求，他们才会愿意与品牌展开互动与交流。
从这个角度而言，凯芙兰从消费者痛点出发，以“凉家少女，冷静一下”为主题宣扬品牌鼓励女性内心强大的态度，无疑替广大年轻女性表达了价值诉求，自然能够得到绝大多数年轻女性消费者的认可。
而通过此次病毒视频与海报的营销和传播，凯芙兰向年轻女性表达了自己的品牌态度，其实也是向认可它的消费群体释放召集的信号。
对于今天的品牌而言，无须一味地讨好跟随年轻人的步伐，只需要强化自己的个性特色，就可以吸引到价值观相同的消费群体。
正因如此，通过这样一轮病毒视频与海报，凯芙兰成功在主流消费群体中传递了品牌态度。
持续小红书种草 推动口碑发酵
在病毒视频预热与传播前后，凯芙兰并没有放过在社交平台上的口碑传播。通过在小红书上的大规模投放与种草，水蜜粉的口碑得到最大程度发酵。
水蜜粉首先是被小红书头部达人韩承浩的推荐引爆关注，其推荐笔记在小红书发布48小时内，从7W+篇的“蜜粉”笔记中脱颖而出，迅速冲入前三。
韩承浩种草
承接这一热度，凯芙兰又迅速寻找了大量腰部和初级达人发布种草日记，令产品好感度在年轻消费群体中不断提升。
之后，凯芙兰又通过大范围的素人投放营造产品口碑，从而吸引普通用户跟进购买并晒笔记种草。
显然，凯芙兰深谙品牌在消费者中间的传播逻辑，即首先借助病毒视频和海报传递品牌态度和主张，实现品牌和产品的声量覆盖；再通过小红书进行内容种草，实现口碑的发酵与转化。前者先让消费者初步认知品牌的价值观，后者让消费者通过产品进一步了解品牌。
而态度视频与海报的广泛传播，与小红书上大规模的内容投放，最终双向推动了水蜜粉在线上声量和口碑的爆发，也进一步推动了凯芙兰天猫旗舰店的搜索量和销量急剧攀升。
今天的消费者越来越个性，也越来越专业。相应地，品牌必须也变得个性和专业起来，才能吸引到他们的目光。通过凯芙兰将水蜜粉打造成爆款的过程，我们看到了这个彩妆品牌正在个性化与年轻化的路上，走得越来越顺。
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