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从宋慧乔到金泫雅 滋源年轻化营销战略在升级

品牌 品观君 品观网 ·  2019-09-17
滋源签下金泫雅,目的就是要囊括更多95后、00后所组成的“Z世代”年轻消费者。

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印象中,滋源每签下一个代言人,都有其相对周全的考虑和针对性极强的目标。

比如2014年签下宋慧乔,是因为其端庄大气自然健康的形象,与滋源无硅油健康洗护的定位相得益彰。两年后,由宋慧乔主演的《太阳的后裔》大火,滋源得到的关注度由此大大提升,证明了这一代言合作非常成功。

而2017年,在国际上颇有知名度的李冰冰成为滋源新代言人。因为经常在好莱坞大片中扮演重要角色,李冰冰具备较高的国际地位和影响力,对于滋源走向国际市场的目标,无疑可助力不少。

如今,滋源又一重量级新代言人正式得以官宣——在亚洲具备超流量和人气的金泫雅。

无论从年龄还是风格来看,金泫雅与此前的宋慧乔和李冰冰都大相径庭。选择金泫雅为品牌形象代言人,这一次滋源下的是一步什么棋呢?

追随年轻化消费趋势

其实,仅就粉丝群体而言,金泫雅与宋慧乔、李冰冰就有很大区别。宋慧乔、李冰冰粉丝群体以80后、90后为主,其中80后偏多;而1992年出生的金泫雅,粉丝群自然锁定在90后、95后,甚至包含部分00后,其中,95后、00后要占据大部分。

可以说,滋源签下金泫雅,目的就是要囊括更多95后、00后所组成的“Z世代”年轻消费者。

“Z世代”将逐渐成为化妆品消费主流群体,早已是业内不争的事实。对于化妆品品牌而言,谁先抓住这一群体,谁便抢占了市场先机。因而,产品形象、营销推广等,都会尽量去迎合“Z世代”的特征与喜好。选择代言人,其特质自然也要让“Z世代”更能接受。

对于“Z世代”的特征,业内已有诸多研究,比如注重潮流、个性,自主意识强,兴趣多元,更愿意为自己喜欢的事物买单等。这样的特征,也使得整个消费市场的风向随之发生改变。

而金泫雅,通过数年的艺人生涯,已经在世界范围内树立起自己的潮流影响力。凭借无可挑剔的舞台表现力,特立独行、追求个性美的气质,也获得了相当庞大的“Z世代”群体的认可。

一组数据很能说明问题。在淘宝,“泫雅”日均搜索超过500万,而在微博,“泫雅同款”话题讨论超过2.5亿,搜索“泫雅”小红书笔记,则更是达到8万篇以上。

可观的流量,自然使金泫雅代言滋源具备更多可能,但真正起决定因素的,还是代言人与品牌的匹配度。金泫雅自带“潮”属性,而滋源的品牌形象也主打“洗护界潮牌”,这一点,是二者能够最终得以结合的关键。

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实际上,滋源还是金泫雅代言的首个中国洗发水品牌。足见金泫雅对滋源也相当认可。

单就市场实力来说,滋源早已领先行业。根据欧睿国际调研官方数据显示,按2017年、2018年零售额计,滋源占到了国货洗护市场份额的31.5%,已然成为国货洗护NO.1。换句话说,每10瓶洗发水中就有3瓶是滋源。

而在2018年天猫双11狂欢节期间,滋源以耀眼的1.1648亿元销售成绩,再度荣膺双十一国货洗护NO.1,成功实现“三连冠”。

这样与金泫雅气质契合又颇具实力的品牌,能够签下代言,自然水到渠成。

借助粉丝经济使品牌营销最大化

所有品牌签约代言,基本都是为了借助代言人流量取得不错的推广效果,并将代言人流量转化为品牌流量。但部分品牌会陷入一个误区:认为只要代言人具备较高知名度,代言人来了,流量自然就来。

其实,即便是签下了一个很有影响力、号召力的明星,也并不意味着品牌就可以高枕无忧。相反,品牌需要围绕代言人,找出能够充分收割粉丝经济的方法。

对此,滋源的准备工作做得很充分。

为做好前期造势,滋源以上千万的广告投放,布局了微信、微博、抖音和小红书等线上社交平台。推广形式多样,比如在朋友圈做广告传播,举办抖音挑战赛,在多个APP开机大屏做广告,与微博、微信、抖音的KOL合作,在腾讯、新浪、搜狐等门户网站做精准投放等。

抢占各类传播矩阵的同时,为加强受众黏性,获取更多品牌流量,滋源还创新性地提出“冰淇淋洗发水”概念,这种有趣且富有个性的概念呈现,对于年轻消费者来说显然极具吸引力。

而在运用金泫雅这种可汇聚年轻流量的代言人层面,滋源也颇有经验。要充分挖掘到代言人身上的粉丝经济,除加大推广力度外,产品层面的加持同样很必要。因而,滋源刚签下金泫雅,便深挖消费者需求,定制出滋源×泫雅联名氨基酸慕斯系列产品。

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据了解,该系列包含蓬松强韧氨基酸慕斯洗头水和丝柔强韧氨基酸慕斯洗头水,已在滋源天猫旗舰店预售首发,并将在9月28日联手天猫#每周大牌日#做集中营销。

通过聚焦Z世代人群,滋源希望以好玩、好用、好看的个性化产品打动目标消费者,与他们在品牌理念、产品特性及认知功能卖点上做深度沟通 ,从而促成主动搜索品牌,带动销售提升,实现收割流量的目的。

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滋源的这种做法,体现了品牌在营销层面的一些核心理念:以消费者为核心,更加注重消费者体验,创造粉丝参与式营销。

诚然,代言人可帮助品牌吸引来粉丝,但要充分利用好粉丝经济,做好流量转化,还是得增加粉丝与品牌的互动与沟通,真正参与进品牌体验中来。这样,才能让品牌代言营销的效果得以最大化。

侯大娥冯达余泽元周明祁家森梁峰...   等505人看过此文章

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