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湿力派⑥丨连续12年增长 这个伊贝诗代理商如何做到?

品牌 魏亚男 记者 ·  2019-09-18
在姚德义看来,品牌背后的操盘手对于品牌的价值展现起到了重要的作用。

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与其说姚德义看中了伊贝诗品牌,不如说他看中了伊贝诗这个企业的行事风格。

2007年,河南壹汀美化妆品公司(以下简称“壹汀美”)创始人姚德义在伊贝诗品牌初具雏形之时,便迅速与其达成合作协议。在这一看似“拍脑袋”决策背后,更多地是姚德义对当时品牌操盘手阳猛的信任。

“纵观伊贝诗的发展历程,从夯实市场基础到实现跨越式发展,某种意义上是阳猛细致而沉稳的个性使然。”姚德义谈道。

作为伊贝诗品牌首批代理商,壹汀美已与品牌风雨兼程12载,不仅将其终端网点铺到了河南13个地级市的500多个门店中,占据大半个河南市场,近年来依然保持着伊贝诗品牌在这些区域50%以上的销售增速,见证了其从0到1的蜕变。

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河南壹汀美化妆品公司创始人姚德义

用12年,在河南每个县实现年销“百万级”

壹汀美成立于2003年,在2007年伊贝诗品牌诞生之初,姚德义便整合自身的资源优势代理运营该品牌。“当时很多品牌大量投入广告,新品牌很难切入市场,作为代理商应该力所能及地为品牌和终端化妆品店提振信心。”

对于一个新品牌而言,第一场招商会至关重要。在伊贝诗首届招商会上,姚德义凭借其多年在河南化妆品行业积累的人脉、知名度、影响力,一举推介了300余家化妆品店参会。招商会后,伊贝诗品牌着手拓展网点。“彼时仅河南市场就铺设了200余个网点,分散在全省各地。”

壹汀美每次引进新品牌,姚德义都要经过多方考量。“一般而言,对于品牌的选择,我更看重有实力、有特色、有长期规划的品牌。”他坦言,“选择代理伊贝诗,一方面是品牌产品品质过硬,品牌运营体系完善;另一方面则是,通过对阳猛和他带领的团队的深入了解,相信他们的品牌运营能力。”

在姚德义看来,除了品牌的产品支撑、运营模式等,品牌背后的操盘手对于品牌的价值展现也起到了重要的作用,“品牌的操盘手有什么样的情怀,就能让品牌散发出什么样的气质,品牌操盘手有什么样的格局,就能让品牌展现出什么样的张力。因此,成功的品牌,背后一定有一个有态度、有独立思考能力的‘操盘手’。”

这次,姚德义以“人”选品牌的决策,在多年后的今天,品牌用不断增强的品牌力予以回应。目前,壹汀美共代理了6个品牌,其中伊贝诗品牌销售额占比超过50%,并且近年来依然保持着单品牌50%的销售增速。2018年,伊贝诗在壹汀美实现了同比56%的增长,“壹汀美代理的13个地级市中,几乎每个县都能达到年销百万以上的体量。”

让代理商有“幸福感”

在过去的12年,伊贝诗以海洋植物护肤作为精准定位,强势占领保湿护肤市场,主攻三四线城市的化妆品店渠道,品牌现已拥有83家代理商、11000家零售网点。

2014年,最具品牌IP的伊贝诗保湿节从河南郑州启航,姚德义也参与其中。他告诉品观APP,在今年第六届保湿节上,阳猛依然强调:“持续强化品牌建设,坚持以消费者为中心,持续对化妆品店渠道的投入。”正是这种一以贯之的品牌信念,使命必达的决心,影响着姚德义。

“伊贝诗一直精耕化妆品店渠道,并进行严格的渠道管控。随着消费者越来越年轻化,品牌紧跟潮流趋势,推出符合消费者需求的产品,制定接地气的动销方案。”在姚德义眼中,12年来,伊贝诗在产品的研发和科技创新上,从未停止过脚步,对渠道的坚守也从未动摇。

“做伊贝诗的代理商有一种幸福感。”姚德义说,伊贝诗制定了较合理的渠道政策,他们根据上一年客户的完成情况,制定来年的回款任务,通过会员管理、季度动销等活动,带动终端销售。针对目前终端门店在促销推广方面缺乏能吸引消费者眼球的推广主题,陈列、氛围缺乏统一规范布置,以及终端门店缺乏促销策划等问题,伊贝诗基于市场情况制定了推广策略。

“伊贝诗把会员精细化管理与多策略动销相结合。”姚德义认为,规范化、精细化的会员管理可以吸引和留住进店的顾客。他举例说明,譬如,伊贝诗每次出新品,都会免费优先提供给会员使用,再根据市场反馈情况,进行产品调整和进一步规划,制定动销策略。“如此以来,产品更契合消费者需求,动销活动也会更受消费者喜欢和接受。”

姚德义告诉记者,从2007年壹汀美签下伊贝诗以来,伊贝诗各方面政策的制定,始终围绕代理商、零售商、消费者三方面展开,“定位准确,终端服务细致。”

打造专业团队,做好“维护服务”

在代理商领域,团队的战斗力直接影响到企业发展,姚德义深谙其道。

在品牌运营层面,姚德义采用单品牌独立操作、区域负责制的运营体系。在他的团队里,品牌总监的相关从业经验平均约十年。其中,伊贝诗品牌的运营团队有50多人,品牌总监有长达12年的从业经验。

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壹汀美拥有一个强大的团队

在姚德义看来,代理商要理解品牌的经营模式、经营理念、品牌文化、品牌特性和品牌的市场定位;严格按照“统一”的原则,对市场进行宣导,与品牌的要求保持一致,这样才能将品牌的有利资源充分运用和发挥。

无论是“千店一面”的统一,还是“保姆式”的终端维护,都必须要有一个健康有力的团队去执行。这就要求代理商必须“平台化运作”,建立系统健全的营运机构,培养素质全面、业务专业的营销队伍,才能真正承担起终端网络的建设和维护服务,确保终端网络健康良性发展,发挥最大的品牌营销效能。

如今,伊贝诗进入品牌高速发展期,对代理团队提出了更高的要求。“此时,代理商必须跟上品牌的发展步伐和节奏。”目前,壹汀美每年进行10场业务培训活动,一方面让运营团队及时掌握市场新动向、品牌的新政策,以便迅速落地终端;另一方面培养团队不停学习终端运营方法的氛围和习惯,从而更好地进行市场拓展和终端服务。

姚德义认为,服务是代理商的生存之本。所谓“维护服务”,就是要求代理商必须积极协助、督促终端全面贯彻品牌的营销模式,严格遵守“统一”的原则;不断保持与终端的交流与沟通,及时协助解决终端的实际困难;准确把握感性与理性混合的市场状态的特点,引导终端充分利用品牌的资源和优势,争取最大的市场份额。“只有这样,终端才能深切体会到品牌的魅力,自觉维护终端的经营路线,忠诚地团结在一起。”

“行业发展在经过一轮又一轮的洗牌后,做得好的才能留下。而壹汀美要做的,就是在这个过程中,练好自己的内功。”正如姚德义对伊贝诗谐音即“一辈子”的释意理解,壹汀美不断提升企业核心竞争力,与品牌实现长久共赢。

陈其胜袁钰杰张璎张廷静李华锋黄鹤燕王露董敏王岭范兴宇...   等581人看过此文章

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